戶外服飾：代理制精細(xì)化發(fā)展是方向

王虹

近年來，很多服裝品牌將去代理商作為渠道調(diào)整的重要策略。國際一線品牌如火如荼去代理的戰(zhàn)火迅速蔓延到整個服裝行業(yè)，中國本土和大眾品牌也紛紛開始加大品牌直營，不惜重金去掉代理商，綾致集團(tuán)甚至因此而與代理商發(fā)生了前所未有的激烈沖突。依托代理制發(fā)展壯大的國內(nèi)品牌，真的能拋棄代理商嗎？

有很多戶外服飾品牌商表示，雖然經(jīng)銷商會隨著行業(yè)洗牌而減少一些，但只是去粗取精，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不會被拋棄。

代理商的自信

在“去代理化”成為不少服裝品牌渠道調(diào)整的選擇后，代理們是否還有信心繼續(xù)做市場？他們對“去代理化”怎么看？ISPO BEIJING 2015亞洲運動用品與時尚展上，記者被一家圍了眾多觀眾的代理商展位所吸引。

展會上，東莞拓頂體育用品有限公司的一款美國“哈嘍牌”防水跑步頭巾引得不少觀眾駐足詢問。該公司一直代理跑步方面的戶外產(chǎn)品，市場地位是中高端，而這款引人注目的頭巾也是最新研發(fā)進(jìn)入中國市場的一款產(chǎn)品。

說到現(xiàn)場熱鬧的場面，該公司市場部楊磊感嘆：“雖然觀眾不少，但經(jīng)銷商沒有以前多，這主要是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。”

談到去代理化的話題，楊磊表示：“盡管經(jīng)銷商會擠壓一些利潤空間，但我相信市場永遠(yuǎn)是做不完的，有錢大家一起賺才是可行之道。”

“一個品牌一次可能生產(chǎn)上百種款式，如果不知道消費者的喜好而盲目銷售，就會增大庫存， 經(jīng)銷商能夠準(zhǔn)確定位市場，隨時了解跟進(jìn)消費者喜好，其實對品牌商來說是減少了很大負(fù)擔(dān)。”楊磊說，“一些企業(yè)在轉(zhuǎn)而進(jìn)行直營之后，其效益反而大不如前。ONLY就很典型，其收回代理權(quán)之后，店鋪效益還不如有代理商時期好。”

KingCamp品牌創(chuàng)始人徐國慶也說：品牌要完全實現(xiàn)直營，對其資金、團(tuán)隊建設(shè)有很高的要求。而如果店鋪運營狀況不佳，資金流轉(zhuǎn)速度過慢，還會對企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力。品牌商自己建立零售團(tuán)隊，所需成本可能會比交給一個效率高的經(jīng)銷商團(tuán)隊多，那么交給一個經(jīng)銷商銷售所節(jié)省下來的這部分成本就是利潤。

其實，網(wǎng)購市場很難做到的體驗和售后這些環(huán)節(jié)，恰好是實體經(jīng)銷商們的優(yōu)勢。事實表明，各大品牌紛紛布局網(wǎng)上直營店的做法并沒有取代經(jīng)銷商的地位。以戶外登山杖為主營產(chǎn)品的品牌——MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“過去幾年，我們品牌的實體經(jīng)銷商是一個穩(wěn)步增多的趨勢，目前已經(jīng)拓展到了1700多家經(jīng)銷商，華東和華中地區(qū)分布較多，西北、海南和香港地區(qū)也有一部分。”

楊磊舉例說：“我們公司代理的品牌業(yè)務(wù)也在逐年拓展，有在英美國家非常流行的跑步頭巾，也有美國銷量第一的戶外眼鏡和德國、以色列等國家的一些原產(chǎn)產(chǎn)品。對于這些東西的品牌商來說，更愿意選擇我們作為代理商幫他們開拓市場，因為我們的經(jīng)銷商更懂得哪個東西在哪個地區(qū)好賣。”

選擇之間

各展位上，品牌商和經(jīng)銷商相對而坐、笑談合作的場景，瞬間似乎讓之前炒得沸沸揚揚的“去代理化”煙消云散。經(jīng)銷商當(dāng)然有優(yōu)勢，也有自信，但去代理商所反映的問題我們不能聽之任之。

代理機(jī)制雖然對品牌的渠道拓展很有幫助，但代理商資質(zhì)的參差不齊和數(shù)量過多，對企業(yè)把控終端渠道提出了更高的挑戰(zhàn)。缺乏對代理商的有效控制，讓不少服裝企業(yè)在這幾年都出現(xiàn)了庫存大量積壓的問題，李寧、雅戈爾、波司登等就是典型的例子。

MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“對經(jīng)銷商，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的管理是個難題。互聯(lián)網(wǎng)的低價競爭環(huán)境，讓有些經(jīng)銷商在基本沒有利潤空間的情況下也敢大肆銷售，嚴(yán)重影響了品牌利益。”

“有一次因為工廠那邊的問題，MBC產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售價格僅比我們的市場供貨價高出兩三塊錢，這對我們的實體經(jīng)銷和品牌都產(chǎn)生了很大影響。對此，公司通過警告，甚至法律等措施才最終解決了這個問題。”MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人說。

不少代理商為了回籠資金，對積壓庫存進(jìn)行打折甩貨，這對品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈爾董事長助理程方定介紹，這也是雅戈爾近年來堅持加大直營比重的原因所在。

另外，層層代理的加價機(jī)制，導(dǎo)致服裝出廠價格和消費者購買價格相差甚多，而且隨著網(wǎng)購比例越來越大，良莠不齊的代理管理機(jī)制更讓不合格產(chǎn)品和假貨有機(jī)可乘，這也是很多品牌為了自身長遠(yuǎn)發(fā)展而去代理的重要原因之一。

是優(yōu)化，不是拋棄

代理對品牌有利有弊，是去是留，品牌商到底會怎樣選擇？

KingCamp品牌創(chuàng)始人徐國慶說：“是否要去代理化，這個問題不能一概而論，該用代理商的時候就要用代理商，該加大直營比重就加大，關(guān)鍵是提高店效的問題。”

在他看來，生產(chǎn)商、品牌商和代理商三者是一個產(chǎn)業(yè)鏈上不同的組織能力，品牌商在產(chǎn)品開發(fā)和品牌效應(yīng)方面能力強(qiáng)，而零售商則也有零售的能力和優(yōu)勢。“最終取決于品牌商有沒有零售能力。”他說。

徐國慶介紹了KingCamp在國內(nèi)的情況，即主要在北京等一線城市采取直營方式，其他地方是代理銷售。“接下來我們肯定會淘汰一些代理商，而且會更加精細(xì)地選擇新代理。希望代理商認(rèn)可我們的理念，跟品牌商聯(lián)合起來像一個團(tuán)隊一樣做事情，否則代理商也是做不長遠(yuǎn)的。”徐國慶說。

MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人介紹了公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商價格難控問題的解決措施：“將對精選的經(jīng)銷商進(jìn)行授權(quán)制，而且只有一年授權(quán)，第二年將根據(jù)價格調(diào)整和審核措施再次選擇淘汰，不按公司規(guī)定相應(yīng)調(diào)價的，將勒令產(chǎn)品下架，取消代理權(quán)，甚至?xí)\用法律手段強(qiáng)制其退出市場。”

卡爾美總經(jīng)理助理吳度恩說：“只要最后結(jié)果達(dá)到雙贏，哪種形式都不重要，當(dāng)然，對商家來講，省去中間環(huán)節(jié)把更多利潤讓給消費者是我們想要的，但商家能力畢竟有限，是否能夠真正對每個經(jīng)銷商扶持到位最關(guān)鍵。”

他認(rèn)為，品牌商應(yīng)該和經(jīng)銷商形成合作機(jī)制，品牌商應(yīng)該實時跟進(jìn)每一個經(jīng)銷商店鋪貨品的陳列情況、店員的培訓(xùn)、貨品的調(diào)撥等，而且應(yīng)該關(guān)注經(jīng)銷商后期的庫存情況，提供更多后續(xù)服裝。

“我們品牌將會在這樣的基礎(chǔ)上發(fā)展代理商，可能擴(kuò)展腳步會放慢，但做到精細(xì)管理是未來布局。”吳度恩說。

據(jù)了解，雖然目前去代理商的話題在熱炒，但業(yè)內(nèi)真正進(jìn)行嘗試的企業(yè)，也僅僅局限于幾家終端銷售不是特別理想的中小型企業(yè)。在知名品牌企業(yè)中，還鮮有勇于嘗試的企業(yè)，大家對完全直營的模式仍舊持觀望態(tài)度。

因此，從現(xiàn)實看，品牌商跟代理商之間主要不是拋棄與否的問題，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，找到彼此利益平衡點，在合作中達(dá)到雙贏。