可口可樂：多元化能否挽救品類萎縮？

艾·里斯++勞拉·里斯

如果一個傳統牛奶企業推出一款增值牛奶產品，并啟用一個更好的品牌名，可口可樂公司很有可能在這場增值牛奶之戰中敗北。

日前，可口可樂宣布在美國推出一款名為Fairlife的高端牛奶產品，已于2014年12月下旬在全美上市。據Business Insider報道，目前美國的傳統牛奶市場正在萎縮，而增值奶的產品正越來越受到歡迎。截至2014年7月13日，美國市場牛奶總零售銷量下降了3.6%，普通牛奶市場銷售額下降了4.2%，而增值奶的銷售額則在上半年上漲了 5.4%。

另外，隨著消費者健康意識的增強，碳酸飲料市場近年來一直在萎縮，可口可樂近期公布的2014年第三季度財報也反映了這一問題。財報顯示，可口可樂的碳酸飲料銷售低于預期，營業收入從2013年同期的120.3億美元減少至119.76億美元；凈利潤為21.22億美元，同比下降13.8%。正因為此，可口可樂一直在謀求新的利潤增長點。除了進軍乳業，可口可樂先后將其他區域市場熱銷的檸檬味汽水等多款產品引入中國市場，2014年8月收購了能量飲料公司Monster16.7%的股份，近期在中國大陸開出首家餐廳等。

類似可口可樂這種所在品類逐漸萎縮的品牌，該如何應對品類萎縮？

可口可樂要先問問自己：“為什么可口可樂品牌在萎縮？”

答案很顯然。在購買可口可樂時，顧客面臨兩個選擇：常規可樂和無糖可樂（在某些國家是低糖可樂）。在美國，肥胖問題已經被大量報道，可樂的高熱量常常被引述為導致肥胖問題的一個原因，所以很多顧客不喝可樂了。那么，這些不喝常規可樂的消費者為什么不選擇零熱量的無糖可樂呢？因為他們認為無糖可樂的口味不好。

這個問題的解決方案依然很顯然。可口可樂應該停止生產使用蔗糖的口味，只生產使用零熱量甜味劑的口味。換句話說，放棄常規可口可樂，只出售無糖可樂。這一舉措可以使公司不再使用“無糖”這個詞，直接把產品稱為“可口可樂”。可口可樂是一個強大的品牌。我們認為幾年之后，消費者會認可新產品的口味，與含有150大卡熱量的常規可樂沒有差別。

口味與認知是緊密關聯的，如果消費者認為一個產品的口味會不錯，它嘗起來就不錯。在百事可樂和可口可樂的口味盲測中，更多的消費者喜歡百事可樂。然而，當他們看到喝的品牌時，他們又更喜歡可口可樂的口味了。導致這個測試結果轉換的因素，就是可口可樂品牌。

可樂是一種獨特的飲料，它是少數包含多重風味印記的飲料之一（咖啡和茶也是含有多重風味印記的飲料）。舉例來說，一款橙汁飲料只有一種單一的口味，消費者通常喜歡他們消費的第一種橙汁飲料，但很快就厭倦這個口味。美國消費者一般每天喝3—4罐可樂，最后一罐的口味和第一罐一樣好，這一現象正是因為可樂的多重風味印記。因此，可樂的未來很光明，但前提是可口可樂明白其產品銷量下滑的原因。

此外，無論可樂行業是否能存活，中國都可以從中獲利，僅產自中國的羅漢果就有望成為領先的零熱量天然甜味劑。

目前美國增值奶品類發展勢頭較好，可口可樂如何在高端奶品類取得成功？

增值奶市場迅速增長的同時，整體牛奶品類在下滑，大多數增值奶的顧客都是從普通牛奶中轉換過來的。因此，整體牛奶品類仍然會持續下滑。但牛奶依然是一個龐大的品類，可口可樂進軍牛奶市場以期占一席之地是明智的。但這里面有兩個問題：

第一，Fairlife不是個強大的品牌名，它沒有暗示“牛奶”的意思，也沒有先占到這個品牌的任何優勢。與普通牛奶相比，Fairlife的蛋白質和鈣含量多50%，含糖量低30%。但Fairlife這個名字并沒有與蛋白質、鈣或含糖量有任何暗示關聯。我們建議使用類似“ProMilk”這樣的名字，提示消費者這款產品比普通牛奶含有更多的蛋白質。

