渠道細分 營銷制勝
——中小文具企業如何做好渠道管理

渠道細分 營銷制勝
——中小文具企業如何做好渠道管理

文/楊夢瑤

子曰：“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型文具企業要想打開市場并長期占據市場，渠道猶如一把利劍。“寶劍鋒從磨礪出”，只有通過材質的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型文具企業由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細作、資源聚焦，才能占據自己的一片天空。

中小型文具企業由于起步晚，品牌影響力和產品的知名度低，市場基礎薄弱，沒有自己的根據地市場，企業舉步維艱，面臨的生存壓力也會非常大，產品導入市場很快被競品擠壓掉，如果企業不有效的把控渠道，引導經銷商重視對渠道運作，企業將會面臨市場的萎縮，因此，中小文具企業的營銷渠道管理越來越顯得重要。

一、快速消費品的概念

快速消費品的概念和特點：速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產品。快速消費品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品的購買中轉換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發等產品都是典型的快速消費品。當然文具也是典型的快速消費品。

渠道管理是文具企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給文具企業帶來高額的利潤回報,有助于提高文具企業競爭力和盈利能力。

二、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使文具企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保文具企業的利潤；對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤；對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

三、渠道管理的策略

中小型文具企業由于企業資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰術才能取得意想不到的效果。具體可分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領一個市場的運作策略，逐步擴大自己的市場范圍。同時也可以為企業厚積薄發凝聚力量，待時機成熟，甚至可將自己打造成全省乃至全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業自身的投入風險，并在一定的區域內形成強勢產品，讓對手無機可乘。

聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產品聚焦。

市場聚焦主要根據不同的市場情況以及企業的資源實力，將集中企業的有效資源投入到某一渠道基礎好，消費者認可，費用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷等不同層面的全方位投入，形成對競品的強勢打壓，針對性的驅趕在不同渠道的競品，形成一枝獨秀的局面，樹立區域性的強勢品牌。

渠道聚焦主要根據市場情況，將企業資源集中在某一渠道點上，以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費者給予合理的利益誘惑形成對競品的強勢擠壓，促成該渠道的主流消費產品，帶動流通市場的消費，例如文具店、辦公文具團購渠道，這類渠道主要針對文具消費的意見領袖，影響和輻射到各個消費群體。

產品聚焦主要將企業的有效資源集中在某一款盈利性產品上，加大該款產品對消費者的宣傳力度，以戰術型產品和形象產品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產品的旺銷氛圍，有效的把控該款產品的渠道利潤分配，延長產品的生命周期，做為長線產品保證企業的長期合理利潤。

根據目前的文具市場的競爭環境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以要想做好渠道，達到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創新、力度就需要不斷的調整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型文具企業品牌力不夠，競爭力有限，很難在強勢品牌面前形成沖擊力。如何占領渠道就面臨諸多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業需要全力出擊，甚至前期虧本運作，也必須闖過渠道關，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。

四、渠道管理的具體內容

1、對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2、加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力；提高商品的銷售力,促進銷售；提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。

3、對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。

4、加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。

5、加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。

6、其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。

銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。

五、營銷渠道管理的設計

設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

1、文具營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。

2、確定渠道目標和限制條件,不同類型的文具企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。

3、確定渠道模式。

（1）直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。小型文具作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門店銷售和聯營分銷。

（2）間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。

（3）長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發商——零售商——消費者。

（4）寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。文具企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。文具企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

（5）單渠道和多渠道。當文具企業全部產品都由自己直接所設的門店銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

六、核心渠道的市場定位

所謂核心渠道，就是依據品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發揮產品威力的渠道平臺，通過這一細化的單一渠道的整合推廣，在目標市場上能使品牌成為亮點，通過可持續性營銷亮點能成為強點，強點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費者購買。要作到這一點，首先要找準目標消費者。

1、核心消費者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導消費的主流消費群體。試想，如果導入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區的某個城市市場，其容量和在全國的影響力會是什么結果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對核心市場進行定位。

