2014年度數字出版產業回望

編者按：2014年對于中國數字出版產業來說是不平凡的一年。在這一年里，產業規模再創新高，政府推動力度空前加大，中央財政資金專項用于數字出版，傳統出版單位從邊緣走向中心，數字出版的商業模式走向多元，媒體融合成為產業熱點……本刊特約電子工業出版社副總編輯李弘、行業觀察者張宏、中國新聞出版研究院數字出版研究者毛文思撰寫了年度觀察文章，從不同角度對2014年我國的數字出版進行了梳理。

2014年是全面深化改革的一年，文化改革發展的任務更加繁重。國內數字出版產值再創新高，突破2500億元大關。首批數字出版轉型示范單位成效顯著，示范引領作用明顯。傳統出版單位轉型升級步伐進一步加快，轉型思路日漸清晰。另一邊，互聯網企業持續全產業鏈布局，移動互聯網發展迅猛，業已成為數字出版主陣地。“媒體融合”加速發展，各種全新的數字出版商業模式遍地開花。

雖紛繁復雜，但2014年國內數字出版行業的整體情況似可從以三個方面概括，即產業支持政策陸續落地、產品和服務創新活力增強、媒體融合發展成為熱點。

一、產業支持政策陸續落地

2014年是文創產業的“政策年”，自十八屆三中全會之后，文創產業相關政策頻出，以落實全會關于“鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合”“推動中華文化走向世界”的要求，“逐步打造一個多層次、多渠道、多元化的文化產業投融資體系”“推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組”，建立“現代文化市場體系，推動社會主義文化大發展大繁榮”等。

2014年1月，根據《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，全國12個試點城市56家實體書店的9000萬元中央文化產業發展專項扶持資金落地。2014年4月，國家新聞出版廣電總局將實體書店扶持試點從12個城市擴至12省份，下撥資金達到11850萬元。2014年12月，財政部分別下達了本年度文化產業發展專項資金50億元和中央文化企業國有資本預算資金10億元，力度空前。

3月和10月分別出臺的《關于深入推進文化金融合作的意見》和《深化新聞出版體制改革實施方案》成功地激活了文創金融資本市場。各大出版集團踴躍爭取IPO，中國證監會2014年IPO預披露名單中出版發行企業就有6家。此外，在《意見》下發不久，陜西文化產業投資控股（集團）有限公司與天津北方文化產業投資集團分別發起成立“陜西文化產業小額貸款有限公司”與“天津文化產業小額貸款有限公司”。5月，廣西師范大學出版社集團成員企業北京昊福文化傳播股份有限公司成為登陸“新三板”的第一家書企；時代出版傳媒有限公司旗下的安泰科技股份有限公司于2014年8月在“新三板”掛牌；11月北京出版集團旗下的京版北教文化傳媒股份有限公司成為全國首家登陸“新三板”的國有控股圖書發行企業。

4月份國家新聞出版廣電總局印發了“2014年新聞出版改革發展八項工作要點”通知，專門就接下來新聞出版領域的任務進行了部署。通知提出，要努力做到著力完善新聞出版管理體制、穩步推進經營性新聞出版單位體制改革、大力推動新聞出版企業兼并重組、建立健全多層次新聞出版產品市場和要素市場、加快推進新聞出版產業轉型升級、鼓勵支持社會資本有序參與出版經營活動、構建和完善新聞出版現代公共服務體系、提升新聞出版開放水平。

7月，財政部、文化部、工信部發布《關于大力支持小微文化企業發展的實施意見》，對于小微文化企業的新的支持政策，將涉及市場準入、減輕稅賦、信貸支持等方面。其中，針對小微企業用水、用電、用氣、用熱等成本較高的問題，意見明確將商業用價變為工業用價，相關花費將由此降低30%左右。

依據十七屆六中全會《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中“繼續執行文化體制改革配套政策，對轉企改制國有文化單位扶持政策執行期限再延長五年”的精神，相應財稅政策利好依然被延續。《關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》將相關政策延續了5年，涵蓋財政稅收、投資融資、資產管理、土地處置、收入分配、社會保障、人員安置、工商管理等多方面的政策。根據通知精神，財政部和國稅總局聯合發布了《關于繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業若干稅收政策的通知》，主要內容集中于轉制企業免所得稅、減免土地使用稅及房產稅等。根據通知規定，在2009年初到2013年末之間轉企改制享受上述稅收優惠政策的出版企業將繼續享受其后續政策。

除此之外，兩部委還聯合發布了《關于繼續實施支持文化企業發展若干稅收政策的通知》，其第四條中“按規定認定為高新技術企業的，減按15%的稅率征收企業所得稅；開發新技術、新產品、新工藝發生的研究開發費用，允許按照稅收法律法規的規定，在計算應納稅所得額時加計扣除”，可能使數字出版產品研發和創意設計的相關企業受益；而第五條“出版、發行企業處置庫存呆滯出版物形成的損失，允許按照稅收法律法規的規定在企業所得稅前扣除”則緩解了出版企業普遍存在的庫存問題。

