行走在硝煙與光環(huán)間

邢明旭

資本的“前呼后擁”讓在線教育成為了2014年互聯(lián)網(wǎng)圈最炙手可熱的“明星”，但盈利周期長(zhǎng)等掣肘也讓不少“冒進(jìn)”的玩家嘗盡了苦頭，理性與質(zhì)量成為該領(lǐng)域2015年的關(guān)鍵詞。

力壓眾籌的草根范兒，沖破O2O的概念網(wǎng)，過(guò)去的2014年，來(lái)勢(shì)洶洶的在線教育大軍像一匹脫韁而出的緇色駿馬，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)濃濃的硝煙和刀光劍影間驚艷亮相，昂首嘶鳴在令無(wú)數(shù)人艷羨的“群山之巔”。

這樣的比喻一點(diǎn)也不為過(guò)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)江湖在過(guò)去一年間圍繞在線教育掀起了一場(chǎng)“血雨腥風(fēng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每天都有2.6家企業(yè)因嗅到商機(jī)而殺入戰(zhàn)團(tuán)。BAT、傳統(tǒng)教育巨頭和出版界等名門大派更是對(duì)其垂涎已久，紛紛派出精銳或“招安”或“圍剿”，以期率先在這片沃土上豎起自家的大旗。而“狂熱”的資本界則如同坐鎮(zhèn)宮中的幕后主使，肆意揮灑著手中的鈔票，任憑各路英豪兵戎相接……

戰(zhàn)役愈發(fā)“慘烈”。面對(duì)盈利周期長(zhǎng)、用戶習(xí)慣未養(yǎng)成和教育質(zhì)量不可控等掣肘，不少匆忙入局的玩家在經(jīng)歷短暫輝煌后便如流星般急速“隕落”，在線教育市場(chǎng)看似喧囂的表面下暗流涌動(dòng)、危機(jī)四伏。

盡管“泡沫”已若隱若現(xiàn)，但它折射出的美麗光暈還是吸引著一批又一批勇敢的掘金者。經(jīng)歷了2014年的鏖戰(zhàn)，玩家們對(duì)這片市場(chǎng)顯然有了更為深刻的理解，聚焦內(nèi)容、注重質(zhì)量、關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)成為普遍共識(shí)。無(wú)論從資本亦或從業(yè)者心態(tài)等角度我們都有理由相信，2015年在線教育將迎來(lái)一個(gè)更為成熟、理性的未來(lái)。

資本的狂歡

回望過(guò)去一年風(fēng)起云涌的在線教育市場(chǎng)，資本成為主導(dǎo)這場(chǎng)大戲的重要推手。

馬年伊始，馬云就一馬當(dāng)先，向在線教育領(lǐng)域投下了一顆“重磅炸彈”，領(lǐng)投Tutor Group旗下的英語(yǔ)教育品牌VIPABC上億美元，并于隨后參與領(lǐng)投泛教育類項(xiàng)目“超級(jí)課程表”，為這場(chǎng)貫穿全年的在線教育資本“大戲”拉開帷幕。

作為“主演”之一，百度自然不甘落后。在于去年8月全資收購(gòu)傳課網(wǎng)后，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭將傳課網(wǎng)資源與其原有的度學(xué)堂深度整合，矛頭直指應(yīng)試教育市場(chǎng)。

除了BAT，眾多互聯(lián)網(wǎng)重量級(jí)玩家也按捺不住浮出水面。2014年年初，好未來(lái)1.5億元戰(zhàn)略投資在線母嬰交流與教育平臺(tái)“寶寶樹”，進(jìn)一步延長(zhǎng)了其在線課程的“戰(zhàn)線”；年末，雷軍旗下歡聚時(shí)代分別對(duì)環(huán)球職業(yè)教育及100教育注資1.2億元及3億元；達(dá)內(nèi)科技赴美敲響上市鐘，IPO融資上億美元。除此之外，包括一起作業(yè)網(wǎng)和果殼網(wǎng)在內(nèi)的眾多在線教育玩家都在過(guò)去一年中博得了資本的青睞。

