閃購(gòu)中消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的心理機(jī)制分析

王 寒，杜夏陽(yáng)

(1.天津大學(xué)心理研究所，天津 300072； 2.天津大學(xué) 教育學(xué)院，天津 300072)

閃購(gòu)中消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的心理機(jī)制分析

王 寒1，杜夏陽(yáng)2

(1.天津大學(xué)心理研究所，天津 300072； 2.天津大學(xué) 教育學(xué)院，天津 300072)

在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，將基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的研究框架應(yīng)用于閃購(gòu)這一特殊網(wǎng)購(gòu)模式中。提出不同個(gè)性特征的消費(fèi)者在不同營(yíng)銷刺激下的沖動(dòng)購(gòu)買意愿差異顯著的研究假設(shè)。采用實(shí)驗(yàn)方法，對(duì)問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)性、方差等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)五個(gè)因子中除計(jì)劃性之外均與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，自我控制能力與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)，情感反應(yīng)與沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，不同個(gè)性特征的消費(fèi)者在不同營(yíng)銷刺激下的沖動(dòng)購(gòu)買意愿差異顯著。

閃購(gòu)；消費(fèi)者；沖動(dòng)購(gòu)買；購(gòu)買意愿；心理機(jī)制

對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究最早開(kāi)始于60年前，隨后國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行了大量的研究，但一般都集中于傳統(tǒng)實(shí)體店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)消費(fèi)模式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為研究的熱點(diǎn)。Li、Kuo和Russell(2000)的研究表明，與傳統(tǒng)商店環(huán)境相比，網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境同樣存在沖動(dòng)性購(gòu)買行為。[1]Adelaar(2003)也指出在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的確存在沖動(dòng)性購(gòu)買，[2]并且和非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使消費(fèi)者更具沖動(dòng)傾向(Donthu,1999)。[3]

閃購(gòu)是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，起源于法國(guó)名品折扣網(wǎng)。閃購(gòu)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動(dòng)，定期定時(shí)推出知名品牌的商品，一般以原價(jià)1～5折的價(jià)格供會(huì)員搶購(gòu)，限時(shí)限量，售完即止。所以和一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，閃購(gòu)更重視深度折扣、限時(shí)限量等營(yíng)銷策略，并將這些營(yíng)銷策略相結(jié)合做成一種新興的網(wǎng)購(gòu)模式。此模式對(duì)消費(fèi)者具有更大吸引力，更容易引起消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。閃購(gòu)模式的潛力普遍被業(yè)內(nèi)看好，電商巨頭紛紛搶占閃購(gòu)市場(chǎng)。目前，電商界已有不少閃購(gòu)模式出現(xiàn)，如唯品會(huì)、京東的閃團(tuán)、當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)、凡客的特賣匯、銀泰網(wǎng)閃購(gòu)等，但還很少有學(xué)者研究閃購(gòu)這一特殊網(wǎng)購(gòu)模式下的沖動(dòng)購(gòu)買意愿及心理機(jī)制問(wèn)題，因此對(duì)其進(jìn)行深入探討具有十分重要的意義。

一、文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者消費(fèi)行為可劃分為多種，沖動(dòng)購(gòu)買行為普遍存在，并使產(chǎn)品銷售額在傳統(tǒng)商業(yè)中占據(jù)相當(dāng)大的部分。Rook(1987)較早對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的內(nèi)在心理機(jī)制進(jìn)行研究，具有一定的代表性，早期是將沖動(dòng)性購(gòu)買行為定義為非計(jì)劃購(gòu)買，這種定義并不能準(zhǔn)確反映沖動(dòng)性購(gòu)買行為本質(zhì)。有關(guān)沖動(dòng)性購(gòu)買的定義至今尚未有定論，其中比較全面和權(quán)威的是Rook(1987)從認(rèn)知和感性視角下對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的定義：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生突然、強(qiáng)大和持久的沖動(dòng)并立即購(gòu)買某些物品時(shí)，沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生了。[4]其中的購(gòu)買沖動(dòng)包含復(fù)雜的享樂(lè)主義取向，并可能伴隨情緒上的沖動(dòng)。Stern(1962)是最早較全面討論沖動(dòng)性購(gòu)買刺激因素的學(xué)者，他認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為會(huì)受到許多因素的影響，如精力、價(jià)格、時(shí)間甚至文化因素。[5]Dholakia(2000)將沖動(dòng)購(gòu)買刺激因素分為營(yíng)銷刺激(促銷活動(dòng)、產(chǎn)品的陳列等)、情境因素(消費(fèi)者時(shí)間、資金等)和沖動(dòng)性特質(zhì)。[6]陳旭、周梅華(2010)將其影響因素分為三類：刺激因素(他人建議、口碑評(píng)價(jià)、商品報(bào)價(jià)、外觀包裝、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等)、個(gè)體特質(zhì)、限制性因素(時(shí)間、資金等)。[7]

