國產(chǎn)手機(jī)高大上有多難

王辰越

阿里5.9億美元入股魅族，聯(lián)想攜剛剛收購的MOTO重返中國，小米進(jìn)軍高端手機(jī)市場，國產(chǎn)手機(jī)的混戰(zhàn)似乎又進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

然而，“以高性價(jià)比為己任，以二三四線城市為主要戰(zhàn)場，以出貨量高為主要奮斗目標(biāo)。”這似乎一直是國產(chǎn)手機(jī)廠商的定位。

如果為了迅速占領(lǐng)市場，以量取勝，這招確實(shí)好使，不到兩年的時(shí)間，一些國產(chǎn)品牌的出貨量就擠進(jìn)了前十名，和蘋果、三星之類的大咖站到了一起，甚至一度超過了三星。

價(jià)格戰(zhàn)可以幫助國產(chǎn)手機(jī)廠商在市場上跑馬圈地，卻無法讓這些品牌在人們心里安營扎寨。這些大佬們心里很清楚的一個(gè)殘酷事實(shí)是：雖然在量上占優(yōu)勢，但和蘋果、三星還不是一個(gè)檔次。

“刷出貨量”的時(shí)代結(jié)束了。似乎在一夜之間，所有的國產(chǎn)智能機(jī)廠商都把目光投向了高端市場。華為、中興、聯(lián)想、酷派前赴后繼推出自己的高端系列子品牌，并不惜重金作廣告，希望迅速走上“高大上”的路線。1月中旬，一年一度的小米發(fā)布會上，一向主打高性價(jià)比的小米也在雷軍的帶領(lǐng)下向3000以上的價(jià)格試探。

然而，要說服用腳投票的消費(fèi)者買賬，并不是一件容易事，“價(jià)格比較堅(jiān)挺的還是蘋果，三星次之，華為、oppo之類的國產(chǎn)牌子近幾年買的人數(shù)也在逐步增加，但價(jià)格跌的很快?！币晃恢嘘P(guān)村的資深店主向《英才》記者坦言。

價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，如何走好高端路線，這似乎是很值得國內(nèi)手機(jī)廠商們深思的一個(gè)論題。

唯一道路

在低利潤空間的壓抑下，國產(chǎn)手機(jī)長期走低端路線，受制于運(yùn)營商的擺布，在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場中勢必相當(dāng)被動。想逆襲，就必須走高端路線，這是突圍的唯一道路。

“中國市場的特色是，對價(jià)格極其敏感，對洋品牌盲目崇拜?！笨崤筛笨偛锰K峰向《英才》記者坦言。

然而，起步于山寨機(jī)時(shí)代的國產(chǎn)手機(jī)品牌，似乎一出生，就和“高端”這個(gè)詞風(fēng)馬牛不相及。高端的特質(zhì)體現(xiàn)在手機(jī)上，可以細(xì)化成三個(gè)方面：品牌形象，工業(yè)設(shè)計(jì)，UI（操作平臺）的用戶體驗(yàn)。從這三個(gè)角度看，國產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)似乎有些差強(qiáng)人意，“并不是他們不愿意做好，深層原因是發(fā)展軌跡的問題。”資深通信觀察家、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛告訴《英才》記者。

“很多國產(chǎn)品牌為了打開市場，采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，或者和運(yùn)營商合作，定制手機(jī)，目的就是廣泛鋪貨，刷存在感;另一方面，這些品牌一開始沒有太多的原始資本積累，沒有品牌效應(yīng)帶來的溢價(jià)，利潤相當(dāng)?shù)停瑸榱吮ＷC利潤只能薄利多銷?！表?xiàng)立剛解釋稱。

值得關(guān)注的是酷派，依靠運(yùn)營商渠道，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了連續(xù)三年復(fù)合增長率超過60%的驕人業(yè)績，營業(yè)收入接連翻番?！暗@只是表面現(xiàn)象，盡管國產(chǎn)品牌的出貨量很大，但智能手機(jī)90%以上的利潤仍然掌握在蘋果、三星之類的高端品牌手上?！碧K峰對此表示了擔(dān)憂，“依靠運(yùn)營商渠道的確提高了出貨量，卻把利潤空間壓得很低，毫無自主權(quán)可言。”

