創新農產品營銷的策略研究①

湖南商務職業技術學院 陳兵

農業產業歷史悠久，農產品營銷歷經百年。在這與時俱進的年代，傳統的營銷業走到今天，迫切需要大刀闊斧地改革。擺脫落后的營銷模式，以創新策略引領營銷革命，是走出營銷死胡同，振興傳統農產品營銷業的最佳方法。

1 農產品營銷創新策略的未來基礎

趨勢決定未來，趨勢指引著未來營銷戰略與策略的運用。回顧歷史，俯瞰今朝，展望未來，農產品營銷的形勢如下。

1.1 質量制勝

社會在進步，需求在提高，人們對農產品的質量要求越來越苛刻。與工業品相比，農產品不再是低劣品、初級品的代名詞。在購買成本一定的條件下，提供高質量產品就是提高顧客讓渡價值，企業也就贏得了營銷優勢。所以，各商家會極力改善、提升自己產品的品質，在農業生產資料、種植、養殖、物流、銷售方面，全面保證質量。

1.2 品牌光芒萬丈

未來的農產品將進入品牌魅力無窮的時代，品牌制勝是對以上質量制勝的升華。品牌是企業的無價之寶，它可以拴住品牌忠誠者。粗放式經營將過時，精品營銷將來到。企業要像愛護自己生命一樣精心塑造品牌形象。

1.3 玩轉概念

差異化營銷是未來競爭性營銷戰略的主角。精細化、個體化營銷取代了大一統的營銷，獨特的個性化需求使顧客追求消費概念時別具一格。同一農副產品的消費，有人追求營養，有人追求口感，有人追求情調，有人追求休閑。捕捉差異，制造概念，宣傳概念將是未來概念營銷的本質。

1.4 傳統4P風光猶在

一些行之有效的傳統4P營銷策略，已經被廣大消費者熟悉、接受和認可。因此，它有強大的慣性，依然會唱營銷策略的主旋律，特別是在某些所謂的創新策略不成熟時更是如此。例如，廣告是經銷農產品的最好策略之一，能較好地引領消費；對保質期較短的農副產品，打折銷售是有力的價格手段；逢年過節的促銷，很適合短期沖高銷售額；農副產品連鎖超市經銷，有利于滲透式銷售。

1.5 贏在速度

首先，快魚吃慢魚，速度決勝負，特別是鮮活農副產品，更是要快進快銷，迎合人們求新鮮的心態。其次，現代產品更新換代速度快，各種新產品各領風騷三五年，所以企業必須打速度牌，快速決策，快速策劃，快速營銷，與時間賽跑，求得先下手為強，待產品被淘汰之前迅速轉向。

1.6 技術贏取優勢

科技日漸發達，技術引領未來。種養技術、保鮮技術、加工技術、配送技術和促銷技術的優異，無疑是企業的競爭優勢。“科技是第一生產力”促使企業加大技術投入。

1.7 銷售渠道專業化

農產品流通渠道將走出分散、粗糙、欠規模的局面，步入專業化之路。銷售渠道將細分化，渠道分工更明確，流通手段更專業，流通效率更高。商場將是集購物、娛樂、休閑為一體的場所，專業賣場將是集咨詢、服務、導購為一體的場地。

1.8 電子商務方興未艾

網絡營銷、數字營銷已經來臨，這種低成本高效率的現代營銷方式，使購銷雙方省事、省時、省力、省錢。網上商場代表著農副產品營銷的大方向。

2 農產品營銷創新策略方向

以上述營銷未來趨勢為基礎，以迎合其發展為目的，可以為農產品創新營銷策略確定以下大致方向。

2.1 口碑方向

利用口口相傳的魅力，傳播公司和產品形象，以發散性方式，在人群中自發宣傳產品，起到免費廣告的作用。人際交往、人情世故是中國人生活的組成部分，“坊間新聞”、“小道消息”在國人中間極易不脛而走。已經厭倦了廣告狂轟濫炸的消費者，對正式渠道信息早已麻木，且疑慮重重。相反，對人類與生俱來的口頭傳播有親切之感。農副產品與日常生活息息相關，特別適合人們茶余飯后的談資。所以，企業可以以優質的產品與服務滿足某些消費者，培養口碑源，使他們自覺主動地為產品的宣傳推波助瀾。

