支付寶一小步，O2O一大步

鹿小鹿

2014年12月12日，淘寶“雙十二”線下活動(dòng)意外在大眾范圍內(nèi)引爆了O2O零售概念。所謂的O2O零售元年終于在年末等來了第一次全民參與。這是支付寶的一小步，卻是O2O的一大步。

2014年12月，當(dāng)業(yè)界聲稱的O2O零售元年接近尾聲時(shí)，各大線上零售巨頭仍在探索著自己的步伐，2014年年初轟轟烈烈的O2O項(xiàng)目似乎都已歸于平靜，O2O仿佛已經(jīng)成了“雞肋”——食之無肉，棄之有味。

眼看O2O就要完全淪為各大電商企業(yè)的自娛自樂，造節(jié)能手淘寶卻輕巧地利用支付寶“雙十二”線下活動(dòng)，意外地在大眾范圍內(nèi)引爆了O2O的概念。告訴市場O2O原來可以這么玩。

這是支付寶的一小步，卻是O2O的一大步。

什么是O2O？

O2O即Online To Offline（在線到離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。整體來看O2O模式運(yùn)行的好，將會(huì)達(dá)成“三贏”的效果，對網(wǎng)絡(luò)支付平臺來說，O2O模式要求消費(fèi)者網(wǎng)站支付，支付信息會(huì)成為平臺了解消費(fèi)者購物信息的渠道，方便其對消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營銷的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶，并為商家提供其他增值服務(wù)。同時(shí)，O2O模式在一定程度上降低了實(shí)體商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜且實(shí)惠的商品或服務(wù)。

現(xiàn)在國內(nèi)流行的O2O模式大多要求一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店全品類價(jià)格相同。這種模式對于零售商的要求較為嚴(yán)格，并從很大程度上限制了國內(nèi)O2O零售行業(yè)的發(fā)展。

其實(shí)O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及到線上，又可涉及到線下，就可稱為O2O。比如前幾年非常流行的團(tuán)購模式，就是一種很好的嘗試，也產(chǎn)生了不錯(cuò)的社會(huì)影響力，還在一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)體驗(yàn)等種種問題，這種模式最終也沒能走出國內(nèi)O2O堅(jiān)實(shí)的一步。

國內(nèi)對于O2O模式定義的不合理，直接導(dǎo)致了國內(nèi)各零售電商在O2O戰(zhàn)場上的盲目冒進(jìn)，在一定程度上導(dǎo)致了O2O零售業(yè)乏消費(fèi)者問津。

閉環(huán)模式，步子太大

路要一步一步地走，步子太大、盲目冒進(jìn)可能會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)O2O零售業(yè)務(wù)的失敗很好地反應(yīng)了這事實(shí)。

近年來，電商成功實(shí)現(xiàn)了對線下商業(yè)模式摧枯拉朽式地重建。這個(gè)過程雖然在很大程度上提升了消費(fèi)者對線上支付的認(rèn)可度，但也讓各電商企業(yè)陷入了盲目自大的陷阱。而這種盲目也導(dǎo)致了它們在O2O零售市場的輕率冒進(jìn)，不顧規(guī)律地直接進(jìn)軍閉環(huán)O2O市場。所謂閉環(huán)O2O指的是商家同時(shí)運(yùn)作線上線下各個(gè)商業(yè)元素的O2O運(yùn)作模式，此模式能在更好地管理各要素的同時(shí)最大程度上從各個(gè)環(huán)節(jié)上減少支出、獲取利潤，是一種理想的O2O模式。但理想很豐滿，顯示很骨感。

京東2014年3月份就吹響進(jìn)軍線下的號角，宣布與萬家便利店攜手，共同打造“十五分鐘達(dá)”+“一小時(shí)達(dá)”的無縫服務(wù)體系。時(shí)至年終，當(dāng)初的豪言壯語已經(jīng)在柴米油鹽的拉鋸戰(zhàn)中消磨殆盡。快遞行業(yè)“帶頭大哥”順豐，繼2011年試水便利店模式后，又在2014年5月份帶著升級版的“嘿客”又強(qiáng)勢入駐幾百個(gè)小區(qū)，一度讓外界驚呼馬云有對頭了。不過目標(biāo)人群定位的搖擺和偽體驗(yàn)的模式讓其基本淪為順豐的“自嗨”。

消費(fèi)者對于新模式的接受是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而支持他們選擇新事物的理由無非是兩個(gè)“便”——便宜和便利，兩者缺一不可。而這種閉環(huán)模式的出發(fā)點(diǎn)是成本的縮減和利潤的增加，這對于普通消費(fèi)者意義不大，不被其接受也在情理之中。

