網絡社區用戶知識分享意愿抑制因素研究

陳　爍上海交通大學媒體與設計學院，上海　200000

網絡社區用戶知識分享意愿抑制因素研究

陳爍
上海交通大學媒體與設計學院，上海200000

摘要本文突破當前研究中較多的關于網絡社區用戶內容生產的激勵因素的常見研究角度，聚焦于網絡社區用戶參與知識分享的抑制性影響因素。研究以權衡需求理論為基本框架，結合心理生活空間公式（勒溫公式）構建了網絡社區用戶知識分享行為抑制因素影響模型，從社會環境信任需求、使用場景需求、深度參與的權衡需求三個層面，提出了包括個人信息安全需求等13個方面的假設影響因素，并采用網絡問卷調研對假設進行驗證。結果顯示，信息泄漏、生產內容的不當使用、社區不良聲譽以及易用性需求、使用情境需求、社區認同需求、社區融入需求、社交需求、回饋需求、沉浸及吸引需求、自我效能需求及能力適配需求等因素對用戶參與網絡社區知識分享的意愿存在不同程度的抑制性影響。深度參與用戶對于本次調查中各項假設抑制因素的影響程度的評分均不同程度地高于其他用戶，證實了本次研究所提出的“深度的參與行為需要更深度的需求滿足”的假設。

關鍵詞網絡社區；知識分享；抑制因素；權衡需求理論；心理生活空間公式

1　研究背景

對主要由用戶組成的網絡社區而言，其最核心的資源就是用戶，而支撐其存在與發展的，無疑是用戶生產的內容。因此，有效促動、激勵用戶參與網絡社區內容生產成為社區成功的關鍵因素。而和主打娛樂、社交需求的社區相比，知識分享型社區往往需要參與者以更高的積極性和更高的水準，參與內容生產。

大量網絡社區用戶知識分享的質量和數量呈現下降趨勢。用戶不能或者不再積極參與到社區知識分享的原因是否只能簡單歸因為用戶自身的懶惰、自私、沒有空余時間？當前的網絡環境下，哪些因素阻礙了用戶分享自己的知識？從社區運營的角度，又有哪些因素制約了用戶參與到知識分享的隊伍中。對這些問題的解答將在一定程度上挖掘目前不少網絡社區運營癥結所在，相較于目前學界較多的關于用戶本身的個人因素對知識分享的影響以及分析潛在可行的激勵因素的研究而言，抑制性因素的發現和分析研究，對于提升網絡社區的生存和發展能力，乃至實現商業價值都具有重要的實踐指導意義。

2　理論背景與研究假設

2.1權衡需求理論

“權衡需求理論”（WeightedNeeds）由祝建華提出，認為，“當且僅當用戶發現其生活中某項重要需求無法通過傳統媒體得到滿足，而某種新媒體可以使該需求得到滿足時，用戶才會接受并持續使用這一新媒體。”[1]權衡需求理論所假設的媒介用戶對自身需求的自覺，以及對媒介“供給”的預期和權衡[2]，為本次網絡社區用戶知識分享的抑制因素研究提供了重要的研究框架和邏輯假設。根據權衡需求理論，可以推演出如下研究假設。

1）在使用網絡社區的過程中，用戶對自己需要什么有感知和預期，并且知曉這些需求之間輕重緩急的差別。

2）在使用媒介的過程中，用戶知曉自己的哪些需求已被滿足，或沒有被滿足。

3）知識分享作為需要用戶更為投入的“深度”參與行為，與單純的瀏覽、“點贊”等輕度參與行為相比，對網絡社區用戶而言，需要提供更為深度的需求滿足，以滿足用戶對需求的權衡。如果深度的參與沒有得到等值的需求滿足，會抑制用戶進一步的參與行為。同時，用戶對于這些需求的滿足情況，以及所產生的抑制影響，有著自己的權衡尺度。

對于本文所研究的網絡社區用戶知識分享意愿抑制性影響因素而言，可將抑制性影響因素的影響作用表述為：

如果用戶（某種需求）未被滿足，將抑制用戶參與網絡社區知識分享的意愿，且用戶對于該假設因素的抑制影響的顯著程度有所評價。

2.2心理生活空間公式

心理生活空間（lifespace）公式，即：B=f （PE），由拓撲心理學創始人勒溫提出。該公式解釋了人的行為（Behavior）取決于人（Personality）與其所在的環境（Environment）兩個因素的變化。其中，環境變化因素主要由三個部分組成：準社會事實、準物理事實和準心理概念事實。

結合前人相關研究，排除用戶個人自身無法測控的原因，可以將用戶參與網絡社區知識分享的需求類別，按照準社會事實、準物理事實和準概念事實，劃分為基于社會環境的社會環境信任需求、基于物理條件的使用條件需求、基于心理預期的深度參與權衡需求。三個層面的需求涵蓋了用戶參與網絡社區知識分享的全過程，較好的覆蓋、并解釋了各因素的抑制影響。

2.3構建模型

以權衡需求理論為框架，結合心理生活空間公式，提出網絡社區用戶參與知識分享抑制因素影響模型，如圖。

2.4提出假設

2.4.1社會環境信任需求

以創新擴散理論為基礎，Hemil通過對安全敏感用戶的研究，提出了感知風險（Perceived Risk）和信任（Trust）兩個關鍵因素，對模型進行了進一步的擴展和補充，提出了安全至上（Safetycritical）信息系統的技術接受模型。對此，可以提出以下假設。

