論品牌包裝的“情感化”設計

蔣文

〔摘要〕從人們消費心理的多維性和差異性出發，品牌包裝必須具有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。“情感化”的設計與表達，就是能讓消費者在包裝中感受到其能理解的情感語言，從而實現某種所期望的情感訴求。運用包裝的圖像、語言、編排、色彩等視覺化設計元素將情感設計融入包裝，從而建立起品牌包裝與消費者的情感聯系，形成對品牌的忠誠消費。

〔關鍵詞〕品牌包裝情感訴求品牌忠誠度

在包裝設計過程中，始終離不開人的心靈和視覺感官的參與。情感是人的主觀體驗和內心感受，設計師需要借助一些視覺設計元素如圖像、色彩、版式、文字等視覺形態來傳達給消費者，潛移默化地與其進行溝通和交流，進而獲得消費者的認同，形成設計師———包裝———受眾三位一體所構成的情感互動，這通常稱為情感設計。根據美國賓西法尼亞大學沃頓商學院的調查表明：消費者把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能考慮1.2個品牌。在如此激烈的市場競爭環境中，品牌不能只靠功能訴求而存活，試想如果所有的沐浴液產品都把“洗得干凈”作為賣點訴求的話，那么能將皮膚清潔干凈并能很好地鎖住水分，能使你感覺“清新”、“自信”的感性訴求將更容易打動消費者。美國營銷家菲利普·科特勒（philip kotler）將人們的消費行為分作了三個部分：量的消費階段、質的消費階段、感情的消費階段。現在的營銷環境已經進入到了感情營銷階段，要求對消費者必須曉之以理，動之以情，持之以恒。

而在現今，情感訴求也并非是新鮮事物，如“耐克”品牌長期采用訴求“個人成就感”的策略建立與受眾的情感聯系，“沃爾沃”訴求的是“安全”，這種情感訴求方式很快擴展到幾乎所有的產品門類，如：喝瓶裝水能使人感覺能變得“更聰明”，綠茶變得“真誠”，“速易潔”（Swiffer）能徹底更新我們的家庭清潔觀念等等。很顯然這些情感訴求賣點大多是通過廣告這種媒介向受眾傳遞出來的，因此廣告無疑是一種直接向受眾進行情感訴求的重要工具之一，廣告有足夠的時間說服消費者，使消費者感覺購買這種品牌比其它的更好。但是消費者最終的購買決定多數是在自助式購物商場的貨架旁作出的，因此能夠延伸這種情感訴求的品牌包裝設計是非常重要的，特別是在沒有印刷廣告或TV廣告播放的購物環境中。品牌經理和包裝設計師需要思考如何在這種紛繁復雜的購物環境中建立起包裝與消費者的情感聯系，有效運用包裝的圖像、語言、編排、色彩等視覺設計從情感上打動消費者。

一、運用攝影圖像的“感染力”

圖像是包裝設計中常用的表現手法，它能直觀、有力地建立與消費者之間的溝通。包裝中最常使用的是攝影照片，可以使用彩色的、黑白的，也可以是雙色套印的。圖像被創造出來，以展示產品外觀、說明產品功用、傳達產品優點或是集中體現出品牌的精髓。大多數情況下，包裝上采用的攝影照片是說明性的，將內裝的產品通過照片直觀呈現在消費者面前。其實我們還可以嘗試著采用一些具有隱喻性的照片，通過一個圖像來凝聚一種情感或情緒，使一種欲望或要求得到滿足。其中圖像內容的選擇、攝影的風格、圖片的后期處理以及對運用彩色或是黑白的選擇，都有助于一個品牌從其它品牌中脫穎而出。

如圖1，美國漢斯（Hunts）品牌的燒烤醬為與消費者產生情感上的共鳴對其包裝進行了重新設計。全家外出野餐時，帶上一些新鮮的肋排、木炭和一瓶烤肉調味醬汁，不僅僅全家人都能品嘗到美味的烤肉，更為重要的是體驗到全家一起烤肉那種其樂融融的過程，體驗到用刷子在烤肉上涂抹醬汁及使用燒烤工具來及時翻轉支架上烤肉的樂趣等等。為了把這種情感體驗融入包裝設計，新的烤肉醬包裝瓶貼采用了正在烤肉的場景特寫照片，刷子正將醬汁厚厚地涂抹在肋排上，烤架上的肋排仿佛正在散發出濃郁的香味，讓消費者聯想到炎炎夏日的傍晚與家人野餐時共度的美好時光。包裝變成引起消費者感知、記憶和情感的融合，成功地塑造了消費者所期待的那些無形價值。相對于同類品牌的醬汁包裝設計則更多是在包裝上采用烤成后的熟肉或醬汁的圖片，無非是對消費者傳達“濃厚的、多好的醬汁”，僅此而已。

