環(huán)球紙業(yè)計劃進軍日本日益增長的優(yōu)質(zhì)生活用紙市場

Helen Morris

日本是世界第11大人口國（1.27億人口），人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，嬰兒潮一代陸續(xù)退休，而年輕一代更愿意購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這種變化為日本生活用紙行業(yè)發(fā)展帶來了機遇，同時也有挑戰(zhàn)，生活用紙生產(chǎn)商們不得不對其市場戰(zhàn)略做出調(diào)整。

日本生活用紙市場的潛力也吸引了來自國外的公司，隨著他們陸續(xù)進入市場，競爭也變得更加激烈。環(huán)球紙業(yè)是印度尼西亞生活用紙巨頭亞洲漿紙業(yè)有限公司（APP）在日本的分公司，于2008年進入日本市場，銷售APP公司生產(chǎn)的生活用紙產(chǎn)品。

環(huán)球紙業(yè)總裁Akinori Owaki、總經(jīng)理Alexander Winardi和企業(yè)策劃人員Ryuhei Ohara在2017年接受了Tissue World雜志的采訪，分享他們對日本市場的認識及公司發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整情況。

環(huán)球紙業(yè)的生活用紙產(chǎn)品

日本市場情況

環(huán)球紙業(yè)總部位于東京，這里生活和工作著1,380萬人，同時游客也不斷增多。快速變化的人口情況是生活用紙市場需求和趨勢變化的一個關(guān)鍵因素。目前，日本正面臨一個重大的社會問題——老年人的數(shù)量增加，而出生率不斷下降（2015年平均每個婦女生育1.46個嬰兒）。這不僅影響了經(jīng)濟發(fā)展，還影響了消費性開支。日元匯率走勢也有待觀察。但是，日本國內(nèi)的失業(yè)率穩(wěn)定在3.1%左右，經(jīng)濟形勢總體可控。

日本居家用生活用紙市場增長率目前不到2%，但受到蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)支持，酒店和商業(yè)場所的生活用紙消費量在上升。越來越多的日本居民也開始為可能發(fā)生的災(zāi)害備貨。

Owaki說：“日本生活用紙產(chǎn)品50%以上是衛(wèi)生紙，這也是日本競爭最激烈的產(chǎn)品市場之一。過去，日本還有大量成熟的中產(chǎn)階級消費者。但是現(xiàn)在，隨著富人越來越富，窮人越來越窮，中產(chǎn)階級力量也越來越弱。生活用紙市場的購買情況也反映了這一點，消費者購買的要么是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要么是較低端的主流產(chǎn)品，不存在中間產(chǎn)品。日本年輕女性更愿意購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

日本國內(nèi)生活用紙企業(yè)的并購活動也對市場產(chǎn)生了影響。日本領(lǐng)先的生活用紙生產(chǎn)商大王制紙最近收購了日清紡紙品公司，其是日本第六大生活用紙企業(yè)日清紡控股公司的子公司。日清紡在靜岡縣有兩家生活用紙廠，一家工廠在富士市，產(chǎn)能為2.8萬t/a，一家位于島田，產(chǎn)能為4萬t/a。收購日清紡使大王制紙在日本衛(wèi)生紙市場的份額達到32%，將提高其生活用紙產(chǎn)能，以供應(yīng)持續(xù)增長的日本市場需求。

大王制紙還計劃引進1臺新的福伊特衛(wèi)生紙機（產(chǎn)能為5.4萬t/a），以進一步擴大其生活用紙產(chǎn)能，新紙機計劃在2018年10月開機。

日本制紙公司是日本第二大生活用紙生產(chǎn)商，其后是王子妮飄，環(huán)球紙業(yè)和其競爭對手Kamishoji并列第四。其余60～70家是中小型的生活用紙企業(yè)，其中很多主要從事廢紙漿衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)。環(huán)球紙業(yè)銷售的則完全是原生漿生活用紙產(chǎn)品。

環(huán)球紙業(yè)進入優(yōu)質(zhì)生活用紙市場

2016年，環(huán)球紙業(yè)在日本生活用紙市場的占有率為9.4%，在居家用生活用紙市場的占有率為5.4%，據(jù)該公司介紹，2017年也有強勁的增長。在過去的七年中，環(huán)球紙業(yè)的銷售量增長了10倍，是日本增長最快的生活用紙企業(yè)。

之前，環(huán)球紙業(yè)主要銷售經(jīng)濟型產(chǎn)品，但考慮到消費者需求的變化，這一策略已經(jīng)開始改變。Owaki說：“我們現(xiàn)在的主要戰(zhàn)略是進入優(yōu)質(zhì)生活用紙市場。因為越來越多的日本人想要獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在這里產(chǎn)品質(zhì)量和品牌非常重要。同時，如何使產(chǎn)品與競爭對手不同是發(fā)展的關(guān)鍵。

目前環(huán)球紙業(yè)的主要產(chǎn)品是面巾紙（63%），和塑料包裝紙巾（軟包裝紙巾）。Owaki表示：“我們的軟包裝生活用紙銷量在日本位居首位，也是第一家在日本推出這類產(chǎn)品的公司。軟包裝產(chǎn)品成本低、總收益高且環(huán)保，推動該類別在日本市場的增長很有意義。我們也將重點發(fā)展軟包裝紙巾和衛(wèi)生紙市場。”

隨著本地消費者和游客的增多，日本酒店和餐廳變得異常繁忙，環(huán)球紙業(yè)也期望在居家外用生活用紙行業(yè)獲得更多的增長。

Owaki說：“日本的生活用紙行業(yè)非常保守，尤其對新進入者來說。如果我們降低價格，其他廠家也會跟進，所以我們盡量保持價格平穩(wěn)。日本某些生活用紙產(chǎn)品的價格是世界上最低的。事實上，30年前，日本生活用紙市場價格是現(xiàn)在的兩倍，在持續(xù)多年的激烈競爭后，價格降低了一半。”

他補充說，日本生活用紙市場規(guī)模較大，僅次于美國和中國，仍然“非常有吸引力”。日本生活用紙人均使用量也位居全球第二，這也是為什么很多公司仍在該領(lǐng)域投資的原因。“即使我們是日本國外的企業(yè)，我們也會選擇留在這里，并建立自己的品牌。希望日本市場能繼續(xù)為APP的全球增長做出貢獻。”