透支消費？實體店元旦促銷顯疲態

馬亮

年關將至，服裝商家即將迎來新一輪的消費熱潮。元旦促銷向來是商家的必爭之地，往年的元旦假期往往能引發最大力度的消費高峰。然而今年元旦，消費者在實體店的購買熱情明顯下降。記者在多家商場發現，大中小城市消費者的購物習慣均已悄然改變，網購已然成為消費者購物的首選。

實體店不見往年盛況

元旦期間，某兒童體驗樂園主辦的新年主題嘉年華“冰雪奇幻之旅”在北京朝陽大悅城開幕，希望以通過吸引小朋友來引導消費者游玩。

可元旦當天，朝陽大悅城的人流與周末相比并沒有明顯差別。記者發現，當天前往大悅城的游客依然以年輕人為主，而消費者多集中在餐飲、影院等場所，各品牌服裝店人流與吃飯看電影的人數形成了強烈反差。

據了解，2014年元旦時，該商場在元旦假期車流每天約8000輛，達到了停車位的極限，每天平均比平時多了超過3萬人次客流。而2014年元旦活動中，銷售額比節前平均增長了40%，客流同比增長50%。

據分析，2014年元旦新地鐵通車后可直達朝陽大悅城，因而產生了較大的銷售增長，而2015年元旦前夕該商場事故頻發，造成了銷售疲軟。

然而，記者在二三線城市也看到了類似的情況，這說明實體賣場遇冷已成為普遍現象。

作為2014年首個節假日，長沙各大商場、超市均開始了各種打折促銷活動。在長沙黃興南路步行街以及附近的商場，基本延續了圣誕節的打折促銷活動。

但是，前來逛街的消費者并不多。“相比往年元旦，今年來購物的市民少了很多。”長沙王府井百貨的導購員王小姐表示。

一位正在挑選服裝的楊女士說：“圣誕節促銷時剛買過衣服，今天只是來看看，元旦節也臨近過年，到時肯定有更多優惠，所以并不急著消費。”

對一些超市而言，由于圣誕節剛剛過去，也就沒有在元旦舉行有針對性的活動，而是延續了圣誕活動。長沙某超市負責人表示：“超市現在的主要精力還是放在年貨促銷上，為即將到來的春節促銷做準備。”

相對大中型城市，小型城市的商場促銷力度頗大。在河南某城市，不少服裝專賣店打出了“全場5折起”、“滿200減50”等促銷標語，不少商場還特意為元旦增加了導購員。

為了將消費者從網絡拉回實體店面，除高額折扣外，實體商鋪還在差異化方面下了大功夫。據了解，該商場在成立之初便以服務作為主要宗旨，“不滿意，就退貨”的口號更是深入市民心中，隨著網購的沖擊，該商場在售前與售后服務方面更加細致。

然而，元旦第三天，在該市“時代廣場”商場中，記者發現客流量與平時并無明顯差別。而屬于該集團的另一商場“服飾量販”則顯得更為成功，元旦節期間，這家商場人頭攢動，消費者絡繹不絕。

據了解，“時代廣場”主營商品為品牌服裝，而“服飾量販”的主營商品為大眾服裝，價格較低。可以看出，還有部分購買能力較低的消費者沒有完全適應網購生活。而在平均價格更低的服裝市場中，記者發現人流量與往年相比差距并不大。

服裝品牌代理店的經營則略顯艱難，一家店主告訴記者：“生意不好做了。”

這家服裝店曾創下一天銷售上百件服裝的紀錄，已經是近10年的老店，現在有時一晚上也賣不出一件衣服。店主表示，2010年以前，這家店每個月都能有三萬到四萬元的純利潤，但近幾年越來越難，2014年的收入比前一年減少了一半。

“這樣下去真要考慮轉行了。”她說。

多名經營者表示，近年來實體店的生意普遍下滑了三到四成。由于種種原因，今年元旦的促銷也并不盡如人意。

最近幾個月的網商促銷，很可能是原因之一。

網絡促銷：銷售速度比線下還快

自2009年開始，阿里巴巴等大型電子商務網站開始利用11月11號這一天進行大規模的打折促銷活動，經過6年的經營，已成功培養了消費者的購物習慣，淘寶在今年的“雙十一”促銷更是創下了571億元的銷售紀錄。有些品牌為了追求利潤，在“雙十一”期間的產品售價甚至超過了平常時段。

而2014年除了“雙十一”之外，購物網站再接再厲，又創辦了“雙十二”購物節。

對于電商網站而言，2014年的“雙十一”主要發力點在于網上購物和無線支付，而“雙十二”則致力于線下支付，與實體店進行關聯，相信關注實體店鋪的讀者都會記得“雙十二”當天與支付寶合作商家的火爆場面。雖然沒有相關統計數字，但“雙十二”活動無疑是非常成功的。

問題在于，消費者的購買意愿是固定的，當“雙十一”、“雙十二”以及接下來的圣誕促銷將消費者的購買熱情消磨殆盡，消費者們又有多少錢用于支持元旦促銷呢？

另一個問題是，電商網站也在元旦期間舉辦了促銷活動。一方面是不斷地制造活動追求銷量紀錄，另一方面在實體店促銷的同時進行促銷從而分流，加之圣誕剛過，年關將至，今年的元旦遇冷，也就不足為奇了。

一位服裝店老板也兼職淘寶店賣家，他告訴記者，在2015年元旦期間該網店全場免郵費，部分服裝做到了全年最低價。“元旦這三天，網上賣的比店里還要快。”他說。

實際上，從長遠看來，過于頻繁的促銷除了數字好看之外，對品牌商和經銷商都是不利的。

對品牌商而言，頻頻打折十分不利于品牌建設，一個品牌商品的基本價格提升很難，以凡客誠品為例，當消費者有了一個較低的心理價位后，2014年凡客誠品的精品化戰略也就顯得舉步維艱。折扣和促銷活動頻繁將降低消費者的心理價位，影響消費者對品牌的信心，這無疑將降低整個品牌產品的價位，雖然短時間可以有一個不錯的銷量，長此以往，這一品牌將變成第二個“凡客”。

對經銷商而言，促銷活動頻繁將導致店鋪流水不穩，增加了預測未來的難度。后期促銷活動效果不明顯，而折扣也將攤薄經銷商利潤，進而影響產品利益，不利于經銷商的自身發展。

作為實體店鋪又要如何與電商分一杯羹呢？

廣西社科院工業經濟研究所所長姚華日前表示，實體店商家應主動尋找電商無法觸及的領域。

他認為，電商雖然方便實惠，但是一些領域是電商無法觸及到的。比如一件衣服，必須親自摸一摸試一試，才能了解其材質。在電商的壓制下，實體店必須發展在線下才能拓展的領域，才可以走出一條屬于自己的路。

也有專家認為，消費體驗和個性化服務是電商很難取代實體消費的關鍵。實體店需要加強電商的“短板”，提供多元化業態服務，搭建“一站式”購物娛樂體驗。在購物中心，實現各大服裝品牌、零售服務、美食、電影、游戲等娛樂一體化服務，并根據主題定位與消費者需求，增強體驗與互動，打造建筑亮點、改善購物環境，提升服務員的服務水平等。

其實，目前已經有不少經銷商和品牌商“雙管齊下”，既開實體店也開網店，在這種情況下，注重兩個店鋪的差異化運營十分重要。對于實體店而言，不要與網店一起追求“性價比”，注重品牌建設與品牌價值的提升;而網店對促銷活動則要謹慎，畢竟平穩的流水比一年一度的銷量紀錄更有價值。