本研究忽略限制性因素，主要探討消費(fèi)者個(gè)體特征與營(yíng)銷刺激對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響。本文將閃購(gòu)中的營(yíng)銷刺激歸為折扣、限時(shí)和限量三個(gè)因素。Rook和Fisher(1995)認(rèn)為消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買性特質(zhì)，是消費(fèi)者的一種無(wú)顧慮的、自發(fā)性的購(gòu)買傾向，是消費(fèi)者內(nèi)在不可控的影響因素。[8]Klintberg(1989)等人研究表明，沖動(dòng)性特質(zhì)是穩(wěn)定的個(gè)性特征，[9]所以該特質(zhì)是消費(fèi)者自身內(nèi)在因素，因消費(fèi)者個(gè)體的差異而不同(閆巧麗，2009)，[10]13是個(gè)體特征中影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿的重要因素。自我控制能力通常被看作是沖動(dòng)特質(zhì)的對(duì)立面(Rachlin,1972)，[11]二者代表了消費(fèi)者在面對(duì)喜愛(ài)的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。Dhanila(2005)認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)體特征包括自我控制水平。[12]Baumeister(2002)指出在沖動(dòng)性購(gòu)買之前消費(fèi)者會(huì)受到自我控制的影響，他認(rèn)為正是自我控制的失敗才導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生。[13]當(dāng)一個(gè)人的自我控制能力比較低，沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)比較高，那么就會(huì)產(chǎn)生增加沖動(dòng)購(gòu)買意愿(Hoch,1991)，[14]即消費(fèi)者自制力越弱，則其越有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(范秀成，張運(yùn)來(lái)，2006)。[15]所以本研究將消費(fèi)者個(gè)體特征分為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和自我控制能力，不考慮人口學(xué)變量。景奉杰和岳海龍(2005)將國(guó)外研究本土化，開(kāi)發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買傾向量表，一階因子分為認(rèn)知和情感，二階因子分為不顧未來(lái)、非計(jì)劃性、購(gòu)買體驗(yàn)、調(diào)節(jié)心情和購(gòu)買沖動(dòng)。[16]陳桃紅(2011)在此基礎(chǔ)上，用因子分析等方法分析將沖動(dòng)性特質(zhì)分為五個(gè)維度：享樂(lè)主義、占有欲、心情調(diào)節(jié)、購(gòu)買體驗(yàn)、計(jì)劃性。[17]本文中沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)包含五因子，分別探討各因子對(duì)情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響。

消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買是由強(qiáng)烈的情緒所激發(fā)的購(gòu)買活動(dòng)。Anil和Smith(1997)證明了物環(huán)境引起消費(fèi)者的情感反應(yīng)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。[18]Dho1akia(2000)提出消費(fèi)環(huán)境會(huì)引發(fā)消費(fèi)者某種程度的情感反應(yīng)。[6]根據(jù)以往文獻(xiàn)，本研究將情感反應(yīng)作為營(yíng)銷刺激、沖動(dòng)購(gòu)買意愿的中間變量。

二、研究假設(shè)的提出

Rook(1985)認(rèn)為消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)決定個(gè)體沖動(dòng)購(gòu)買行為的可能性，[19]消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)越高就越容易沖動(dòng)性購(gòu)買(林建煌等，2005)。[20]因?yàn)樵撎刭|(zhì)較高的消費(fèi)者容易產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，因此產(chǎn)生更高的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向。閆巧麗(2009)認(rèn)為消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)越高情感反應(yīng)越強(qiáng)烈。[10]25以往很多研究將個(gè)體特征分為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和享樂(lè)主義兩個(gè)維度，本文根據(jù)陳桃紅的成果以及其他本土化研究，將享樂(lè)主義歸為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的其中一個(gè)因子，分別探討五個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿的不同影響。Rook(1987)在沖動(dòng)性購(gòu)買的定義中強(qiáng)調(diào)非計(jì)劃性。由此得出假設(shè)1：H1沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)五個(gè)因子中除計(jì)劃性外均與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)。

