戴雷：“黑馬”英菲尼迪的中國掌舵者

周瑤

2014年，汽車品牌英菲尼迪突然就火了。在那檔有著高人氣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》中，明星老爸和萌娃們不論去哪兒，都坐著英菲尼迪的豪華七座SUV。

戴雷正是這一切的幕后推手。作為東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理，戴雷似乎很懂得中國消費者的“口味”。這位25歲就來中國讀書的德國人，如今已經(jīng)在中國成家，說一口流利的中文，是一位地道的“中國通”。他喜歡喝鐵觀音勝過咖啡，博士論文關(guān)注的是中國的區(qū)域發(fā)展與區(qū)域差距。

剛從寶馬到英菲尼迪時，他就判斷，中國豪華車市場雖然已經(jīng)有20多年快速的發(fā)展，但競爭格局還沒有完全定下來。“消費者的需求更加個性化。”他告訴《中國新聞周刊》，他們的目標(biāo)客戶主要是年輕心態(tài)的高端消費者，不只是年輕人，也包括心態(tài)年輕的50后、60后等所有人。

這一細分定位果然奏效，他們迅速打開了市場。

2014年，英菲尼迪在全球的銷量都有大幅提升，在中國內(nèi)地銷量超過3萬臺。盡管這個數(shù)字在豪車品牌中并不耀眼，但在華同比增長高達76%，這對于一個年輕的豪車品牌來說，預(yù)示著可觀的前景。對于另外老牌德系“三駕馬車”， 2014年在中國內(nèi)地銷量增長率分別是，梅賽德斯-奔馳同比增長29.1%，奧迪為17.7%，寶馬為16.7%。

中國市場的強勁增長，給英菲尼迪帶來了更多可以想象的空間。英菲尼迪誕生于1989年，2006年正式進軍中國市場。2014年，英菲尼迪的市場份額達到了2%，而在2013年，這個數(shù)字還不到1%。對于這匹年輕的“黑馬”來說，它的中國故事才剛剛開始。

逆襲

“熊出沒來了”，戴雷在朋友圈寫著。2015年1月16日下午，他在朋友圈發(fā)布了一組照片，那是英菲尼迪在一個商場做的展臺。車身上，印著中國動畫片《熊出沒》的許多主角，展覽現(xiàn)場，也有一只憨厚的大熊被小朋友們圍得團團轉(zhuǎn)。

這是英菲尼迪向來堅持的“年輕化”營銷戰(zhàn)略。決定從華晨寶馬營銷高級副總裁進入英菲尼迪中國擔(dān)任總經(jīng)理時，戴雷就想得很清楚：英菲尼迪的產(chǎn)品在美國市場是非常成功的，在中國最大的問題就是不被人所熟知，定位不夠清晰。他認(rèn)為這是一個機會，“可以塑造這個品牌。”

那時戴雷什么也不著急做，先給英菲尼迪找“定位”。在他看來，一個豪華品牌首先需要有一個吸引目標(biāo)消費者的品牌定位。他判斷，中國豪華消費這幾年發(fā)生了快速的變化，年輕消費者不僅希望擁有好的產(chǎn)品， 而且希望品牌能與自己的想法和價值觀產(chǎn)生共鳴。此外，年輕消費者對新的前沿科技、特別是互聯(lián)科技也十分感興趣。

很快，英菲尼迪推出了“敢·愛”的品牌精神。之后的營銷，都十分注重與品牌精神的契合。“首先是要真實，我們不管做什么，一定要追求真實的情感。”他舉例說，《爸爸去哪兒》和《極速前進》都是這樣的節(jié)目。“第二個原則是參與性，我們讓經(jīng)銷商自己安排一些活動，讓消費者都來參與、互動，這是非常重要的。”

值得一提的是，去年英菲尼迪不僅成為了綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的贊助商和《極速前進》的聯(lián)合出品方，更成為2014年亞太經(jīng)合組織（APEC）工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會唯一的豪華汽車品牌贊助商。

