O2O營銷，先耕種好本地

宋成

“O2O”這個詞現(xiàn)在太火了，誰都在說，誰都在做。但遙想當年團購的“千團大戰(zhàn)”，就不得不多幾分警惕和少一點熱血，一步一步做踏實才是正道。

團購是O2O的業(yè)務形式之一，但現(xiàn)在關于團購業(yè)務的負面評價還余音猶存。這些負面聲音中，最顯著的是“名不副實”，線上展示“美美噠”，線下消費“坑爹”，消費者再把一肚子火燒到線上一頓惡評。前車之鑒，后事之師。可見，做好O2O最根本的還是要做好線下，才能將好評反饋到線上，形成良性循環(huán)。O2O營銷最普遍的模式是線上比較、支付，線下消費。 線下消費行為發(fā)生的地區(qū)，在本文中通指本地，一指具體消費行為進行的場所，二指所提供業(yè)務涵蓋的區(qū)域范圍。

本地有多重要

如果把地區(qū)分為本地和異地，那么用戶也相應地分為本地用戶和異地用戶。我們以成都地區(qū)某品牌火鍋店為例，該品牌火鍋店在青羊區(qū)分店的O2O用戶主要是周邊居民，這家分店每次都服務好該區(qū)的顧客是在做本地服務；青羊區(qū)的用戶在錦江區(qū)逛街，傍晚累了通過LBS地圖或O2O平臺導航搜到該品牌火鍋在錦江區(qū)分店進行消費，這是該品牌用戶黏著力；外地來的朋友剛到青羊區(qū)對周邊餐飲不熟悉，通過O2O平臺的用戶消費反饋，本區(qū)用戶推薦該品牌火鍋，這是口碑影響力；口碑影響力的累積形成品牌、平臺影響力，一個長沙人到了重慶看到成都某品牌火鍋，他聽過這個品牌的好聲譽，就算重慶有很多好吃的火鍋品牌，他可能還是會選他所了解的成都品牌火鍋店。

圖1也適用于O2O平臺商初創(chuàng)者，先做好本地服務再圖謀地域和行業(yè)擴展，一步一步做好，有根基才能走得踏實。選擇有誠信有資質(zhì)有質(zhì)量的商家進駐平臺，做好網(wǎng)站優(yōu)化和商家、用戶反饋，提升平臺質(zhì)量，在某個領域做深、做細。2013年8月餓了么下架1/3的商家，淘點點關停35家，這些商家、店鋪無證無照無資質(zhì)，O2O平臺最初就要做好資質(zhì)審查以及后期巡察，防止類似的“訂餐亂象”。

實際上很難有哪個O2O平臺商把面做得很寬，現(xiàn)在很多團購網(wǎng)站還是主要在做餐飲、電影、美容浴足這些生活服務，租房子、二手買賣還是主要去58和趕集，現(xiàn)在訂餐去美團外賣、餓了么等，這些都是有所細分的。而且，現(xiàn)在O2O越來越向垂直化方向發(fā)展，在某個行業(yè)里深耕細作也有很大前景，比如餐飲O2O、鮮花O2O、家具O2O、果蔬O2O、洗衣O2O、母嬰O2O等，它們的業(yè)務線都是狹長的，做好了再提供一些增值服務也不遲，洗衣店附帶擦鞋，母嬰店提供托管收費服務。較大的商家開辟了自己的O2O網(wǎng)站或APP，建立自己內(nèi)部的O2O系統(tǒng)，比如萬達的萬匯APP，就將餐飲、百貨、影院、酒店等整合，并提供“找車位”等服務，這是用戶（萬達不同地點、地區(qū)用戶）垂直下的橫向整合。

商家也有通過自己的自媒體如網(wǎng)站、微博、微信、淘寶店等來進行O2O營銷，并將線上用戶和線下本地用戶資源整合起來，如合生元的媽媽100網(wǎng)站、APP、微信商店和淘寶旗艦店，這樣的方法很適合連鎖類商家，即是說在用戶和行業(yè)垂直下的地區(qū)（連鎖店不同地點、地點）橫向整合。這樣的方式如果管理調(diào)度合理，能夠為用戶和商家?guī)黼p贏局面。比如在合生元某社區(qū)的母嬰連鎖店收到總部提供的該社區(qū)某用戶信息，得知該用戶可能需要買奶粉，店主可以及時為用戶提供服務。這不僅為連鎖店帶來客流量，也方便了顧客，能夠得到更多的母嬰知識，但前提是要不讓用戶感覺自己隱私權(quán)受到侵犯。而這些都離不開一點，就是要做好本地服務。