消費(fèi)者在看到喜愛(ài)的產(chǎn)品時(shí)，自我控制與購(gòu)買欲望產(chǎn)生沖突，當(dāng)情感戰(zhàn)勝理性控制時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿從而立即不顧一切地購(gòu)買(Shiv和Fedorikhin,1999)。[21]Dittmar(1995)等人認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)進(jìn)行自我控制得越多，沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性就大大降低。[22]消費(fèi)者能否抵制沖動(dòng)購(gòu)買取決于自我控制能力，自我控制能力高的消費(fèi)者會(huì)抑制自己看到喜歡的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買意愿。Anil和Smith(1999)也證明了消費(fèi)者的情感反應(yīng)會(huì)影響沖動(dòng)購(gòu)買的可能性。[18]由此得出假設(shè)2和3：H2自我控制能力與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)；H3情感反應(yīng)與沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)。

林建煌等人(2005)的研究表明，當(dāng)商品采用限時(shí)、限量以及折扣的營(yíng)銷策略時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。[20]另外閻巧麗(2009)的研究也表明促銷正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。[10]53Weun和Jone等人(1998)從消費(fèi)者個(gè)性特征的角度解釋了沖動(dòng)性購(gòu)買行為，其研究表明消費(fèi)者在面對(duì)營(yíng)銷刺激時(shí)，不同個(gè)性特征的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿及行為決策。[23]本文將消費(fèi)者個(gè)體特征分為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和自我控制能力，營(yíng)銷刺激分為限時(shí)、限量和折扣。由此得出假設(shè)4：H4不同個(gè)性特征的消費(fèi)者在不同營(yíng)銷刺激下的沖動(dòng)購(gòu)買意愿差異顯著。

三、實(shí)驗(yàn)方法

1．實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及被試

本研究的問(wèn)卷包括四個(gè)部分。第一部分是沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)量表，參考陳桃紅(2011)的研究，其中享樂(lè)主義、占有欲、心情調(diào)節(jié)、購(gòu)物體驗(yàn)、計(jì)劃性的題數(shù)分別為7、5、4、2、5。[17]第二部分是自我控制能力量表，采用熊素紅(2009)的8題量表。[24]第三部分是情感反應(yīng)量表，借鑒Youn(2000)設(shè)計(jì)的情感反應(yīng)調(diào)查量表對(duì)被試進(jìn)行測(cè)量，[25]包含4道題目。前三部分均是5級(jí)量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。為了檢驗(yàn)被試是否認(rèn)真作答，其中部分題目為反向計(jì)分題，計(jì)分方式與其他題目不同。第四部分是一道閃購(gòu)情景模擬題，根據(jù) Angela(2000)的研究改編而來(lái)，[26]使題目分別包含閃購(gòu)中的三種營(yíng)銷刺激，并更加本土化。以限量情景為例，情景設(shè)置為：假設(shè)這個(gè)月末你還剩300元和一張可透支的信用卡，下個(gè)月初你就會(huì)領(lǐng)到錢。過(guò)幾天你要參加一個(gè)重要的活動(dòng)，卻沒(méi)有合適的褲子。在瀏覽某閃購(gòu)模式的網(wǎng)站時(shí)，你發(fā)現(xiàn)一條非常滿意的褲子，價(jià)格為180元。同時(shí)，該網(wǎng)站還有一款知名品牌的熱銷鞋子非常吸引你，款式、顏色正好搭配那條褲子。該鞋子標(biāo)價(jià)160，限量銷售300雙，售完為止(其他商店的同款鞋子沒(méi)有類似活動(dòng))，你很擔(dān)心下個(gè)月領(lǐng)到錢再來(lái)就賣完了，此時(shí)會(huì)選擇下列哪個(gè)選項(xiàng)？4個(gè)購(gòu)買決策選項(xiàng)依次為：A.只買褲子，一點(diǎn)都不考慮鞋子；B.只買褲子，但對(duì)鞋子非常心動(dòng)；C.將褲子和鞋子都買下來(lái)(錢不夠用信用卡支付或者借錢)；D.不僅褲子和鞋子都買下來(lái)，還要再買一件與之搭配的上衣(錢不夠用信用卡支付或者借錢)。4個(gè)選項(xiàng)代表的沖動(dòng)購(gòu)買意愿依次增強(qiáng)，采用4分計(jì)分法。問(wèn)卷共發(fā)放180份，每組60份，共回收問(wèn)卷180份。刪除37份無(wú)效問(wèn)卷，限時(shí)組為46份，限量組為47份，折扣組為50份。