英菲尼迪提供的兩款車型的確可以稱得上是高端且環(huán)保，比如QX60 2.5 Hybrid搭載2.5升機械增壓高性能混合動力系統(tǒng)，動力性能媲美3.5升自然吸氣發(fā)動機，并以8.4L/100km的最低油耗傲視同級，續(xù)航里程超過800公里。與同級別車平均12L/100km油耗相比，QX60 2.5 Hybrid能夠節(jié)油30%。

通過英菲尼迪去年的表現(xiàn)，戴雷顯得很有信心，“英菲尼迪選擇的（品牌）方向是對的。”談及更長遠一些的規(guī)劃，他表示希望有合理的提升，“實現(xiàn)2018年中國市場銷量10萬臺的中期目標(biāo)”。

攝影/董潔旭

本土化

對于豪華汽車品牌來說，如何更好地實現(xiàn)在中國的“本土化”，始終是極其重要的命題。

自2014年7月份以來，英菲尼迪Q50車系一直保持銷量冠軍，12月環(huán)比增長57%。11月才上市的首款國產(chǎn)車型英菲尼迪Q50L 在12月的零售銷量占該車系銷量近七成。可以看出，國產(chǎn)車型對英菲尼迪產(chǎn)品線市場競爭力的拉動效應(yīng)不斷凸顯。

2005年前后的寶馬也曾出現(xiàn)相似的情形。當(dāng)時，中國大陸成為寶馬集團在全球增長最快的市場，BMW品牌的銷量達23595輛，增長52.4%，其中15300輛由華晨寶馬生產(chǎn)，增長76.7%。

在戴雷看來，盡管看起來英菲尼迪現(xiàn)在的市場規(guī)模與那時的寶馬相似，但是中國汽車的市場環(huán)境已經(jīng)完全不一樣了，“跟十年前對比，現(xiàn)在要想快速發(fā)展絕對要面臨更大的挑戰(zhàn)。”

2005年前后，中國豪華車市場規(guī)模相對較小，而如今，主要的豪華車品牌都已進入中國，競爭異常激烈。與此同時，中國消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也變得更高。

據(jù)戴雷介紹，2015年英菲尼迪的國產(chǎn)車型會全面進入市場，包括專門為中國市場量身定制的車型Q50L和另一款QX50。后者會在3月份上市。事實上，除了車型，2012年5月，英菲尼迪已經(jīng)將全球總部遷至香港，宣告中國成為英菲尼迪繼北美之后的全球第二大市場。

在中國，英菲尼迪的方方面面都在不斷升級。

在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，去年英菲尼迪新增加了19個經(jīng)銷商，達到85家。2015年，英菲尼迪計劃增加25到30個新的網(wǎng)點。

因其良好的售后服務(wù)，品牌滿意度也不斷攀升。來自第三方機構(gòu)JD Power的研究顯示，2014年，在中國售后服務(wù)滿意度研究中，英菲尼迪在豪華車領(lǐng)域排在第三名，而中國汽車銷售滿意度研究中，排在豪華車領(lǐng)域的第二名，均高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不久前，英菲尼迪在四川瀘州開了一家經(jīng)銷店。兩三年前，整個瀘州的豪華車保有量只有幾百臺，但現(xiàn)在，那里每年豪華車消費已經(jīng)突破兩千多臺。戴雷說，“三四線城市的快速發(fā)展不僅對于汽車行業(yè)是個很重要的動力，也是中國整體GDP增長的很重要的動力。”

隨著城鎮(zhèn)化的進程以及三四線城市消費的升級，中國豪華車市場未來十年在一二線城市的增速會放緩，然而在三四線城市還會有快速的增長，豪華車市場仍然會實現(xiàn)持續(xù)的增長。

在戴雷看來，本土化是一種思路，也是一種哲學(xué)。他告訴《中國新聞周刊》，“英菲尼迪最核心的競爭力就是本土化。”