如何做好本地服務

本文主要從商家角度談O2O營銷如何做好本地服務，這至少需要做好以下四個方面。

主體管理。O2O營銷的主體是商家，商家做好內(nèi)部管理是O2O營銷的重點。O2O營銷和B2C、C2C最大的區(qū)別之一就在于O2O在線下具有實際的消費行為。就單筆訂單的消費而言，B2C、C2C在顧客收到貨物、發(fā)表評論就結(jié)束了，線下與用戶發(fā)生關系的是快遞公司的快遞員和商家的產(chǎn)品。但O2O不同，用戶的消費行為完成是用戶在實體店消費，如果愿意評價再返回線上進行。如果只是在O2O平臺上購買商家產(chǎn)品再由快遞員送貨，算不得O2O，只是B2C而已。因此，商家O2O營銷主體的內(nèi)部管理是與其他電子商務營銷模式的區(qū)別。

首先，要做好員工培訓。意大利有家服裝企業(yè)，沒有實體店，就只在網(wǎng)上賣衣服，但是它的快遞員全是企業(yè)自己的員工，這些員工把衣服送到顧客家中，并搜集身體數(shù)據(jù)和提供穿衣建議。如果顧客對衣服試穿后不滿意，先根據(jù)客戶膚色、身材比例等數(shù)據(jù)通過平板電腦提供其他款式衣服選擇，顧客可以選擇繼續(xù)消費或放棄，就算不消費也不負擔任何費用。員工最后將顧客數(shù)據(jù)、服裝滿意度或退貨返回公司。O2O營銷，員工不僅是快遞員，還是數(shù)據(jù)搜集員、顧問、企業(yè)的宣傳員。員工除了進行配送外，也對店內(nèi)顧客進行服務，因此要加強培訓，進行相關職業(yè)培訓、專業(yè)訓練，要具有專業(yè)精神和服務意識等。

其次，要做好場所優(yōu)化。O2O營銷的線下消費行為發(fā)生地，商家要做好店鋪管理，為消費者提供良好的消費體驗。很多人都說，現(xiàn)在的店鋪都是線上商店的展示柜，很多品牌也在開設自己的品牌體驗店。因此，更要做好場所優(yōu)化，不管是實體類商品還是虛體類服務，這也是體驗經(jīng)濟的要求。從線上引流來的顧客在線下消費大多集中在餐飲、美容等服務性消費，更要注重消費氛圍的營造，提供別具一格的消費體驗。而諸如服裝、母嬰這樣的產(chǎn)品，線上可以買，線下也可以買，有很多是線下體驗后返回線上買，這樣的實體類產(chǎn)品的場所優(yōu)化，要注重商品的陳列、櫥窗設計、商品質(zhì)量、知識提供，讓顧客看得見、摸得著，感受產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)感，甚至鼓勵消費者線上下單，線下取貨。一來收集消費者數(shù)據(jù)、積累用戶，日后進行信息推送和客戶維護，二來消費者也能享受一定程度的優(yōu)惠。

再次，要做好渠道定價優(yōu)化。上文提到線上消費的優(yōu)惠，目前看，線上的產(chǎn)品的確比實體店的商品要便宜些，但商家的渠道定價差異不能太離譜，未來估計會朝著線上線下同質(zhì)同價的方向發(fā)展。有些商家的產(chǎn)品淘寶店鋪賣100元，實體店要賣200元，在這個價格透明的時代，條形碼一掃就知道哪里最低。對于O2O營銷來說，最主要的不在價格上展開競爭，重點還是在服務上。用戶通過O2O平臺以及其他購物平臺進行比較，比較的不僅僅是價格，還包括時間成本、交通成本、服務水平。就比如買一盒高檔茶葉，可以在網(wǎng)上買、超市買，但是為什么偏偏到就近的專賣店買，因為可以品茶味、觀茶色，還能了解茶文化和禮儀等。如果某高檔茶品牌進行了O2O營銷，顧客就能很容易搜到附近的專賣店，下單付款，再去專賣店體驗一番。母嬰產(chǎn)品也是如此，到母嬰專賣店不僅可以了解奶粉使用知識、育兒知識，還能與社區(qū)其他媽媽有所接觸，互相交流。

最后，要做好利益分配。商家做O2O營銷的本地服務，免不了出現(xiàn)本地無貨需從其他地方調(diào)貨配送、本地顧客流向外地、線上新增顧客區(qū)域歸屬、門店臨時顧客消費等情況，商家要制定明確的制度來進行顧客劃分管理和利益分配管理，防止不同區(qū)域?qū)︻櫩偷臓帄Z、物品囤積等不良情況。

用戶管理。很多商家進駐了不同的O2O平臺，有些也有自己的O2O平臺，一是要注意在B2C網(wǎng)站、O2O網(wǎng)站的價格統(tǒng)一，二是要進行用戶沉積。不管是哪個平臺流來的用戶，都是商家的用戶，以手機號碼、住址為聯(lián)系識別和信息推送，要做到超越平臺，即使哪天第三方O2O平臺倒閉，顧客也不會流失。沉積下來的用戶要好好經(jīng)營，維護老顧客的成本遠遠低于發(fā)展新用戶，這也是商家要做好本地服務的原因之一。