2.2 數據庫方向

企業建立營銷數據庫，廣泛收集顧客信息，加以分類整理，預測顧客對某產品需求的數量及概率，給產品定位，針對性地對特定顧客宣傳產品。

數據庫營銷集計算機技術、統計技術、市場細分和定位、數學模型于一身。首先，它能實施個性化營銷，能反映市場實況，能發現市場、創造市場、維持市場，能雙向溝通消費者，實現消費者對營銷的指導。其次，數據庫營銷體現創造力、判斷力、團隊力和洞察力等人性化的一面，把冷酷的營銷親密化。再次，數據庫營銷融合了技術與文化、過程與目標，是整合式營銷。無疑，古老落后的農產品營銷插上數據庫的“翅膀”，能有效捕捉消費群，開展針對性促銷攻勢，指導種植品種，安排播種面積。

2.3 地域方向

某些農產品有集中消費地域，某些農產品作為加工原材料，集中供應給特定工業區。地域營銷就是為了滿足地域目標市場的需要，專門性地開展針對性營銷。地域營銷的目的，就是運用和協調地域營銷資源，贏得特定目標市場，促進地域經濟發展。隨著工業規模化生產的發展，市場更加集中，導致農產品原料生產更加規模化、營銷規模化。

2.4 文化方向

建立營銷文化，培養、創造核心價值觀，將營銷文化與營銷環境相結合，以營銷文化指導營銷目標的實現，這是一種高層次的營銷策略。其關鍵點是核心價值觀的培養及塑造，以文化為媒介來調試策略，達到企業、顧客和社會利益的共贏。營銷文化可以從產品、品牌、企業三個層面分別塑造。

2.5 綠色方向

在進入社會營銷的今天，企業以可持續發展為目標，以綠色環保為己任，將自身經濟利益、消費者需求和環境利益相統一，以承擔長遠社會責任方式服務于市場。企業不但服務于顧客，而且服務于社會。綠色營銷是永續的，它依靠環境提供營銷所需的資源，還要求能持續吸收其所帶來的產物。

農產品要綠色生產，綠色銷售，綠色消費。農產品多為人類日常生活所需，比起工業品，“安全可靠，健康消費”更有理由成為其營銷理念。

2.6 體驗方向

企業從感官、情感、思考和行動等方面設計營銷理念，創設服務場景，提供產品道具，賦予顧客體驗機會，達到銷售目的。人只有親身體驗了事物，才能刺激強烈，心靈震撼，印象深刻。這是廣告效果難以達到的。體驗營銷的過程是：設計理念——創設場景——布置道具——親身體驗——激發需求——交易完成。

對于農產品，試用、試吃是有效的體驗方式，休閑購物、觀光購物、農家樂購物是深刻的體驗方式。

2.7 互聯網方向

網絡營銷代表著未來商務大方向，由于其成本低、速度快、不受時空限制、覆蓋面廣，因此其活力無限。農產品選擇網絡營銷是解決買難賣難的必然選擇，是適應營銷現代化的必由之路。

3 影響農產品營銷策略選擇的相關因素

農產品市場需求特點、農產品經營特點和阻礙銷售的因素，都對農產品營銷策略選擇有影響。

3.1 農產品市場需求特點

(1)消費者熟悉。農產品經常被廣大消費者使用，成為生活必備品，消費者使用經驗豐富。農產品使用簡單，推陳出新和升級換代也不如工業品快，除了部分高科技產品，技術含量一般較低。

(2)影響供給的因素多。一是產品價格，價格上漲會鼓勵增加生產，供給增加。二是生產技術和管理水平，該方面的提高可以降低成本，引起供給增加。三是生產要素價格，若要素漲價，廠商利潤下降，供給減少。四是其他商品價格，其他商品變價將使資源重新分配，影響供給。五是預期，若賣者預期產品漲價，就會囤積居奇，待價而沽，減少供給。六是氣候，農業生產靠天吃飯，天公不作美造成的欠收，會減少供給。