一下子把產(chǎn)品定到了3000塊以上甚至更高的價(jià)位，很多消費(fèi)者就會有這樣的心理：反正錢都花了，為什么不去買蘋果、三星？

走高端還需要專利的積累，在手機(jī)行業(yè)，專利訴訟是巨頭之間過招的主要方式。蘋果和三星也曾經(jīng)陷入苦戰(zhàn)。

根據(jù)去年8月推出的“中國專利排行榜”顯示，去年前8個(gè)月的專利授權(quán)，中興以總量222個(gè)排名第一，華為以總量131個(gè)排名第三，高通公司總量94個(gè)，排名第五。

由此可見，在專利方面，中興、華為等中國廠商已經(jīng)掌握了一定的數(shù)量優(yōu)勢，但缺乏核心技術(shù)，仍然免不了向高通之類的老牌芯片廠商繳納巨額的專利費(fèi)用。“這些費(fèi)用會攤薄到每臺手機(jī)的成本中?！表?xiàng)立剛說。

“總之，品牌的塑造是需要一定過程的，比較欣慰的是，越來越多的消費(fèi)者，開始接受并購買蘋果和三星之外的國產(chǎn)品牌高端機(jī)了。雖然國產(chǎn)品牌走高端路線的時(shí)間不長，但這并不代表中國制造比國外的品牌要差，只是無論從專利積累還是研發(fā)創(chuàng)新方面，都需要給國產(chǎn)品牌一點(diǎn)時(shí)間?！比A為消費(fèi)終端事業(yè)部CEO余承東向《英才》記者表示，“我相信，國產(chǎn)手機(jī)品牌的春天就要來了。”

高配低價(jià)怪圈

想要成為高端，首先要搞清楚什么才是高端，“能賣出高價(jià)格的手機(jī)就是高端機(jī)。”對于這個(gè)問題，項(xiàng)立剛給出了言簡意賅的答案。

幾乎每一代的iPhone剛上市的時(shí)候，都會被炒到一萬以上，但仍然有任性的土豪心甘情愿為此一擲千金并以第一時(shí)間拿到真機(jī)為榮，這大概就是國產(chǎn)手機(jī)廠商們的終極夢想了吧。

小米異軍突起，給國內(nèi)手機(jī)廠商上了深刻的一課，如何在中國做手機(jī)，這也成了余承東最頭疼的問題，他回復(fù)《英才》記者：“小米的確給了我們很好的示范。小米比我們起步晚，卻能彎道超車，除了雷軍出色的營銷能力之外，就是得益于他們對傳統(tǒng)渠道的顛覆性布局，電商銷售模式讓他們繞開了運(yùn)營商訂制這條渠道，直面消費(fèi)者，增大了利潤空間?！?/p>

只有開辟新渠道才能在新一輪競爭中拔得頭籌，小米給包括余承東在內(nèi)的一批國產(chǎn)手機(jī)廠商當(dāng)頭棒喝。

隨后，華為、聯(lián)想、酷派、華為、金立等一系列國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛推出了自己的高端子品牌，開始了高端市場的試水。

華為P6打響了華為手機(jī)向精品戰(zhàn)略進(jìn)軍的第一炮，這款號稱當(dāng)時(shí)最薄的智能手機(jī)堪稱華為有史以來最富有高富帥氣質(zhì)的產(chǎn)品，“盡管P6推出的時(shí)候，仍然有一些問題，但這款機(jī)器的市場反響依然不俗?！表?xiàng)立剛說。

由于過分依靠運(yùn)營商渠道，國內(nèi)手機(jī)廠商在手機(jī)設(shè)計(jì)思路方面，留下了諸多問題。運(yùn)營商薄利多銷的需求，讓手機(jī)廠商在設(shè)計(jì)手機(jī)的時(shí)候沒有注重用戶體驗(yàn)的概念。曾經(jīng)一度，國產(chǎn)手機(jī)陷入了硬件堆疊的怪圈。頻繁的在硬件上放衛(wèi)星，四核、八核，瘋狂的追求高配低價(jià)。

“他們都誤解了高端概念，高端不是硬件的堆疊，而是設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及用戶體驗(yàn)的苛求。蘋果的顛覆性和創(chuàng)新能力一時(shí)半會兒是學(xué)不來的，但至少可以循序漸進(jìn)，這比單純給手機(jī)安上個(gè)高端芯片，整個(gè)高像素?cái)z像頭要難的多?！表?xiàng)立剛告訴《英才》記者。

好在，喬布斯的極致精神正在慢慢感染著國產(chǎn)手機(jī)制造商，他們正意識到良好的用戶體驗(yàn)和細(xì)致的外觀設(shè)計(jì)對于一個(gè)高端產(chǎn)品的重要意義。