傳統(tǒng)審美情趣在廣告中的運用
——以海航光明行廣告為例

瞿曉楠（成都理工大學(xué)　四川 成都 610059）

傳統(tǒng)審美情趣在廣告中的運用
——以海航光明行廣告為例

瞿曉楠
（成都理工大學(xué)四川 成都 610059）

2011年7月，公益廣告《海航光明行》發(fā)布不到四個月，點擊率即沖破五十萬大關(guān)。該廣告用獨特的視角展現(xiàn)了傳統(tǒng)的審美情趣。文章試以此為例，對傳統(tǒng)審美情趣在廣告中的運用進(jìn)行分析。

情感訴求；人文；傳統(tǒng)審美情趣

《海航光明行》是由海航集團(tuán)所制作的一支公益廣告。海航集團(tuán)是經(jīng)國家工商行政管理部門批準(zhǔn)，于2000年1月組建的一家以航空旅游、現(xiàn)代物流和現(xiàn)代金融服務(wù)為三大支柱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運營商，其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)覆蓋航空、實業(yè)、金融、旅游、物流和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。[1]2004年，該企業(yè)響應(yīng)國家號召，開始開展“海航-青藏高原10年光明行動”，為青藏地區(qū)的白內(nèi)障患者進(jìn)行公益的復(fù)明治療。而本文所分析的就是海航集團(tuán)為這次公益活動所制作的廣告——《海航光明行》。

一、廣告情景描述

廣告開場，背景音樂響起，鏡頭中出現(xiàn)了手中轉(zhuǎn)著經(jīng)輪且年邁的藏族婦人，以及美麗清新的高原美景；一個天真的藏族小男孩在美麗的女醫(yī)生的照顧下雙眼終于恢復(fù)了光明，這是他最開心的一天——世界比夢里還明亮，還要美。廣告開始就奠定了第一視角的基礎(chǔ)，全部內(nèi)容均從小男孩的視角出發(fā)，富有說服力，音樂親和柔美，令人心中平和；小男孩的自白充滿童真，具有孩子天然的真善之美。鏡頭調(diào)轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了更多的盲人，小男孩心中困惑，并不是所有的人都得到了光明，他想把獲得光明的快樂分享給每一個人。他嘗試各種方法，希望把光留住。直到有一天，飛馳的摩托從路邊穿過，陽光打在后視鏡上，反射在他臉上，他恍然大悟。

在小男孩心中出現(xiàn)困惑的同時，音樂也相應(yīng)地改變了基調(diào)，出現(xiàn)了自然的風(fēng)聲、藏民的歌聲。小男孩用器皿到河中希望能舀取月色的行為是那么的令人感動；小男孩發(fā)動全村的小伙伴們，收集了村里所有可以反光的物件，當(dāng)?shù)诙靵砼R，清晨太陽升起之時，第一束陽光照射過來，打在反光鏡上，全村都亮了起來，音樂也逐漸地高昂起來。各種各樣可以反光的東西被收集在一起，孩子們的努力與美好的愿望令人動容。沒有一句對白，沒有一句文字，在這一段中，只有空靈美妙沁人心脾的音樂。孩子們童真的笑臉、女醫(yī)生美麗的容顏、村民們淳樸的面容，構(gòu)成了一幅美麗的充滿希望的圖畫，一面面鏡子的反光讓人們?nèi)笺逶≡诠庀隆?/p>

診所里面正準(zhǔn)備接受治療的人們在刺眼的陽光之中，仿佛看見了光明，下意識地抬起頭來，露出微笑。音樂更加激動，達(dá)到了最高潮，人們的感動也到了最高潮，然后突然轉(zhuǎn)靜，留下空靈的背景音樂，此時廣告對白與文案適宜地出現(xiàn)了——讓越來越多的人重新看見世界，我們只是借了神的光。最后出現(xiàn)了廣告的主題文案——天地之間，皆為用心之處。這兩句廣告語，一時成為網(wǎng)民傳頌的經(jīng)典廣告語。

二、傳統(tǒng)審美情趣的表現(xiàn)

（一）體現(xiàn)價值：人性的永恒主題

在廣告的創(chuàng)作過程中，總是需要運用合理的表現(xiàn)手法進(jìn)行藝術(shù)上的加工，在對受眾的勸服上進(jìn)行感性訴求，以求達(dá)到激發(fā)受眾共鳴，使其接受廣告的效果。這則廣告是一則典型的情感訴求廣告，充滿了“人性”的主題，孩子們的美好愿望，對光明和幸福世界的向往，都是人性的體現(xiàn)。

（二）情調(diào)設(shè)計：身臨其境的心靈對話

所謂情調(diào)，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，并將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。[2]在這則廣告中，美麗的自然風(fēng)景、溫婉動人的女醫(yī)生、淳樸的山村民風(fēng)都是具有濃濃的審美抒情的表現(xiàn)元素。廣告選擇了這些具有“純潔”意義的象征符號，特別是孩子的美好愿望，產(chǎn)生了十分強烈的感染力。感性元素的融合，激發(fā)了人們對愛和歸屬的無盡回味，這些，都該歸功于唯美鏡頭所渲染的特殊的氛圍和意境。所謂的“身臨其境的對話”只不過是具有藝術(shù)表現(xiàn)的說法，其真正所指的，是廣告鏡頭帶來的感官刺激和情感刺激對受眾所造成的訴求效果。

(三)充滿傳統(tǒng)審美情趣的現(xiàn)代廣告藝術(shù)

傳統(tǒng)審美情趣有一個重要的特征，那就是提倡情理統(tǒng)一、倡導(dǎo)寓理于情。在中國傳統(tǒng)的審美價值觀中，美善統(tǒng)一是中國古代審美評價的主流標(biāo)準(zhǔn)。如果按照美善統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，《海航光明行》廣告無論是在畫面的處理上、人物心理的表達(dá)上，還是道德向善的引導(dǎo)上，都富有中國文化價值觀的傳統(tǒng)美。可以說，這則廣告全篇都富含了人文主義的氣息，這與現(xiàn)代廣告所要求的動之以情、曉之以理的勸服原理和方法是相一致的，這是廣告對傳統(tǒng)審美情趣的認(rèn)同。

《海航光明行》投放的渠道并沒有選擇最為普遍的電視，而是選擇了網(wǎng)絡(luò)，影響了廣大的網(wǎng)民群體，既節(jié)約了廣告投放的成本，又取得了良好的宣傳效果。在廣告之中，大力表現(xiàn)了人的真善美，貼近了人們的感情和中國的傳統(tǒng)價值觀。值得一提的是，廣告在取得公益效果的同時，也為“海航集團(tuán)”樹立了良好的企業(yè)品牌形象。

注釋：

[1]海航簡介[EB/OL].http://www.hnagroup.com/index. php/about.

[2]周慶豐.感性訴求廣告與消費者的關(guān)系[J].中國包裝，2007(4).

J524.3

A

1007-0125(2015)01-0083-01

瞿曉楠（1990-），男，四川綿竹人，碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。