戰(zhàn)火愈演愈烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全年在線教育投融案件超過(guò)60起，其中超過(guò)15家是去年剛上線的初創(chuàng)企業(yè)，部分“幸運(yùn)兒”上線不到兩個(gè)月就獲得了投資，更有甚者項(xiàng)目還未上線就成功把錢揣進(jìn)了腰包。

從2013年的積蓄能量到2014年的蓬勃爆發(fā)，這輪在線教育浪潮來(lái)臨背后的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么？資本對(duì)于這片領(lǐng)域的熱捧又基于哪些考量？“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，技術(shù)的成熟給教育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，尤其是手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端在中學(xué)生群體的普及，成為重要的驅(qū)動(dòng)力之一?！币晃徊辉妇呙馁Y本界人士指出，“而內(nèi)容在數(shù)字化層面的多年積累也為本輪爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

“我國(guó)在線教育發(fā)展迅猛，一方面是由于在數(shù)字化、信息化浪潮驅(qū)動(dòng)下，政府大力推行教育資源均衡化、平等化，創(chuàng)建新型教育模式等政策帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇；另一方面，就產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，相比專業(yè)出版和大眾出版領(lǐng)域資源、用戶分散等‘劣勢(shì)，在線教育出版的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω鼮闃I(yè)內(nèi)所看好?！敝袊?guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所所長(zhǎng)王飚指出。

“教育從來(lái)都是世界上最賺錢的生意之一，而在線教育是傳統(tǒng)教育萬(wàn)億廣闊市場(chǎng)之上，一池被互聯(lián)網(wǎng)吹皺的‘春水?！敝袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)特邀專家楊孝文指出，互聯(lián)網(wǎng)的授課形式突破了時(shí)間和空間的限制，狠狠地?fù)糁辛藘?yōu)質(zhì)教育資源共享及學(xué)習(xí)便捷性等用戶“痛點(diǎn)”?！斑@是在線教育最大的魅力所在，也是資本市場(chǎng)前赴后繼的根本原因?！?/p>

“在線教育行業(yè)所具有的個(gè)性化、資源網(wǎng)絡(luò)化和服務(wù)分散化等特質(zhì)是我們關(guān)注這片市場(chǎng)的重要原因?！痹贗DG資本教育組負(fù)責(zé)人王辛看來(lái)，在線教育能夠真正做到因材施教，“每個(gè)學(xué)生得以自由選擇自己的老師、教材及自己感興趣的方向，并進(jìn)行最有效的學(xué)習(xí)?！?/p>

玩家眾多

互聯(lián)網(wǎng)圈流傳著這樣一個(gè)寓言。每一片市場(chǎng)在找到正確的模式之前，都會(huì)處于一個(gè)“黑暗”的時(shí)期——人們聚在一起成立公司，制造屬于自己的火把，摸索尋找著通向安全地帶的大道，直到太陽(yáng)升起……這恐怕是對(duì)如今在線教育市場(chǎng)最為貼切的比喻。

作為“黑暗”時(shí)代火把最重要的三支力量，BAT在2014年全面完成了他們對(duì)于在線教育的布局。除前文提到的對(duì)VIPABC的投資外，阿里早在2013年8月就上線了淘寶同學(xué)，采用直播互動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式搭建混合型教育平臺(tái)，目前已有環(huán)球網(wǎng)校、滬江教育等著名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)入駐；騰訊于去年4月推出騰訊課堂，QQ也于后期上線了“找課程”服務(wù)；百度的投資切入角度與阿里相似，所投項(xiàng)目傳課網(wǎng)主要服務(wù)于其旗下建立的教育培訓(xùn)平臺(tái)，而該次收購(gòu)也基本拉平了其在線上交易平臺(tái)方面和阿里的差距。

“BAT中，百度和阿里對(duì)在線教育布局最多，構(gòu)筑平臺(tái)是二者共同的目標(biāo)，而騰訊在2014年布局較少，所投項(xiàng)目也多是服務(wù)于其社交產(chǎn)品，但擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)‘船票的企鵝帝國(guó)若真有心為之，那么基于微信平臺(tái)而產(chǎn)生的知識(shí)分享與教學(xué)互動(dòng)將極具想象空間?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師分析道。

