旅游目的地形象與游客信任研究綜述

趙相忠 許 婉

(桂林電子科技大學商學院，廣西 桂林 541004)

一、旅游目的地形象相關理論研究

1、旅游目的地形象的定義

旅游目的地形象開始吸引學者的目光始自上世紀七十年代，且已成為該領域研究重點。學者們大都將旅游目的地形象定義為個體的主觀感受，并且認知、情感和對一個特定目的地的整體感受都將影響個體的主觀感受 (Crompton1979;FakeyeandCrompton1991)。Hunt認為旅游地形象就是居民對非常住地的印象、看法的總和，然而這只是較為粗糙的定義。Crompton(1979)指出游客對某一目的地的印象、看法和信仰都是目的地形象的有機組成部分。這是繼Hunt之后從認知角度給予目的地形象明確界定的一次飛躍。隨后學者又將定義提升到情感與精神的層面，如BalogluS．andMeCleary(1999)，他認為無論個體還是群體只要對某個特定地點抱有知曉、印象和想象以及情感思維都是對目的地形象的感知，因為這些共同構成了目的地形象［5］。隨著研究進一步深入，學者又將目的地形象的定義上升到行為層，認為目的地形象是一種交互系統，這個系統來自于人們對目的地看法、思考、情感、意愿等(Tasci，Gartner＆Cavusgil，Tasci)。

2、旅游目的地形象的維度劃分

由于旅游資源具有多樣性的特征，因此旅游目的地形象的維度劃分也不盡相同，通過對相關文獻的搜集和整理，發現根據旅游目的地的資源稟賦，學者多將旅游目的地形象劃分為三到八維度，現將其整理如下:

將旅游目的地形象劃分為三維度的學者是Balogtu＆McCleary(1999)，他對埃及、土耳其、希臘、意大利為研究對象，將上述四個國家的旅游目的地形象劃分為質量體驗、吸引力、價值/環境三維度。然而Balogtu＆McCleary的維度劃分方法是較為簡單的劃分，隨后學者又提出四維度劃分法。將旅游目的地形象劃分為四維度的典型學者是Choi，Chan＆Wu 以 及 Chen＆Tsai。Choi，Chan＆Wu(1999)對香港進行研究，發現氣氛和行為、信息和購物、文化差異、交流和語言這四個維度對香港旅游目的地形象有重要影響。Chen＆Tsai(2007)則對臺灣墾丁旅游目的地形象劃分進行了研究，結果將墾丁的旅游目的地形象劃分為品牌、娛樂、自然和文化、陽光和沙灘四個維度。旅游目的地形象五維度劃分方面，Beerli＆Martin(2004)對西班牙的城市作為旅游目的地進行了研究，通過實證研究發現自然和文化資源、旅游基礎設施、社會氛圍、社會背景和環境、陽光和沙灘這五個維度共同構成了西班牙城市旅游目的地形像。Martín＆Bosque(2008)，也將西班牙作為旅游目的地進行研究，發現西班牙旅游目的地形象包括基礎設施和經濟環境、社會氛圍、自然環境、情感形象、文化環境。Rittichainuwat，Qu＆Brown(2001)將泰國的旅游形象劃分七個維度，包括社會和環境問題、安全性、冒險行為和自然風光、文化積淀、餐飲和住宿、通達性、購物環境等七個維度。Hui＆Wan(2003)將新加坡旅游目的地形象劃分為休閑和宜人的旅行、購物和餐飲、當地居民和夜生活、政治穩定、冒險和氣候、當地文化、整潔、人身安全和便利八個維度。