2．?dāng)?shù)據(jù)分析

(1)問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)。

首先對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS17.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)在一致性系數(shù)Alpha信度檢驗(yàn)，問(wèn)卷總的信度系數(shù)為0.90，各部分的信度系數(shù)均大于0.70，本問(wèn)卷信度良好。效度檢驗(yàn)首先要進(jìn)行KMO球形檢驗(yàn)。問(wèn)卷各部分變量的P值均小于0.05，說(shuō)明可以進(jìn)行因子分析。進(jìn)而對(duì)變量共同度進(jìn)行分析，變量共同度均大于0.5，說(shuō)明各變量中所含原始信息能被提取的公因子大于50%，問(wèn)卷具有良好效度。

(2)相關(guān)性分析。

用SPSS17.0對(duì)變量進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 變量Pearson相關(guān)性分析結(jié)果

注：*代表0.01

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)五個(gè)因子中除計(jì)劃性之外均與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)；自我控制能力與情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)；情感反應(yīng)與沖動(dòng)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)。相關(guān)系數(shù)均顯著，由此證明H1、H2和H3是成立的。另外，沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)與自我控制能力呈負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.58，P<0.05。

(3) 方差分析。

為檢驗(yàn)不同個(gè)性特質(zhì)的消費(fèi)者在不同營(yíng)銷刺激下的沖動(dòng)購(gòu)買意愿是否有差異，對(duì)變量進(jìn)行方差分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)=3.05，P<0.05。以沖動(dòng)購(gòu)買意愿為因變量對(duì)營(yíng)銷刺激進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)，差異不顯著。

沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)得分高于平均數(shù)加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的為高沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)，低于平均數(shù)減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的為低沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)。以沖動(dòng)購(gòu)買意愿為因變量對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和營(yíng)銷刺激進(jìn)行交互作用分析，差異顯著，所以進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。在高沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)下，營(yíng)銷刺激的效應(yīng)顯著(F=3.14，P=0.05)，限量刺激的沖動(dòng)購(gòu)買意愿顯著高于限時(shí)刺激的和折扣刺激的(F=4.86，P=0.04；F=4.63，P=0.05)，但限時(shí)刺激與限量刺激的沖動(dòng)購(gòu)買意愿差異不顯著。低沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)下，營(yíng)銷刺激的效應(yīng)不顯著。見(jiàn)圖1。

圖1 高、低沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的消費(fèi)者在不同營(yíng)銷刺激下沖動(dòng)購(gòu)買意愿的差異

個(gè)體特征包含沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和自我控制能力，對(duì)自我控制能力進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)，差異不顯著。自我控制能力的高低與沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的劃分方法一致。以沖動(dòng)購(gòu)買意愿為因變量對(duì)自我控制能力和營(yíng)銷刺激進(jìn)行交互作用分析，差異顯著，所以進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。低自我控制能力下，營(yíng)銷刺激的效應(yīng)顯著(F=3.61，P=0.038)，折扣刺激的沖動(dòng)購(gòu)買意愿顯著高于限量刺激的(F=6.40，P=0.02)，限時(shí)刺激的沖動(dòng)購(gòu)買意愿與限量刺激和折扣刺激的差異不顯著。高自我控制能力下，營(yíng)銷刺激的效應(yīng)不顯著。見(jiàn)圖2。

