從《星際穿越》看話題推廣的引爆力

沈國(guó)梁

以現(xiàn)代電影的話題營(yíng)銷為鏡，傳統(tǒng)產(chǎn)品需要學(xué)會(huì)結(jié)合自身特質(zhì)挖掘話題，結(jié)合新媒體玩轉(zhuǎn)話題，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代謀得更多的市場(chǎng)爆發(fā)機(jī)遇。

“話題導(dǎo)演”， 2014年的科幻神作《星際穿越》也沒有讓人失望，甚至是超越性的。這一點(diǎn)，可以用票房證明：2014年11月最后一個(gè)周末結(jié)束后，《星際穿越》在中國(guó)的票房是1.06億美元，全球達(dá)到5.4億美元，已經(jīng)成為中國(guó)最賣座的好萊塢2D電影。

事實(shí)上，作為一種兼具藝術(shù)性和娛樂(lè)性的特型化商品，話題性的挖掘和傳播引爆已經(jīng)成為電影營(yíng)銷最核心的一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，《星際穿越》對(duì)諾蘭這個(gè)金字招牌的影響力和其“科學(xué)燒腦”的電影特色進(jìn)行充分挖掘，形成了話題傳播的核心點(diǎn)。《小時(shí)代》以郭敬明拍攝自己的作品為傳播熱點(diǎn)，一拍就是三部，吸引了郭敬明粉絲的關(guān)注；《后會(huì)無(wú)期》以韓寒微博為陣地，緊抓個(gè)人影響力，只談韓寒不談電影；《一步之遙》不管是“包機(jī)場(chǎng)”還是“包姜文”，大大的“姜文”二字必然出現(xiàn)。這些“電影產(chǎn)品”都對(duì)自身話題性賣點(diǎn)進(jìn)行了極致化的挖掘和傳播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，電影話題營(yíng)銷也正在從過(guò)去海報(bào)宣傳、落地活動(dòng)、戶外廣告轉(zhuǎn)向與受眾建立互動(dòng)的時(shí)代。“吸引粉絲”“形成口碑”“形成社群”“制造話題”“輸出內(nèi)容”“與受眾互動(dòng)”，成為保證電影營(yíng)銷獲得成功不可或缺的因素。《后會(huì)無(wú)期》的主題曲《平凡之路》經(jīng)由韓寒微博發(fā)布，最終形成驚人的40多萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和50多萬(wàn)次評(píng)論，引爆了“80后”集體懷舊情緒，對(duì)電影票房起到了推波助瀾的作用。

現(xiàn)代電影的這種話題性挖掘和傳播引爆又能給我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣帶來(lái)什么樣的啟示呢？我認(rèn)為有三點(diǎn)是傳統(tǒng)產(chǎn)品提升話題推廣引爆力尤為需要注意的。

1.話題挖掘的精準(zhǔn)力。每部電影都能找到自己實(shí)現(xiàn)最大化吸金的那個(gè)優(yōu)勢(shì)話題點(diǎn)，每個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，無(wú)論是一支牙膏、一瓶飲料，還是一輛汽車、一幢樓房，都需要找到并緊緊地抓住屬于自己的優(yōu)勢(shì)話題點(diǎn)，要把這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行極致化的包裝性訴求傳播。

2.話題傳播的契合度。要契合你的目標(biāo)人群，要契合你的傳播媒介，在這種契合上進(jìn)行積極的話題傳播創(chuàng)新，郭敬明的《小時(shí)代》更多鎖定的是“90后”，許鞍華的《黃金時(shí)代》就不能進(jìn)行這樣的人群鎖定，2014年可口可樂(lè)推廣的新裝歌詞瓶，由于加入了個(gè)性歌詞的定制化元素，給品牌目標(biāo)人群帶來(lái)了更大的“話題性消費(fèi)時(shí)尚樂(lè)趣”，從而達(dá)到了“網(wǎng)談城議”的大眾話題性流行效果。

3.話題推廣的網(wǎng)絡(luò)化。如今，越來(lái)越多的網(wǎng)民把越來(lái)越多的時(shí)間消耗在那一方或大或小的屏幕上，我們不得不借助更網(wǎng)絡(luò)化的傳播手段對(duì)自身的話題性賣點(diǎn)進(jìn)行指向性推廣，網(wǎng)絡(luò)化推廣是一種時(shí)代大趨勢(shì)，今天不做，將來(lái)你也不得不做，也許這個(gè)“將來(lái)”也就是三五年的時(shí)間。

總體而言，今天傳統(tǒng)行業(yè)在新媒體的話題性推廣，仍處于不斷摸索的階段，以電影行業(yè)為鏡，需要企業(yè)在進(jìn)行話題營(yíng)銷傳播時(shí)了解自身的核心特質(zhì)，了解不同傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，了解消費(fèi)者的話題興趣焦點(diǎn)、認(rèn)知態(tài)度，才會(huì)使得話題營(yíng)銷在傳播中彰顯實(shí)效，讓企業(yè)的營(yíng)銷傳播在新媒體營(yíng)銷時(shí)代謀得更多的市場(chǎng)爆發(fā)機(jī)遇。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）