二、游客信任相關理論研究

1、游客信任的定義

上世紀五十年代有關信任的研究開始起步，但直至今日尚未有統一界定。旅游領域對游客信任的概念界定尚未空白，但游客最為旅游目的地的顧客，其概念的界定可以借鑒營銷領域有關顧客信任的相關研究。對顧客信任學者多是從認知、行為以及認知和行為的角度界定的。認知角度的代表Morgan＆Hunt(1994)指出對交易對象信心認知兩維度，即對誠實性和可信賴性的認知共同構成了信任［6］，這和交易雙方對從對方那里能得到自己所渴望的，而非所恐懼的懷有信心就是信任 (Deutsch，1973)［7］是一致的。行為角度代表如Mayer，在一方預期另一方會完成某一特定行為后，雖然自身有能力監控對方，但是卻甘愿放棄這種監控而使自己處于潛在風險的情況就是信任［8］，同時行為派還認為信任是一種意愿行為，當一方愿意依靠交易伙伴、對交易伙伴懷有信心的時候就會產生信任行為 (Moormanetal，1993)。認知和行為角度代表人如NirmalyaKumar，他認為信任是“交易雙方都相信一方采取行動前都會考慮這一行動給對方帶來的后果，即雙方確信彼此都關心對方的利益這種認知存在時就會產生信任行為。”Anderrson＆Nams(1990)將信任定義為“相信伙伴能使自己獲得好處，并且對方不會作出不利于自己的行為或意外的行為”。由此我們可以推論出當旅游目的地不能滿足游客的價值需要時，游客就會因感知價值得不到滿足而對旅游目的地產生不信任感。

2、旅游領域下游客信任相關研究

在旅游領域，有關游客信任多聚焦于旅游電子商務信任問題、旅游機構間的信任和人際間的信任。Milman等 (1995)對旅游目的地形象與出游意向進行了實證分析，證明了旅游目的地形象對出游意向存在顯著正向影響。Beerli等 (2004)將希臘作為研究對象，證明認知形象與情感形象作為形象的兩維度都會影響旅游目的地整體形象。Myung－JaKim，Namho Chung(2011)等人對游客信任對韓國電子商務的影響進行了研究，得知有游客信任受導航功能和感知安全的積極影響，交易成本則未能施加影響。Jyh－JengWu，Yong－ShengChang(2006)以臺灣六十個旅行社為研究對象對旅游機構關系中信任問題進行研究，將信任劃分為當事人之間的信任和控制信任兩個維度，旅行社間是否采取合作完全取自當事人間的信任，而控制信任則沒有影響。人際關系信任研究有謝禮珊和李健儀，他們以廣州游客為調研對象進行了問卷調查，結果指出游客采取何種行為受對導游的信任度的極大影響。由此可知，雖然在旅游層面對游客信任有一定的研究但是大多集中在企業和人際領域，對旅游目的地形象是否對顧客信任產生影響則沒有觸及。

3、研究簡要評述

旅游目的地形象是旅游目的地可持續發展的重要保障，而信任則是關系營銷領域重要組成，將信任引入旅游領域研究游客信任和旅游目的地形象的關系，能夠為旅游目的地的健康可持續發展提供理論借鑒意義。

［1］ FamK．S，FoschtT，CollinsR．D．Trustandtheonline relationship:AnexploratorystudyfromNewZealand［J］．Tourism Management，2004，25(2):195 －207．

［2］ KimM．J，ChungN，LeeCh．K．Theeffectofperceived trustonelectroniccommerce:Shoppingonlinefortourismproducts andservicesinSouthKorea ［J］．TourismManagement，2011，32(2):256－265．

［3］刁京廣．觀光性旅游的旅游者信任因素實證研究 ［J］．桂林旅游高等專科學校學報，2005，16(5):69－71．

［4］謝禮珊，李健儀．導游服務質量、游客信任感與游客行為意向關系研究［J］．旅游科學，2007，21(4):43－48．

［5］ BalogluS，MeClearyK．W．Amodelofdestinationimageformation ［J］．AnnalsofTourismResearch，1999．

［6］ Mogran，R．M．Hunt，S．D．Thecommitment－ trustof relationshipmarketing ［J］ JournalofMarketing，1994，58(3):20－38．

［7］ JoeobyJ，KynerB．BrandLoyaltyVersusRepeatPurchasing Behaviour［J］．JournalofResearch，Feb1973:l－9．

［8］ MayerR．C，DavisJ．H，SchoormanF．D．Anintegrative modeloforganizationaltrust［J］．AcademyofManagementReview，1995，20(3):709－734．