二、采用詼諧的廣告語

包裝上的廣告語是十分重要的，消費者能從中更好地了解和接受產品信息。設計者通過正確的語言表達，讓消費者確信這正是自己所需要的商品。更進一步，如果能用引人入勝和充滿想象力的語言來表達，采用更貼近人們情感的表達方式，其效果將是出乎意料的。以瓶裝水為例，雖然是人們日常生活的必須品，然而現在這類產品品牌的競爭卻十分激烈，大多數品牌只有通過打價格戰來建立品牌忠誠度。而“SmartWater”品牌的瓶裝水其賣點在于“水”本身，即“純凈”，其單瓶的銷量還不錯，但12瓶的批量包裝銷量欠佳，市場銷售人員通過調查發現其主要原因是售價較高。因此“SmartWater”品牌需要在不損害其一貫的品牌形象的前提下改變人們對其批量包裝的看法，于是公司推出了6瓶的批量包裝設計（見圖2），一般情況下，瓶裝水的批量包裝多采用藍色、綠色或透明的收縮膜，并在上面印刷上水的圖案。而“SmartWater”新推出批量包裝的收縮膜采用了雙面色彩的設計，一面采用了橙色，另一面采用了藍色。兩個展示面上分別印刷上其詼諧幽默的廣告語，藍色的展示面印上了“除去你購物袋的多余累贅”的標題，廣告語用幽默的方式準確表達了這次減量的批量包裝設計，同時抓住了產品的獨特賣點“更純凈”。而橙色的展示面上印上了“更快速的滿足需要”的標題，表達水的成分更易于被人體吸收。廣告語的設計輕松隨意，不但很好地體現了品牌的個性，而且更貼近人們的情感，更容易被人們接受。

三、運用獨特的編排風格

包裝編排樣式與風格的選擇直接影響到情感傳達的效果，版面布局細微的變化足以影響到整體的風格。在設計前對風格必須有明確的定位，區分“現代”與“傳統”，“嚴肅”與“活潑”、“亞洲風情”、“歐式風格”等等，選擇能展示產品特色的版式風格來向消費者傳達特定的情感。

如圖3，“Bomme Maman”牌果醬包裝設計通過巧妙的編排信息建立起與消費者的情感聯系，有效塑造了品牌情感。為了強調它的原產地，包裝選用了傳統的玻璃廣口瓶的包裝方式，特意設計了印有紅白相間格子圖案的金屬蓋，就像是直接來自法國鄉村的農莊。瓶貼的編排十分簡潔，白底上的品牌名稱采用手寫字體，十分突出，使人聯想到法國農莊的婦女們從自家的莊園里采摘新鮮的黑莓，精心按照家族傳統的秘方制作果醬的場景，并將制成的果醬封裝入瓶內，親自在瓶貼上寫下品牌名稱、產地等等。包裝的編排風格給人留下傳統家庭制作、手工精細的印象，并暗示了產品的優異品質和純正的地方風味，很好地引起人們了懷舊情感，建立了品牌與消費者的情感聯系。

四、有效運用色彩設計

包裝的色彩作為激發人們情感的視覺生理現象，在現實生活以及眾多學科領域中起著普遍的作用。設計師在包裝設計中應具備對色彩審美價值的直覺判斷力和把色彩作為一種視覺語言表現的能力，大眾對色彩都有一定的基本認識和心理感受，對色彩生理作用的理解雖然有時是抽象的、模糊的，但它所產生的色彩情感可以使消費者對包裝產生不同的聯想。比如紅色活潑熱情、讓人聯想到溫暖、吉祥喜慶；黃色光明高貴、讓人聯想到收獲、豐碩；綠色滋養清爽、讓人聯想到健康和平、希望；藍色清新寧靜、讓人聯想到理智、深遠博大；白色純潔輕快以及黑色莊重沉穩等。然而，在設計師的眼里，色彩不僅具有基本色相的不同，還有明度、純度、冷暖、面積、位置等方面的差異。設計者根據產品的特性采用不同的色彩搭配，巧妙的運用色彩的情感表現規律，充分發揮色彩的各種心理效應，使消費者產生種種聯想，受到特定情緒的感染，并從中獲得最重要的品牌信息。

如圖4，“強生（Johnson & Johnson）”品牌的廣告語，這句短語使得全世界的父母們信任“強生”系列嬰兒皮膚護理產品，并選擇該品牌，顯然“強生”已經有很高的品牌忠誠度。但重要的是其品牌包裝的設計通過色彩來強化“溫柔呵護”的品牌承諾，其系列包裝采用了不透明的設計，塑料材質的瓶體摸上去細致光滑，圓潤的轉角造型設計使人感覺安全，瓶貼的設計采用了低純度的淡紫色和淡黃色背景，印上嬰兒靠著枕頭舒服的酣睡情景的圖像設計，整體色調柔和、淡雅，讓人感到安靜與舒適。突出品牌“幫助你成為好的父母親”的承諾，更貼近為人父母的心聲，相反若采用明亮色彩則會損壞這種情感聯系。

綜上所述，我們在包裝設計中將運用諸多的視覺元素建立起與消費者的情感聯系，運用攝影圖像或插圖的魅力激發消費者的想象力，用簡練、直接、更貼近目標消費者的廣告語打動他們，用特定的編排風格引發他們的情感，用色彩來吸引他們關注包裝需傳達的最重要的信息，打造傾入情感的有性格的包裝，從而塑造品牌的個性，建立消費者對品牌的忠誠度。

（責任編輯楊建）

參考文獻：

[1]李光斗.情感營銷.北京：北京大學出版社2008.01

[2]（美）施密特著，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯.體驗營銷.北京：清華大學出版社2004

[3]菲利普·科特勒（Philip Kotler） .市場營銷原理.清華大學出版社.2011年版