兩部委聯合發布的《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》相對于以往版本的最大亮點則在于以前對于新華書店的增值稅與營業稅優惠政策擴展到所有批發商和書店，此舉意味著批發商和書店5年內不需要繳納13%的增值稅。

除了各種政經優惠政策之外，2014年以來，國務院還分3批逐步取消或下放國家新聞出版廣電總局的行政審批事項，其中多項涉及新聞出版行業。行政審批的逐步放開有利于進一步激發新聞出版企業的市場活力。

二、產品和服務創新活力不斷增強

當前，雖然很多傳統出版企業依然保留著“簡單地將傳統紙質內容數字化”的生產模式，但在內容建設方面，已經跳出單一模式，根據互聯網和移動互聯網的特點，改變內容加工方式，調整業務流程，推出了全新類型的產品；同時，互聯網企業也強化了在出版業的布局，為中國出版業注入了新的活力。

技術應用方面，多媒體印刷、二維碼、云計算等技術在數字出版產品中也已得到廣泛應用，并已經取得了一定的市場反響和實際效益。

商業模式方面，眾多出版企業經過積極探索實踐，逐漸形成一些較為成熟的模式。例如，一些出版傳媒集團充分整合自身資源，打造系列化、品牌化的數字產品；多家新聞出版企業建設了集報刊、網絡、手機、音視頻等多種現代傳播手段為一體的傳播平臺。

在營銷模式方面，以微信為代表的移動互聯網渠道的崛起并日臻成熟，帶來了全新的圖書營銷模式。出版單位不僅可以利用微信進行宣傳推廣、樹立品牌，形成粉絲效益，也可將其作為出版物銷售的平臺。目前已有多家出版單位在微信上開設“微店”，嘗試這一出版物銷售的新模式。如2014年3月初，作家余秋雨的新版《文化苦旅》簽名本在微信上預售，三天之內就賣出了4000本；著名出版品牌“讀庫”的“微店”也宣告開張。此外，微信訂閱號中涌現出一系列如“羅輯思維”等具有濃厚“自媒體”特點的內容推送方式，通過聚攏有共同知識信息需求的群體，打造互聯網知識型社群，并已實現了商業化運作，這也是時下互聯網時代頗為流行的“粉絲營銷”模式。

新媒介的發展不僅帶來了營銷模式的拓展，也推動了新的出版模式的誕生。互聯網思維已經以迅雷不及掩耳之勢蔓延到出版行業。“眾籌出版”這種新型出版模式，讓人們又一次見證了網絡對用戶產生的強大聚攏力量。借助互聯網思維在業界躥紅的圖書《社交紅利》就是眾籌出版的一次頗為成功的嘗試，尚未開印就已在眾籌網上銷售3000余本，不僅實現了正式出版，還引起了廣泛關注，有效地打造了作品品牌。

而大數據技術則催生了眾包模式下的故事創作與出版模式。中信出版社于2013年9月推出純電子書（E-only）品牌“中國故事”，旨在用故事記錄普通人的生活。該系列希望用故事來溝通彼此，實現讀者與讀者之間心靈和思想的交匯，通過故事跨越文化、地域之間的差異，讓大家實現心靈溝通和相互理解。產品上市后在銷售和口碑上都取得了不錯的成績。

2014年，大數據技術和互聯網思維掀起了各個行業天翻地覆的變化，出版業當然也不例外。理念的革新、對個性化閱讀需求的重視被提升到更高程度。因此，基于用戶數據分析，提供個性化內容和服務將成為數字閱讀產品的發展趨勢。

活躍在網絡文學出版領域的“打賞”模式則是“粉絲經濟”的又一次成功案例。這是網絡文學的商業生態圈，也是諸如盛大、起點、縱橫等網絡文學網站近十幾年來逐漸發展起來的“商業體系”；類似的模式雖然不算特別偉大創新，但對于很多讀者和作者而言，能夠起到互惠互利的作用。而正是依靠訂閱+月票+打賞，網絡文學圈才涌現了一批年收入千萬的作者，為這個網絡文學在商業上“正名”。

2014年，在線教育持續火熱，而其中最引人矚目的則是眾多跨界企業的戰略投資舉動。2月，YY推出獨立品牌“100教育”，加緊布局在線教育。12月，“100教育”又宣布成立100網校，同時收購雅思在線教育代表人物鄭仁強的公司。本次收購耗資3億，是2014年度在線教育行業最大收購案。新華網也于6月27日的招股書中披露，擬募集資金中將有1億元用于開展技術支持、課程服務、教育資訊和增值業務相關的在線教育項目。11月18日，北教傳媒于新三板掛牌，基于“傳統圖書出版發行行業將受到來自數字媒體出版媒體的沖擊”等風險，北教傳媒低調推出了在線教育新產品跨學網。目前，跨學網已經形成了包括學生端、教師端、學校端在內的多個平臺，未來將采取代理模式在全國鋪開市場。當前的在線教育公司，要么做平臺，要么做內容。商業模式主要是平臺分成、廣告收費和課程收費三種類型，內容提供商主要是通過App等形式提供相關課程，包括錄制視頻、直播以及智能軟件，其中提供視頻是最初級的方式。