2、核心渠道的市場定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關的推廣費用的比例為標準。

七、多渠道的管理方式

1、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格扛桿的作用，也是文具系列產品最好的陳列場所，消費者購買任何產品，基本都是通過商超的價格標注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節假日的產品促銷，也為文具企業的突擊上量提供了方便之門。

2、團購渠道管理

團購渠道的運作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當地的政府機關和企事業單位，大力推廣中高檔形象產品，有效的樹立企業的知名度和產品的認知度，影響和帶動批發零售店的銷售，團購渠道的運作需要系統和規范獎勵標準，制定統一的團購價，產品價格制定在零售價和終端導入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團購渠道在運作初期為了打開市場，可以召開新品上市發布會、產品推廣會、吸納團購資源，并成立專門的團購部門負責團購工作，也可以聘請在職的和離職的政府官員成為企業的推廣顧問。團購渠道的運作主要有以下幾種方式：

（1）組織人員、上門推銷。上門推銷是最原始但卻是最有效的銷售手段，可以近距離的接觸客戶，一方面收集資料，將客戶分類，了解客戶日常辦公文具的種類及價位，提出有針對性的解決方案。另一方面了解競品在這個渠道中的投入和消費者的認知情況，制定有效的促銷政策，快速的達成交易。主要步驟分為：

成立團購部；推廣會及發布會的召開；掌握各部門的客戶資料；制定銷售政策；上門拜訪；獲取訂單；客情服務；確定VIP會員；數據庫建立；兌現獎勵。

（2）VIP會員的建立，針對政府機關和企事業單位的主要負責人，發放VIP會員卡，憑卡打折的方式或者積分獎勵的方式兌現，加大產品的推薦率，如銷售多少金額積一分，積分達到10分,獎勵××精美禮品一份。

3、流通渠道管理

對于中小型文具企業來講，批零店的產品覆蓋率廣，猶如企業把控了市場的劍柄。也是企業長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型文具企業知名度低，消費者購買力不強，導致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，如何把控劍柄就顯得尤為重要，主要采用以下幾種措施：

（1）廠家控價模式。文具生產廠家只有通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，才能使市場穩定、健康發展。

（2）推動產品快速動銷，樹立終端經營信心。企業要針對不同市場，做好對消費者的宣傳推廣工作，加大商超、團購渠道推力，使產品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。

（3）促銷方式要有理、有利、有節。目前很多企業促銷簡單，基本都是產品搭贈，直接導致價格混亂，終端利潤逐漸縮小，企業銷售額快速萎縮。以陳列返利的方式是目前最為合理有效的促銷手段，即有效的把控了市場價格，有能長期鎖定終端店，何樂而不為呢？同時促銷一定要有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導致不促不銷，企業利潤逐漸被稀釋了，產品的生命周期也就到了終點。

（4）終端的生動化陳列及長期的客情維護。做好產品的終端生動化，保證產品的整潔。給消費者眼前一亮的感覺，也是產品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產品的長期銷售。

八、渠道管理中存在的問題

1、渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。

2、渠道冗長造成管理難度加大。

3、渠道覆蓋面過廣。

4、文具企業對中間商的選擇缺乏標準。

5、忽略渠道的后續管理。

6、盲目自建網絡,文具企業不能很好的掌控并管理終端。

7、新產品上市的渠道選擇混亂。

九、渠道管理問題的解決

1、文具企業應該解決由于市場狹小造成的文具企業和中間商之間所發生的沖突,統一文具企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合文具企業發展的廠商關系。

2、應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少文具企業利潤被分流的可能性。

3、廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。

4、在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與文具企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

5、很多文具企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。

6、很多文具企業特別是一些中小文具企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給文具企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的文具企業實力；穩定的消費群體、市場銷量和文具企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;文具企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。

7、任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力；在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌；同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。文具企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產品。

總而言之！渠道是企業制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為文具企業用力的關鍵點。渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業的命運所系。營銷環境的變化要求文具企業的經營必須做出相應的調整。目前一些企業進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。如果果不能牢牢控制銷售渠道，企業的產品就難以轉化為貨幣，企業就將失去生存發展的源泉和動力。因此，可以說渠道建設和管理是文具企業是否能生存的命脈。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人，資深實戰派企劃職業經理人，十四年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315