中國豪華消費這幾年發(fā)生了快速的變化，年輕消費者不僅希望擁有好的產(chǎn)品，而且希望品牌能與自己的想法和價值觀產(chǎn)生共鳴。

機遇與挑戰(zhàn)

工信部1月23日發(fā)布了2014年汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況。數(shù)據(jù)顯示，去年中國累計生產(chǎn)汽車2372.29萬輛，同比增長7.3%，銷售汽車2349.19萬輛，同比增長6.9%，產(chǎn)銷量保持世界第一。盡管如此，去年的銷量增長為6.9%，前年增長為14%，增速與去年持平，與前年相比整體出現(xiàn)下滑。

然而據(jù)中國汽車協(xié)會1月22日預(yù)測，2015年中國國內(nèi)汽車市場需求仍將達到2583萬輛。對于汽車生產(chǎn)商來說，中國的汽車市場前景仍然被看好。

在這樣一塊巨大蛋糕的爭奪戰(zhàn)中，新的技術(shù)正成為新的制高點。戴雷很敏銳地感受到未來中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢：車的智能化、車聯(lián)網(wǎng)和新能源汽車。

據(jù)戴雷介紹，東風(fēng)英菲尼迪所屬的雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟計劃于2020年推出第一款量產(chǎn)的自動駕駛汽車。雖然在市場環(huán)境和法律方面中還有一些問題要解決，但是從汽車的技術(shù)本身來說完全可以達到這一水平。“未來也會改變我們對交通概念的理解。如果實現(xiàn)了自動駕駛的突破，汽車之間實現(xiàn)互聯(lián)溝通，我們就可以避免堵車，避免事故，這是非常值得去追求的目標(biāo)。”

互聯(lián)網(wǎng)前沿的技術(shù)進入汽車行業(yè)的同時，也不可避免帶來了更高的挑戰(zhàn)。IT行業(yè)的研發(fā)方法與傳統(tǒng)汽車行業(yè)完全不同，因此，傳統(tǒng)汽車行業(yè)和IT行業(yè)的融合對汽車企業(yè)的整合研發(fā)能力也就提出了更高的要求。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書長盧衛(wèi)去年11月出席一場會議時也曾進一步表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來汽車領(lǐng)域商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新，同時也帶來了更多的基于汽車的應(yīng)用服務(wù)和信息消費的增長。

另一方面，新能源汽車的發(fā)展也不容小覷。長期以來，零排放就一直是汽車行業(yè)的夢想，新能源汽車的目的正是降低油耗和排放。目前新能源汽車的瓶頸仍然存在，比如成本上與傳統(tǒng)動力汽車相比競爭力還不夠大，以及充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施還不完善等。

戴雷嗅到了未來的挑戰(zhàn)與機遇，“現(xiàn)在對每個車企而言，這三點如果不做好準(zhǔn)備，很可能就要被淘汰。所以顛覆性的變化就是如此，一定要抓住機會。如果你能抓住機會，你就可能在很短的時間之內(nèi)得到提升。”

獲獎理由

他曾是全球最大豪華汽車品牌的中國營銷負(fù)責(zé)人，在創(chuàng)造了8年15倍的增長奇跡后，他毅然轉(zhuǎn)身，帶領(lǐng)新銳的英菲尼迪品牌在中國再次創(chuàng)業(yè)。2014年，盡管行業(yè)增速放緩，他帶領(lǐng)英菲尼迪逆勢實現(xiàn)了76%的強勁增長。以打動人心的品牌體驗、創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)涵和全價值鏈扎根中國，為中國豪華車消費者重新定義價值，為不斷變革的汽車行業(yè)樹立創(chuàng)新風(fēng)范，更成為國際品牌成功本土化和中國汽車市場國際化的最新典范。

戴雷

1973年5月23日出生，經(jīng)濟學(xué)博士，2005年任寶馬大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展主管，2013年5月任英菲尼迪中國總經(jīng)理，2014年9月，擔(dān)任東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理。