三、媒體融合發展成為產業熱點

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署。這是國家從發展戰略的高度所確立的一份媒體改革綱領，明確了媒體改革與發展的方向，具有重要的現實意義與指導價值。

“媒體融合”一詞由美國人尼葛洛龐帝最先提出，發展到今天大體上有廣義與狹義之分，廣義上包含一切與之相關的要素，如技術、內容、文化、體制等的融合發展；狹義上指不同的媒體形態融為一體，從而誕生出一種全新的媒體。媒體融合最早發端于美國，逐漸波及歐洲和新興市場國家。

在此背景下，10月10日-11日，在國家新聞出版廣電總局組織召開的出版傳媒集團主要負責人座談會上，來自全國51家大型出版集團、發行集團、報業集團的相關負責人就媒體融合發展的相關議題展開頭腦風暴。與會者認為，“媒體融合的關鍵應該在堅守主業出版的基礎上發揮、發展、轉型。融合改變的是內容的傳播形式，而不是內容的價值導向。融合不只是內容的融合，還體現在人員的融合和資源的融合。在媒體融合過程中，不僅要處理好傳統媒體與新興媒體的關系，同時，解決好新思維、新體制與舊思維、舊體制的平穩過渡也較為關鍵。” 在2014北京國際出版論壇上，國家新聞出版廣電總局副局長吳尚之提出：中國出版業應在融合思維下尋求有效的發展路徑。

可以看到，很多傳統新聞出版單位已在融合發展之路上取得了積極探索，如借助以4G、云計算、大數據為代表的新技術，以微博、微信為代表的新媒介，以客戶端為代表的新渠道，實現立體式、全媒體、一體化發展，擴大自身傳播力和影響力；探求商業模式的思維與視野更加開闊，跨業跨界發展趨勢明顯，正逐步實現從內容提供商到信息服務商的角色轉變，媒體融合進程進一步加快。

起步較早的上海世紀出版集團在與新興媒體融合發展方面已經有了很多成功案例。在編輯工作方面，上海世紀已經研制了多個編纂平臺。其中，針對大眾圖書開展了“基于內容對象的協同編輯和動態出版的技術研究與系統開發”項目， 在數字教育出版領域，開展了“面向拓展型課程的交互式電子書包開發與應用”研究，在發行領域，上海世紀開展了“基于神經網絡智能配送系統研究及應用”項目，在印刷領域，成立了專門負責按需印刷（POD）業務的公司，使之與傳統出版生產手段完全對接。在圖書零售領域，研發了一套基于RFID技術的圖書信息管理示范系統。

安徽出版集團的融合發展之路則經歷了三個階段。第一階段是電商平臺賣書，第二階段是終端數字閱讀，第三階段是全媒體版權及資源運營。目前，在探索融合發展方面，安徽出版集團正在實施“五個一戰略”，即一個目標、一個平臺、一批項目、一批團隊和一種機制。

又如《東方早報》團隊打造的“澎湃新聞”，也是業內媒體融合的成功典范。在廣告宣傳上其獨辟蹊徑，針對目前市場上門戶網站同質化嚴重的現象，同時開發互聯網和移動互聯網的多重媒體資源，將廣告與線下活動相結合，通過網民和客戶資源的共享，實現新媒體的廣告價值和產品營銷渠道價值。

如今，傳統媒體和新興媒體的融合已是大勢所趨。融合過程中必然面臨不少困難和挑戰，傳統出版企業需要在觀念更新、組織架構、內部管理、技術投入、方法路徑等方面盡快變革，才能適應行業的新變化。縱觀當前各出版傳媒企業的媒體融合進程，主要呈現出幾個突出特點：技術引領、一體化運作、用戶導向、加大投入。

2014年，各種產業扶持政經政策的進一步細化落實將在2015年持續引發行業利好的釋放。新舊媒體的加速融合，進一步推動著行業改革的深入。而大數據技術和互聯網思維帶來的創新浪潮，則極大地推動著我國數字出版產業的前行發展，同時為傳統出版轉型升級提供了更為廣闊的思路。

2015年，移動互聯網將為我國數字出版的發展插上騰飛的翅膀，數字出版產業的邊界已經完全打開。讓我們滿懷信心，勇往直前，收獲碩果！ （作者系電子工業出版社副總編輯）