(3)影響需求的因素復雜。一是產品價格，漲價的產品自然使需求量下降。二是消費者偏好，偏好增加會增加需求量。三是收入，收入增加能增加對大部分農產品需求。四是替代品和互補品價格，替代品降價會搶走本產品的需求量，而互補品降價會刺激本產品需求量。五是預期，若人們預期收入增加，物價上漲，就會調整消費，影響現期需求量。

3.2 農產品營銷特點

(1)經營不確定性大。農業生產受天氣影響，氣候是人類不能控制的，天氣預報準確性也難以超過10天，人類抵抗和預防自然災害的能力有限；此外，一些農副產品保鮮保質期短，對生、鮮、活產品保管和流通要求高，質量不合格產品難以返工，退貨即是報廢，所以農產品營銷風險大。

(2)多種矛盾并存。例如，季節性生產與常年性消費的矛盾，這就給組織生產資料、安排生產帶來一定不便，使倉儲保管有一定的麻煩，給產銷連結增加困難；再如，分散性生產與集中性消費也有矛盾，由于生產農戶分布廣泛，而消費習慣有地區集中性，這就需要有效的采購模式，需要優秀的流通渠道，需要先進的物流配送方式，以此解決分散與集中的矛盾。

3.3 阻礙農產品銷售的因素

(1)種植養殖決策缺乏科學依據。一是某些農戶僅憑經驗來生產，未做市場調查，未掌握市場需求動態，使供給與需求不吻合。二是市場預測不準，由于預測方法選擇不當使預測錯誤。三是決策失誤，決策方法用錯造成拍板錯誤。四是在不具備生產條件的情況下組織生產。以上的失誤最終都會造成適銷不對路。

(2)產品附加值低。我國多數農產品附加值低，難以滿足今天越來越高的市場需求。第一，附加值低的產品許多都淪為積壓產品，人們收入越多越不愿意買；第二，附加值低必然利潤低，使農民不愿意生產，經銷商不愿意經營；第三，低附加值形成低效率，造成生產資源和營銷資源的浪費；第四，低附加值帶給消費者的讓渡價值低，銷售上很難斗得過讓渡價值高的高附加值產品。

(3)上市不均勻。農產品或者頻繁集中上市，或者因氣候災害而斷市，上市的不均勻與消費的均勻是一對深刻矛盾，大量集中上市難免造成產品積壓，銷售困難，甚至爛掉。

(4)銷售渠道不暢。我國農產品渠道普遍有以下缺陷：渠道長、流通慢、效率低、渠道組織化低、標準化低、渠道主體分散且規模小、流通半徑小、環節多、風險大，過分依賴農貿市場，超市和連鎖店銷售不足，流通中的加工、保管、倉儲落后，耗損嚴重。

4 農產品創新營銷策略選擇

4.1 直復營銷策略

直復營銷就是直接回應的營銷。它以個性化的溝通方式，向目標市場發布信息，使目標市場直接響應。它是買賣雙方一種直接互動的營銷系統。在人性化和個性化的營銷時代，直復式營銷策略在農產品營銷中有如下多種應用形式。

(1)郵購或目錄營銷。經營者制作宣傳信函，以郵寄或電子郵件發給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再以郵件方式訂貨和發貨。此方法雖然古老，但添上電子郵件新手段，也算是十分有效的新策略。它使農產品廣告的針對性增強，也是一種直面營銷，解決了農產品用戶信息不靈問題，解決了部分銷售渠道問題，對推銷積壓農產品很有效。

(2)網絡營銷。營銷者借助電腦、聯網網絡、通信和數字交互式媒體而進行的營銷。開設網店、虛擬營銷是未來農產品營銷的大方向。

(3)電視家庭購物頻道營銷。以食用為主的農產品最適合電視傳播，電視畫面使商品由靜態轉為動態，直觀效果強烈，且宣傳時間集中較長，信息量足夠。

(4)整合互動營銷。將以上幾種營銷方式有機整合，相互促進，能產生組合式倍增效應。

農產品直復營銷剔除中間加價環節，對本來就利潤不高的農副產品很適合，節約購物成本，免除逛商場的麻煩，提供直接的個性化服務，提高農產品消費質量和水平。

4.2 錯位營銷策略

錯位營銷就是采用有別于競爭者的競爭手段，營銷策略獨樹一幟、別具一格，獨特性地開展營銷。錯位來源主要是差異化，差異營銷是該策略的本質。

農產品錯位營銷要點為：一是整合運用與單點突破相結合，單點突破已經發展到了系統制勝，在整合應用的同時，做到錯位產品、錯位包裝、錯位渠道、錯位廣告等單點錯位。二是滿足消費者的潛在需求，找準目標消費人群，投其所好加以誘導。三是打造錯位根據地市場，選擇企業所在地或競爭者防守薄弱地市場為根據地，不然，企業會陷入四面楚歌的被動地位。