自打“有道筆記”成功俘獲4億用戶之后，網(wǎng)易便也開始了其在線教育版圖上的布局，2010年底推出的網(wǎng)易公開課打響了其進(jìn)軍在線教育的重要一炮，而隨后推出的包括網(wǎng)易云閱讀、有道云筆記、網(wǎng)易云課堂及與愛課程網(wǎng)合作推出的“中國(guó)大學(xué)MOOC”等項(xiàng)目幫助網(wǎng)易逐漸打造起一個(gè)聲勢(shì)頗為浩大的在線教育矩陣?！熬W(wǎng)易擁有世界范圍最優(yōu)質(zhì)的視頻課程資源，一旦其在教學(xué)互動(dòng)領(lǐng)域、社交化、大數(shù)據(jù)等方面實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，必將是一支牛股?！睏钚⑽闹赋?。

先行布局、嘗試，發(fā)現(xiàn)可以“扎透”后再重兵出擊，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)待潛力行業(yè)的一貫做法。“但教育終究是老師與學(xué)生之間的事情，無(wú)論IT公司的程序員們做什么技術(shù)改進(jìn)，都切入不了內(nèi)容生產(chǎn)和教學(xué)互動(dòng)環(huán)節(jié)，最終的用戶體驗(yàn)是由服務(wù)者決定的。我想這也是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局在線教育后再無(wú)更大相關(guān)動(dòng)作與聲響的原因之一?！鄙鲜龇治鰩熤赋?。

在這樣的邏輯下，擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的教育機(jī)構(gòu)和出版業(yè)是否機(jī)會(huì)更大？“教育是一個(gè)線上線下永遠(yuǎn)不可分割的行業(yè)，”新東方元老俞敏洪在接受媒體采訪時(shí)指出，“新東方擁有強(qiáng)大的線下系統(tǒng)，我們要做的就是利用線上的工具、系統(tǒng)和平臺(tái)加強(qiáng)線下的內(nèi)容資源，二者結(jié)合形成一種良好的補(bǔ)充和互動(dòng)。”

內(nèi)容資源充沛，且在K12領(lǐng)域獨(dú)具渠道優(yōu)勢(shì)的出版業(yè)覬覦在線教育這塊“蛋糕”也已不止一天。過(guò)去幾年間，包括中南傳媒、鳳凰傳媒等國(guó)有上市出版集團(tuán)及全品文教集團(tuán)、北教傳媒等民營(yíng)教輔機(jī)構(gòu)紛紛施展拳腳，以期“搶”到屬于自己的那一杯“羹”。

作為出版業(yè)進(jìn)軍在線教育的先行者之一，中南傳媒2008年便聯(lián)合華為成立了天聞數(shù)媒科技有限公司，并以電子書包為主打產(chǎn)品“重拳出擊”K12領(lǐng)域，成果頗豐。

K12領(lǐng)域“城墻”高筑，但深諳教輔市場(chǎng)游戲規(guī)則的民營(yíng)教輔機(jī)構(gòu)自然不會(huì)輕易放棄這條“大魚”?！敖逃惓霭嫔痰臄?shù)字出版，其核心就是在線教育?！比肺慕碳瘓F(tuán)董事長(zhǎng)肖忠遠(yuǎn)說(shuō)。近日，全品宣布正式進(jìn)軍K12在線教育，秉承移動(dòng)化、實(shí)用化、智能化、社區(qū)化及游戲化的五大產(chǎn)品理念，該公司旗下“全品學(xué)堂”將著力為中小學(xué)數(shù)字化學(xué)習(xí)提供一體化解決方案。

出版業(yè)的玩家們熱情滿滿，資本界卻對(duì)他們?cè)谶@片領(lǐng)域的未來(lái)并不那么看好，“盡管頻頻‘試水，但絕大部分出版機(jī)構(gòu)在這場(chǎng)‘戰(zhàn)役中還僅僅充當(dāng)著旁觀者的角色，體制的束縛導(dǎo)致有創(chuàng)新思維的人無(wú)處施展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，出版業(yè)在這片市場(chǎng)的未來(lái)還有待檢驗(yàn)?！?/p>