一是要建立詳細的用戶檔案。包括用戶是來自線上還是線下，線上什么渠道，線下哪個門店，線上用戶地址在線下什么區(qū)域，并將線上和線下打通；消費檔次；消費頻次；付款偏好；積分情況等信息。

二是要做好個性化營銷。用戶管理的主要目的就是做個性化營銷，針對用戶有的放矢地服務。同一區(qū)域消費者的消費能力是不同的，本地服務就是要針對不同購買力的用戶提供他們需要又能承受的服務。比如水果O2O，有的用戶有消費實力消費進口水果，對價格不敏感，更在乎水果的產(chǎn)地、品種、口感，針對這些用戶就可以推送些高檔水果新鮮到貨等信息；有的用戶消費一般的水果，在意價格，可以推送些促銷信息；還有的用戶喜歡吃現(xiàn)成的水果沙拉，商家把拌好的沙拉拍照上傳進行推送、銷售，也可以進行預訂和定制化拼盤、調(diào)制。

三是要做好用戶維護。維護好老顧客是不容易的，特別是傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)售賣方式，但是O2O營銷方式下，商家至少擁有消費者的聯(lián)系途徑，商家加強與用戶的聯(lián)系，彌補過去的一次性買賣。維護和運營好老顧客一要靠商品質(zhì)量，二要靠優(yōu)質(zhì)服務。現(xiàn)在物有所值已經(jīng)打動不了消費者，要做到物超所值才能帶給消費者驚喜，提高用戶黏性。商品質(zhì)量保證是基礎，而優(yōu)質(zhì)服務才能讓用戶感到物超所值，這也是下面要講的。

服務優(yōu)化。前段時間一小伙子在網(wǎng)上賣襪子的故事很火，他加顧客的QQ為好友，加強與他們的聯(lián)系，在QQ空間自制和分享內(nèi)容教顧客怎樣進行襪子保養(yǎng)、搭配等知識。對在攤位掃碼加QQ好友的用戶優(yōu)惠或滿贈，本地顧客還親自上門送貨服務。可以看出他是很有心的，一是做了用戶累積和管理，二是熟練有效地運用了線上自媒體，三是貼心的促銷和上門服務。我們講服務優(yōu)化無外乎這幾點，即個性化服務（有的放矢）、內(nèi)容/知識營銷（價值信息、互動信息）、促銷優(yōu)惠及其他活動（貨幣利益）。

對于商家O2O營銷就更要注重對線上的商品和服務展示、內(nèi)容更新，最重要的是利用線上交流工具與用戶交流溝通，對線下活動做深體驗。商家線上溝通除了O2O平臺的信息對話入口、還有旺旺、QQ、郵件、論壇、郵寄刊物等，通過提供有價值的內(nèi)容信息增長用戶對產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)、工藝、效果等知識，甚至可以發(fā)起話題號召用戶參與互動，圣得西微信公眾號就有社區(qū)功能，能夠加強用戶之間的交流，也同時加強對企業(yè)的了解和忠誠度。通過制定促銷策略（不同客群、不同節(jié)慶制訂不同的促銷方案），發(fā)放代金券、換購券等加強用戶的繼續(xù)消費行為，消費也是一種溝通。但是斷不可一股腦地在自己的APP或微信平臺上做硬性推廣，消費者希望獲得的是有價值的信息，有人性的溝通、解答，而不是硬廣。

其次要做好線下服務，這是做好本地服務的落腳點。除了前文講的場所優(yōu)化、人員專業(yè)度培訓外，還要規(guī)劃線下活動。線下活動是吸引線上客流發(fā)展到線下的方式之一，包括促銷優(yōu)惠活動、體驗活動、培訓活動、交流活動等。以前做活動可能面對的難題是顧客在哪兒，顧客需要什么，但是現(xiàn)在這兩個問題就明晰多了，重要的就是策劃好足夠吸引他們的活動到本地。就拿酒企來說，可以針對消費頻次較高的用戶策劃品酒會，也可展開異業(yè)合作，和汽車品牌或騎行社合作進行郊外游。很多媽媽在線上論壇求教育兒心經(jīng)，母嬰店可以針對她們開個免費的培訓交流會。活動的成本可大可小，關鍵看對象和策劃水平。還可以提供其他增值服務，垂直化發(fā)展可以順帶顧及周邊服務，展開品牌協(xié)作，為用戶的生活提供便捷。

技術支持。做好商品，做好本地服務，用戶自然會忠實，會傳播企業(yè)好的信息。同時，企業(yè)O2O營銷也離不開技術支持，比如LBS技術、移動支付、二維碼、平臺技術、社交組件等。

耕種好本地服務，為未來客群擴大、行業(yè)繼續(xù)發(fā)展提供更多可能性，并最終形成品牌影響力。因此，本地服務的發(fā)芽是向著拓寬客群、品類，拓寬區(qū)域市場，展開增值服務、異業(yè)合作等方向去的，最后能夠增強商家和企業(yè)實力，增強品牌影響力。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）