假設S1：若網絡社區安全需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設S2：若用戶生產內容的合理使用需求未被滿足制網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設S3：如網絡社區被感知有不良聲譽，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

2.4.2使用需求

技術接受模型（TAM）由Davis于1989年在對于信息系統用戶接受模型的研究中所提出，研究顯示，感知易用性還會正向影響感知有用性。

互聯網移動端設備的普及和互動技術的不斷提升，越來越多的用戶主要通過移動設備參與網絡社區。根據CNNIC《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，至2015年6月末，中國通過手機上網的網民人數達到5.94億，在全體網民中占比達到88.9%。

對此，可以提出以下假設。

假設U1：若網絡社區的易用性需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設U2：若移動端使用需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設U3：若網絡社區的內容分享需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

2.4.3權衡需求

社會資本理論：

“社會資本”是指存在于由個體或社會單元所擁有的社會關系網絡中的實際資源和潛在資源的總和，可以理解為類似于道德的經濟資源，包括信任、規范等社會組織特征，能夠協調關系網絡中成員的行動來提高網絡的效率。

社會認同理論：

社會認同理論認為個體在社會交往過程中為了提升自尊，傾向于努力獲取并維持較高水平的社會認同。當人們對當前的社會認同情況不滿意時，往往傾向于選擇離開目前的組織或群體，或另外尋求可以達到積極認同的其他方法和途徑。

社會交換理論：

社會交換理論強調了在交往過程中，個體以追求效益最大化為原則，但在獲取效益的同時也強調個體在此過程中感知到的“付出的義務”。

沉浸理論：

沉浸理論經過驗證確認了如果挑戰太高，難度過大，用戶由于對環境缺乏控制能力于是產生焦慮或挫敗感等不良感受；反之，如果缺乏挑戰性，難度過低，用戶會感到無聊而喪失參與興趣。大多數情況下，只有在兩者平衡的情況下，沉浸狀態才會發生。

自我效能理論：

對知識的自我效能感會促使人們相信他們所分享出來的知識可以幫助他人解決生活、工作方面相關的問題，提升效率，或者至少帶來新鮮感和樂趣。網絡社區中用戶對自己知識分享能力和分享所能達到效果的判斷，將會作用于知識分享意愿的變化

能力適配理論：

如果話題本身封閉或難度超出用戶本身的知識能力范圍，形成知識門檻，顯然將制約用戶的參與行為。

基于上述理論及實證研究，可以提出以下假設。

假設U1：若網絡社區的易用性需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設U2：若移動端使用需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設U3：若網絡社區的內容分享需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設N4：若自我成就需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設N5：若潛在回饋需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設N6：若社區沉浸體驗需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設N7：若自我效能需求未被滿足，網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

假設N8：若話題內容難度超出用戶知識能力（即能力適配需求），網絡社區用戶知識分享意愿將被抑制。

3　深度訪談與問卷調研

本次研究選擇“豆瓣網”（www.douban.com）、“知乎網”（www.zhihu.com）參與用戶為樣本，根據熱門推薦，等距抽樣20位被訪者就可能抑制社區知識分享意愿的情形、因素進行“自我報告”。通過訪談結果提煉單個具體問項，形成調研問卷。各因子對應問項均采用李克特5級量表（Likert 5-point）形式，邀請被訪者針對問項中所假設的情況的對自身參與網絡社區知識分享的意愿的抑制程度進行量化評估。

本次問卷調研采取滾雪球抽樣和網絡隨機抽樣配合的方法進行。最終收回有效樣本311份。

4　研究結論

通過分析檢驗，本文對網絡社區用戶知識分享行為的抑制因素假設大部分得到驗證，自我成就需求的假設未能到驗證。但研究顯示，深度參與用戶的自我成就需求高于輕度參與用戶，由于網絡社區本身的虛擬性、匿名性，用戶并不十分關心自己在網絡社區中的形象，網絡社區中成員之間的聯系主要是基于知識分享或相似經歷而形成的弱聯系。但自我成就需求對男性用戶的影響程度顯著高于女性用戶。這一結果符合社會普遍認為的“男性需要尊重”的命題。

被訪者對于安全方面需求的影響評價在所有問項的評價中均分最高，且呈現集中分布，表現出被訪者對安全需求的關切和敏感。

被訪者對網絡社區的不良口碑、商業化趨勢等表現出了較高的反感度。且深度用戶受社區口碑和商業化程度的影響更高。結合前人的研究，對此可能的解釋是，深度參與的用戶接觸社區時間更多，在社區中接觸的信息更多更廣泛，因此更在意社區的整體氛圍環境。同時，深度參與用戶對于社區有更深的情感投入和更高的歸屬感，對于社區的整體情況也會投以更多的關注，并產生更高的心理期待。

參考文獻

[1]祝建華，王曉華.權衡需求理論與數碼電視的市場前景[C]//中國社會科學院新聞與傳播研究所、河北大學新聞傳播學院.中國傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會論文集.2006：12.

[2]王曉華，嚴麗娜.決定受眾選擇互聯網的因素研究——對權衡需求理論的再檢驗[J].國際新聞界，2007（3）：50-53.

作者簡介：陳爍，所在院校為上海交通大學媒體與設計學院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）19-0001-02