喧囂下的“暗流”

市場(chǎng)的不斷膨脹總會(huì)伴隨著泡沫的破裂。

去年9月，誕生僅僅10個(gè)月的梯子網(wǎng)“轟然倒塌”。這個(gè)由世紀(jì)佳緣網(wǎng)的創(chuàng)始人、“小龍女”龔海燕傾力打造的面向老師、學(xué)生、家長(zhǎng)的K12領(lǐng)域免費(fèi)教育平臺(tái)終究沒能逃過(guò)BAT等巨頭的“魔爪”，盲目擴(kuò)張、缺乏清晰盈利模式等眾多問(wèn)題成為其死亡的最大誘因。而作為梯子網(wǎng)的延伸項(xiàng)目，上線于2014年6月，以直播、互動(dòng)為主打形式，跟梯子網(wǎng)一樣涵蓋K12在線教育領(lǐng)域?qū)W業(yè)課程與素質(zhì)教育課程的那好網(wǎng)，也在上線3個(gè)月后宣布“夭折”，引來(lái)一片扼腕嘆息之聲。

相比上述二位，存活了15個(gè)月的粉筆網(wǎng)是“幸運(yùn)”的。作為一個(gè)方便師生間教學(xué)互動(dòng)的在線平臺(tái)，粉筆網(wǎng)在上線前就獲得了IDG千萬(wàn)元人民幣投資，但很快，創(chuàng)始人李勇便看到了平臺(tái)發(fā)展緩慢的弊端，毅然決然地“掰斷”粉筆，轉(zhuǎn)而力推“短平快”的用戶答題項(xiàng)目猿題庫(kù)，“在線教育社區(qū)盈利周期過(guò)長(zhǎng)，而我們不可能就這么傻等。”

以上只是過(guò)去一年來(lái)在線教育行業(yè)死亡名單上的“冰山一角”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒能挺過(guò)2014的在線教育企業(yè)多達(dá)30多家，資本的狂熱與企業(yè)在用戶端的遇冷形成了鮮明的對(duì)比，而多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告也證明了這一點(diǎn)。

據(jù)騰訊課堂發(fā)布的《2014年K12教育市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，在線教育效果仍不可控，且在答疑、教師學(xué)生互動(dòng)、內(nèi)容與教材匹配等方面存在痛點(diǎn)；2014年的《搜狐教育白皮書》也顯示，在線教育的移動(dòng)化雖然是趨勢(shì)，但用戶付費(fèi)習(xí)慣還在培養(yǎng)中，有六成以上的用戶在線學(xué)習(xí)年花費(fèi)低于500元，1000元以上的僅占2%，這與游戲、娛樂、生活等支出比大相徑庭，意味著用戶不會(huì)為目前的教育內(nèi)容和資源買單，而形成規(guī)?；诰€教育消費(fèi)市場(chǎng)還需時(shí)日。

市場(chǎng)并未完全成熟，“掘金者”們卻前赴后繼?！霸诰€教育市場(chǎng)缺少‘耐心。教育是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。只有當(dāng)我們真正有實(shí)力幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效果，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可我們的價(jià)值?！币黄鹱鳂I(yè)網(wǎng)CEO劉暢指出。

“在線教育本質(zhì)上屬于生產(chǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，其核心是教育而不是互聯(lián)網(wǎng)，所以，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于網(wǎng)絡(luò)，而在于教育質(zhì)量?！兵P凰數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理宋吉述指出，“而前幾年互聯(lián)網(wǎng)模式比較成熟的其實(shí)是如視頻、社交、新聞、電商等以互聯(lián)網(wǎng)核心的消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，如果我們把精力都投入到互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的積累上——如用戶，而對(duì)教育的本質(zhì)不關(guān)注，那自然是沒有前途的?！?/p>