ProMilk可以成為一個強有力的品牌名，因為很多消費者會將ProMilk視為品類的通用名，就像消費者用iPhone統稱智能手機品類一樣。幾乎不會有消費者說“我們應該買增值奶”，只有業內人士才會用這樣的表述，消費者更有可能會說“我們應該買一些蛋白牛奶，或者ProMilk”。

第二，冷鏈運輸問題。可口可樂公司需要面對一個事實，不像傳統牛奶企業的物流運輸車，它們原先的物流車并沒有配備冷凍裝備，這會給可口可樂公司在向出售牛奶的食品商店供應Fairlife產品時帶來問題。

如果一個傳統牛奶企業推出一款增值牛奶產品，并啟用一個更好的品牌名，可口可樂公司很有可能在這場增值牛奶之戰中敗北。

美汁源在中國已經成為排名第一的果汁品牌，可口可樂推出美汁源品牌有哪些成功的經驗？如何看待美汁源的產品結構？

盡管美汁源品牌擁有50余年的歷史，但在中國市場，美汁源僅有10年的時間。美汁源在中國市場取得的成功，有賴于可口可樂公司對中國市場差異化的戰略，它并未延續美之源在美國市場作為純果汁品牌的傳統，而是針對中國市場的特點，開發了低濃度果汁飲料，同時在其中加入果肉，這兩點幾乎決定了美汁源的成功。

實際上，美汁源開創了果粒橙飲料的新品類，相比于當時暢銷的低濃度果汁飲料鮮橙多，美汁源更具有真實、自然的感覺。最終，美汁源成了這個品類的代表，相當一部分消費者把美汁源叫作果粒橙。

顯然，可口可樂并未將美汁源的成功歸之于其代表了果粒橙這個品類。可口可樂首先擴張了美汁源品牌旗下果粒橙產品的產品線，推出了芒果、蜜桃、雪梨等其他口味；其后，又推出了非果粒橙的果清新系列產品；然后，又推出了美汁源品牌的乳飲料果粒奶優；還將兒童果汁飲料酷兒也并入了美汁源旗下。

可口可樂的目的是將美汁源打造成為最強大的果汁飲料品牌。但實際上，在果粒橙之后，美汁源所走的每一步無疑都是在削弱和破壞品牌的代表性，破壞顧客心智中作為品類代表的認知。而且，市場的反響也如此，果粒橙之后的產品鮮有成功者。依托可口可樂公司的渠道資源，美汁源仍可保持市場銷量，一旦低濃度果汁市場出現全新的品類開創者，美汁源這個日漸虛弱的品牌，將最終潰敗。

預測一下哪些是有市場前景的品類？

預測未來非常難。但未來有一個品類一定會成功，那就是電動汽車。

想想航空行業發生了什么。在第一架噴氣式乘用飛機波音707推出之前，所有乘用機用的都是與汽車發動機相似的活塞發動機。噴氣式飛機徹底改變了航空行業，相比活塞發動機，它不僅提升了飛機的速度，而且更為安全，每英里乘客的致死率減少到了活塞發動機飛機時代的1/50。

電動汽車與噴氣式飛機相似。它們都使用旋缸式發動機，取代了活塞發動機飛機和汽車的往復式發動機。電動汽車使用的旋缸式發動機不會像噴氣式發動機為乘用機那樣降低致死率，但它會大幅度減少引擎的保養維修工作。未來電動汽車很有可能達到零維修。

電動汽車就像觸屏智能手機一樣，無疑是一個全新的品類。但大多數電動汽車生產商都沒有將其作為一個新品類對待，因為它們將既有品牌名用在了電動汽車產品上，寶馬、奔馳、日產等無一不是。

一些像特斯拉這樣的例外品牌，我們預測會成為未來電動汽車行業中的領先品牌。傳統的汽車生產商也遲早會意識到，為了在電動汽車時代取得成功，它們需要新的品牌名。否則，它們將會遭受跟黑莓、柯達和很多其他試圖以一個品牌名去涉足兩個品類的品牌一樣的命運。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）