當前，農產品錯位營銷有了一定的應用。例如，在農業合作經濟組織主導的錯位營銷中，建立農產品產業協會，建立專業經濟聯合體，建立專業技術協會，商業部門建立專業合作社。但也存在不足，比如合作化組織分散，缺少一體化聯動，營銷手段使用不充分。一些農產品錯位營銷的對策很有效，比如強化市場調研，準確定位市場，經營無公害產品，將農戶、經銷商、顧客利益相連接，發展農業產業化經營。

4.3 交叉營銷策略

交叉營銷是在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，建立起良好的合作關系。

交叉營銷對農產品營銷意義重大。一方面，它可以增強客戶忠誠度。農產品種植面廣，供應商多，分散經營的特點很難留住忠誠顧客，如果能促使顧客購買兩種農產品，顧客流失率可降到55%，若購買4種產品，流失率接近零。另一方面，它可以增加利潤。將一種產品推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。

農產品交叉營銷程序是：尋找產品——顧客分析——篩選預測——確定合作伙伴——效果評估。

4.4 關系營銷策略

關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。在“顧客背叛”極易得逞的、分散性強的農產品營銷領域，“關系”是吸附散客、黏住農產品專業大戶的強力粘合劑。

關系營銷分為三級：一級關系營銷是通過價格和財務上的價值讓渡，吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對頻繁購買的顧客給予財務獎勵。二級關系營銷是了解顧客的需要和愿望，使服務個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯系。三級關系營銷是建立穩固的“雙邊鎖定”，提高客戶轉向競爭者的機會成本，增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

與三級層次對應，農產品關系營銷應該實施梯度推進。一級關系營銷：采用頻繁營銷手段，利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益，與客戶建立牢固的結構性關系。

關系營銷的實質是與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，其遵循以下原則：主動溝通原則，承諾信任原則，互惠原則。

農產品關系營銷實施要點：一是篩選合作伙伴，選擇合作客戶不僅僅看當前的盈利能力，而且包括未來的發展前景。二是指派關系經理，關系經理對客戶負責，是客戶信息的匯集點，是公司為客戶服務的負責人。三是建立專門的部門，跟蹤顧客、分銷商、供應商的態度，了解關系的動態變化，以此調整關系營銷策略，鞏固伙伴關系，及時采取措施，消除關系中的不穩定因素，通過有效的信息反饋，改進產品和服務。

4.5 品牌營銷策略

我國多數農產品屬于初級營銷階段，農產品品牌弱小，競爭難上檔次，實施品牌營銷是擺脫農產品營銷困境的高級競爭策略。有附加值才有競爭力，塑造優秀品牌才能提高農產品附加值，而我國農產品普遍附加值低，因此品牌之路就是強農之路。品牌營銷好處多多，例如：幫助農企適應市場，滿足農產品消費者需求；提高農戶、農企和經銷商素質；站穩市場腳跟，形成競爭優勢；降低經營風險。

品牌營銷常使用四大策略：一是建立品牌個性，包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、形象風格。二是品牌傳播，包括媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示。三是品牌銷售，包括人員推銷、廣告促銷、事件行銷。四是品牌管理，包括品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理。

品牌營銷要抓住五大關鍵要素：即質量第一，誠信至上，定位準確，個性鮮明，傳播巧妙。

[1] 李光明.農村合作經濟組織主導的農產品錯位營銷[J].安徽農業科學,2009(21).

[2] 陳吉.農產品綠色營銷策略探討[J].中國商貿,2011 (31).

[3] 劉放.基于國外經驗的農產品營銷對策分析[J].世界農業,2014(6).

[4] 李東奇.農產品營銷策略研究綜述[J].熱帶農業工程, 2012(4).