這次支付寶“雙十二”活動(dòng)全民參與的火爆盛況，就替現(xiàn)實(shí)狠狠地打了冒進(jìn)者一個(gè)耳光。

O2O的全民狂歡

2014年12月12日，相似的劇情在中國很多地方同時(shí)上演。凡是參與支付寶活動(dòng)的便利店大都人滿為患，人數(shù)甚至遠(yuǎn)超過春節(jié)前的黃金時(shí)期，不少便利店的貨架甚至在當(dāng)日上午就被消費(fèi)者們“掃蕩一空”。更特別的是，以青年群體為主要目標(biāo)群體的便利店第一天變成了全民的“香餑餑”，不少中老年人也選擇在這一天涌入便利店。這一切神奇的創(chuàng)造者又是已經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)奇跡的淘寶。

托新晉亞洲首富馬云的福，阿里巴巴宣布當(dāng)日線下近100個(gè)品牌、約兩萬門店可參與“使用支付寶錢包付款即可打五折”的促銷活動(dòng)，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個(gè)日常消費(fèi)場所。此外，當(dāng)天在全國范圍內(nèi)打車使用支付寶錢包付款，還有兩次機(jī)會(huì)免起步價(jià)。

有便宜不占不是人民大眾的優(yōu)良作風(fēng)。根據(jù)支付寶截至2014年12日15時(shí)30分公布的不完全統(tǒng)計(jì)：全國總筆數(shù)已超過400萬筆，人們在大街小巷通過支付寶錢包買下了超過90萬個(gè)面包、100萬瓶牛奶、15萬個(gè)毛毛豆蛋糕、35萬包水餃、2萬個(gè)披薩、21萬份餛飩、5萬個(gè)甜筒、50萬包芒果干……其中來自超市的就有10g萬筆，是其平時(shí)單日營業(yè)額的好幾倍。

其實(shí)支付寶早就推出了針對便利店及超市的條碼支付，并于2014年1月開始與多家便利店開展類似“掃碼支付打九折”的營銷活動(dòng)開始試水O2O市場。相比傳統(tǒng)的線下支付，支付寶錢包的優(yōu)勢在于不怕假鈔、免去找零，自動(dòng)歸賬，熟悉操作后，其便利性甚至遠(yuǎn)勝現(xiàn)金支付和傳統(tǒng)的銀行卡支付。這也為這次的全民盛宴打下了基礎(chǔ)。

對于這次的全民火爆，有人可能認(rèn)為是特價(jià)營銷活動(dòng)引領(lǐng)的特定行為，但不管支付寶錢包的O2O前途如何，其實(shí)已經(jīng)有組織利用O2O模式成功地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只不過在宣傳上沒有像眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣用上O2O這么高端大氣的詞匯，以至讓大眾甚至不少業(yè)內(nèi)人士忽略了其成功。但誰也不可否認(rèn)，它完成了迄今為止國內(nèi)較成功的O2O實(shí)驗(yàn)。它就是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)代表者一“鐵老大”。

早在國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還沒搞懂什么是O2O的2012年，鐵道部就已經(jīng)開始了線上支付、線下取票的嘗試。這是一種最典型的O2O模式。經(jīng)過了這幾年的運(yùn)行，網(wǎng)上訂票，車站取票的方式已經(jīng)成了不少鐵路旅客的首選，極大地改變了鐵路旅客的購票習(xí)慣。從實(shí)際效果上看，它也真正形成了旅客和鐵路雙贏的效果，而這也正是O2O的出發(fā)點(diǎn)。

O2O的未來在大眾

歸納可知，不管是已取得長期效應(yīng)的鐵路系統(tǒng)，還是引發(fā)全國火爆的支付寶，只有為消費(fèi)者接受的O2O項(xiàng)目，才有成功的可能性。

現(xiàn)在大多企業(yè)都在談?wù)撍^的互聯(lián)網(wǎng)思維，想順應(yīng)時(shí)代用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)。可是，互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么？到現(xiàn)在也沒能有個(gè)為全民接受的說法和定義。必須承認(rèn)的是，不管何等的模式更新都不能脫離大眾參與這一互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的特性。因此，這兩年諸多商家的打著互聯(lián)網(wǎng)“情懷”旗號開發(fā)的O2O零售模式，不管有多么先進(jìn)、合理的線上線下組合模式，沒有大眾參與的支持，都只能是商家的自娛自樂罷了。

O2O的未來還在調(diào)動(dòng)大眾參與，為大眾認(rèn)可的O2O才能真正引領(lǐng)新的潮流。

可調(diào)動(dòng)全民參與移動(dòng)新模式難不難？從近年實(shí)際看，前有打車補(bǔ)貼在出租車司機(jī)阿叔們中普及了智能手機(jī)，后有支付寶錢包的“小便宜”讓掌握家中經(jīng)濟(jì)命脈的大媽們認(rèn)識到了手機(jī)除電話外的新功能。

只要有利益“開路”、便利“護(hù)航”，大眾參與移動(dòng)新事物，也沒有想象中的那么難。

支付寶為O2O零售的新路重新開了一個(gè)好頭。步子雖小，但方向?qū)α恕牲c(diǎn)之間直線最短，找準(zhǔn)方向，一步一步地帶著大家慢慢走，才應(yīng)該是O2O真正正確的道路。