圖2 高、低自我控制能力的消費(fèi)者在不同營(yíng)銷刺激下沖動(dòng)購(gòu)買意愿的差異

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和自我控制能力分別與營(yíng)銷刺激交互作用顯著，高沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的消費(fèi)者在限量刺激下沖動(dòng)購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈，低自我控制能力的消費(fèi)者折扣刺激下沖動(dòng)購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈，所以證明H4成立。即不同的營(yíng)銷刺激會(huì)使不同特征的消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

四、結(jié)論與展望

本研究采用問(wèn)卷法測(cè)量了消費(fèi)者的個(gè)性特征以及情感反應(yīng)，經(jīng)檢驗(yàn)信效度較好。對(duì)不同營(yíng)銷刺激下消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿采用情景模擬法進(jìn)行測(cè)量。情景模擬法即根據(jù)不同營(yíng)銷刺激編出消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的情境故事，被試處于該情境下會(huì)想象自己就是故事主角，選出處于相同情境下所會(huì)進(jìn)行的購(gòu)買決策，不同決策的選擇表明不同程度的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。此方法最為接近真實(shí)購(gòu)買情境，可以較為精確了解被試所產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

以往很多研究將個(gè)體特征分為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和享樂(lè)主義兩個(gè)維度，本研究根據(jù)陳桃紅的研究以及其他本土化研究，將享樂(lè)主義歸為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的其中一個(gè)因子，分別探討享樂(lè)主義、占有欲、心情調(diào)節(jié)、購(gòu)買體驗(yàn)、計(jì)劃性對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿的不同影響，此思路更為清晰和嚴(yán)謹(jǐn)。消費(fèi)者在看到喜愛(ài)產(chǎn)品的當(dāng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)欲望的渴求與自我控制間的沖突，即消費(fèi)者自身除了具有沖動(dòng)購(gòu)買傾向同時(shí)具有自我控制能力。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)越高，其自我控制能力越低，情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，同時(shí)消費(fèi)者計(jì)劃性越高情感反應(yīng)和沖動(dòng)購(gòu)買意愿就越低。即營(yíng)銷刺激不同，使不同個(gè)性特征的消費(fèi)者產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買意愿程度不同，限量刺激和折扣刺激引起的沖動(dòng)購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。因此，電商在閃購(gòu)特賣模式中應(yīng)增強(qiáng)限量與折扣的營(yíng)銷策略，將促銷信息標(biāo)記得更為凸顯并向消費(fèi)者展示出剩余量及剩余時(shí)間。或者電商可將限時(shí)與限量?jī)煞N營(yíng)銷策略相結(jié)合，加速消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。總之顧客在網(wǎng)購(gòu)時(shí)感受到的促銷刺激越強(qiáng)烈，沖動(dòng)購(gòu)買的意愿也就越強(qiáng)烈。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買的研究，主要還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，本研究探討閃購(gòu)模式下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的內(nèi)在心理機(jī)制，填補(bǔ)此研究方向的空白。同時(shí)，以往很多研究將個(gè)體特征分為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和享樂(lè)主義兩個(gè)維度，本研究根據(jù)陳桃紅的研究以及其他本土化研究，將享樂(lè)主義歸為沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的其中一個(gè)因子，此思路更為清晰和嚴(yán)謹(jǐn)。根據(jù)已有文獻(xiàn)，忽略個(gè)體特征中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，而將沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)和自我控制同時(shí)納入其中，探討消費(fèi)者面對(duì)營(yíng)銷刺激時(shí)的心理沖突，將研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿時(shí)的心理機(jī)制上，豐富了此研究領(lǐng)域有關(guān)心理學(xué)層面的研究。但本研究也有相應(yīng)的不足，閃購(gòu)模式中的營(yíng)銷刺激還包括他人評(píng)論、圖片展示、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等其他方面，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的個(gè)體因素還包括認(rèn)知風(fēng)格、時(shí)間、金錢等因素，本文只對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)傾向與自我控制這一沖突關(guān)系的視角進(jìn)行研究。最后，情景模擬法中的商品是鞋子、衣服與外套，但產(chǎn)品涉入度不同也會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿，本研究并未考慮此因素。

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2014-09-16

王 寒(1973-)，男，博士，副教授；E-mail:wanghan@tju.edu.cn

1671-7031(2015)01-0041-05

F713.55

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