對(duì)于宋吉述的觀點(diǎn)，北京師范大學(xué)教育學(xué)部副部長(zhǎng)余勝泉表示贊同：“現(xiàn)在很多在線教育的從業(yè)者認(rèn)為在線教育是要遵循互聯(lián)網(wǎng)思維的，認(rèn)為只要用戶量上去了，不愁沒錢賺。其實(shí)，在線教育并不是用戶數(shù)量的比拼，而是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。”他指出，在線教育的用戶并不像微信、微博用戶的需求那樣聚合，“個(gè)體學(xué)員的需求分散并充滿個(gè)性化，且學(xué)習(xí)者隨著年齡、知識(shí)的增長(zhǎng)，其對(duì)學(xué)習(xí)的需求仍會(huì)不斷變化。要滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化需求難上加難。所以，在線教育不應(yīng)只強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，而應(yīng)把它看作一個(gè)良心活兒，在質(zhì)量基礎(chǔ)上形成良好品牌是關(guān)鍵，收不收費(fèi)反而是次要的。”

迎接更好的2015

2015年伊始，成立僅3年的51Talk成功“鯨吞”龔海燕所創(chuàng)辦的91外教，上演了一出“屌絲”逆襲創(chuàng)業(yè)明星的好戲，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)于行業(yè)是否即將迎來(lái)整合的猜測(cè)。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這一趨勢(shì)從2014年百度收購(gòu)傳課網(wǎng)、新東方投資決勝網(wǎng)、好未來(lái)投資果殼和寶寶樹等案例便以初見端倪?！拔磥?lái)大部分在線教育企業(yè)將相互聯(lián)合，成為一個(gè)利益集合體?！睏钚⑽闹赋?，“巨頭擁有著龐大的資本，只需揮舞著錢袋子就能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)業(yè)鏈做大做長(zhǎng)，而對(duì)于一些有特色卻缺乏資源及人脈的平臺(tái)，恐怕只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能更好地生存。”

除此之外，跨行業(yè)的聯(lián)合或許也將發(fā)生?！?015年的在線教育市場(chǎng)會(huì)有更多其他行業(yè)玩家‘進(jìn)駐”楊孝文指出，“如今游戲巨頭YY已先行搶入，動(dòng)漫企業(yè)也加入了‘戰(zhàn)局，說(shuō)不定某天挖掘機(jī)企業(yè)也會(huì)來(lái)湊熱鬧，我相信2015年會(huì)有更多‘跌破眼鏡的跨產(chǎn)業(yè)合作?！?/p>

最后，機(jī)構(gòu)與學(xué)校的聯(lián)合將成為羊年的另一重頭戲?！皩?duì)于學(xué)校而言，2015年是互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵一年，在互聯(lián)網(wǎng)巨浪沖擊及國(guó)家政策的持續(xù)支持下，即使是木頭也會(huì)動(dòng)起來(lái)?！睏钚⑽闹赋觯磥?lái)會(huì)有更多的學(xué)校嘗試在線教育教學(xué)，也會(huì)有更多的教師走出體制之外，享受屬于教師時(shí)代的紅利。

除去產(chǎn)業(yè)內(nèi)及產(chǎn)業(yè)間的合縱連橫，有跡象表明，資本仍將是在線教育市場(chǎng)2015年的關(guān)鍵詞。“新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目仍在不斷涌現(xiàn)，‘洗牌時(shí)刻的到來(lái)也不能阻擋資本對(duì)這片巨大市場(chǎng)的青睞。”資本界人士指出，“展望未來(lái)，能夠承受較長(zhǎng)資金回報(bào)期的產(chǎn)業(yè)基金將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。未來(lái)在線教育產(chǎn)業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)‘平臺(tái)寡頭競(jìng)爭(zhēng)+內(nèi)容寡頭競(jìng)爭(zhēng)+垂直細(xì)分領(lǐng)域百花齊放的局面?！?/p>

最后，在線教育的內(nèi)容生產(chǎn)將成為更多創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“不管以何種形式呈現(xiàn)，教育的內(nèi)容都不可能被窮盡，專注做符合市場(chǎng)需求內(nèi)容的在線教育公司將獲得永生?！睏钚⑽念A(yù)言。■