水產品生鮮電商的消費特點分析①
——以江浙滬為例

上海海洋大學經濟管理學院 韓笑 周桂嫻 李怡芳

水產品生鮮電商的消費特點分析①
——以江浙滬為例

上海海洋大學經濟管理學院 韓笑 周桂嫻 李怡芳

摘 要：本文通過對江浙滬消費者網購生鮮水產品的調查，分析了消費者對生鮮水產品電商的消費特點。研究表明，在影響消費者對生鮮水產品電商的消費特點的因素中，消費者的基本信息包括性別、年齡、婚否、收入等，以及網購生鮮水產品的購買行為包括購買頻次、對生鮮電商的偏好、獲取信息來源、對生鮮電商優劣勢的認知、品種促銷方式和解決方式的偏好以及購買意愿等均有影響。在此分析的基礎上提出，電商企業應當找準發展策略，才能更好地在水產品生鮮電商市場上具備競爭優勢，并推動整個生鮮電商行業實現快速發展。

關鍵詞：生鮮水產品電商 消費特點 建議

中國生鮮電商已經歷十年發展，早在2005年易果生鮮就已開啟國內生鮮之旅，2012年之后順豐旗下的“順豐優選”宣布上線，之后本來生活網、美味七七等垂直類的生鮮電商企業如雨后春筍般涌現，天貓、一號店等綜合企業也陸續開設生鮮頻道。水產品屬于生鮮產品領域，具有毛利率高、需求大、重復購買率高等優點，但同時也存在保存難度大、損耗率高、物流成本高、標準化程度低等問題。隨著電子商務的迅猛發展與市場競爭激烈程度的上升，越來越多的電商企業紛紛涉足生鮮水產品銷售這一被普遍認為具有較大潛在市場規模但又頗具挑戰性的領域。江浙滬是生鮮水產品的主要消費城市，通過調查江浙滬居民對于生鮮水產品電商的消費行為，更加準確地了解用戶需求，對指導電商企業充分挖掘其在水產品領域的發展潛力，從而實現自身發展具有重要的指導意義。

1 數據來源與樣本特征

1.1 數據來源

調查時間集中在2015年7～8月，采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機性和分散性。選取上海市、江蘇省、浙江省作為調查區域，這三個地區的選擇依據是這些地區地理位置處于沿海地區，有較為雄厚的經濟基礎以及較為完善的信息化基礎設施，加之交通便利，物流發達，水產品資源豐富，這些條件都為水產品電商的發展提供了良好的環境。而且調研對象為網購過生鮮水產品的江浙滬居民，由于江浙滬經濟發達，人們生活水平高，對于新事物的接受能力強，所以網購生鮮水產品消費多，調研能夠代表大城市對水產品電商的消費需求，樣本具有代表性。

調查采用問卷形式，共發放問卷380份，回收350份，回收率92.11%，剔除無效問卷，回收有效問卷333份，問卷有效率達95.14%，本次調查結果有效。

1.2 樣本特征

從性別來看，女性占調查樣本的66.07%，男性占33.93%，考慮到現代家庭中大部分仍由女性負責購買生鮮食品，因此調查對象以女性為主。從年齡分布看，20～30歲、31～40歲以及41～50歲年齡段的比例基本相當，分別占30.63%、31.53%以及33.93%，合計已經超過50%。50歲以上年齡段的人，由于學習能力下降同時對互聯網的接觸較少，所以樣本搜集較少占3.90%。從婚姻狀況來看，已婚者占調查樣本的86.49%，未婚者占13.51%，體現了家庭消費為主的特點。從受教育程度來看，超過一半的被訪者接受過大專及本科教育，占比例81.68%，研究生及以上學歷占比例17.42%，高中及以下學歷占比例0.90%，。從家庭月收入來看，1.5萬～2萬元的最多，占27.33%，1萬～1.5萬元的占25.83%，2萬～2.5萬元的占22.22%，5千～1萬元的占11.41%，2.5萬～3萬元的占7.51%，3萬元以上的高收入消費者占5.11%，5千元以下的占0.60%，包含了各收入階層。但需要注意的是，由于很多中國人有怕“露富”的心理，在收入選項中普遍保守，因此實際收入應該更高一些。從職業情況來看，企業職工最多，占41.74%，企業管理者占23.12%，教師、律師、醫生及其他事業單位員工占21.92%，個體工商戶占7.51%，學生占2.70%，家庭主婦占1.20%，退休占1.20%，其他占0.60%，涵蓋了各種職業。

2 消費者水產品生鮮電商的消費特點分析

2.1 消費者對生鮮水產品的網購頻次

江浙滬居民對生鮮水產品的網購頻次最多的是一周一次，占調查對象的38.4%，其次是兩周一次，占26.3%，兩三天一次占19.7%。一個月一次，兩個月一次，幾乎不買以及幾乎每天頻次較少，分別占8.1%、4.1%、1.9%以及1.6%。

從年齡分布看，31～40歲網購生鮮水產品(幾乎每天網購+兩三天網購一次+一周網購一次)的比例為71.5%，其次是41～50歲網購生鮮水產品(幾乎每天網購+兩三天網購一次+一周網購一次)的比例為60.2%，而20～30歲網購生鮮水產品(幾乎每天網購+兩三天網購一次+一周網購一次)的比例低于50%。

從性別方面看，女性消費者網購生鮮水產品(幾乎每天網購+兩三天網購一次+一周網購一次)的頻次明顯高于男性消費者，分別占60%、58.9%。從婚姻狀況看，已婚的江浙滬地區居民網購生鮮水產品(幾乎每天網購+兩三天網購一次+一周網購一次)的頻次明顯高于未婚消費者，分別占61.5%、48.8%。

2.2 消費者對生鮮電商的偏好

江浙滬居民聽說過的生鮮電商，頻次最多的是順豐優選，占12.8%，其次是天貓(喵鮮生)、1號店生鮮、中糧我買網以及京東生鮮分別占12.5%，11.3%，10.7%及9.8%。蘇寧(蘇鮮生)、美味七七、易果生鮮、宅鮮配、鮮直達、本來生活網、沱沱工社、都市菜園，分別占6.6%、5.9%，4.7%，4.5%，3.7%，3.6%、3.3%，3.3%。頻次較低(＜3%)的是光明菜管家、多利農莊、莆田網、以及依谷網，分別占2.7%，2.4%，1.3%，0.8%。其他占0.1%。

江浙滬居民購買過的生鮮電商，頻次最多的是順豐優選，占19.1%，其次是天貓(喵鮮生)、1號店生鮮、中糧我買網以及京東生鮮分別占19.0%，13.3%，12.3%及9.8%。美味七七、蘇寧(蘇鮮生)、易果生鮮、本來生活網，分別占5.9%，4.8%，3.9%，3.4%。頻次較低(＜3%)的是宅鮮配、沱沱工社、鮮直達、光明生鮮都市菜園、光明菜管家、莆田網、多利農莊以及依谷網分別占2.5%，1.8%，1.4%，0.8%，0.6%，0.5%，0.5%以及0.2%。其他占0.2%。

2.3 消費者獲取生鮮電商的信息來源

消費者通過網上信息獲取生鮮電商信息頻率最高，占23.5%，其次是朋友熟人推薦占20.5%，網購的經驗、新聞/雜志/報紙、美食節目與廣告、食品/博覽會、優惠券分別占18.1%、11.5%、10.8、10.1%、5.4%，其他信息來源占0.2%。從性別方面可以看出，女性比較多地通過網絡和熟人獲得商品信息，男性更相信自己的網購經驗。

2.4 水產品生鮮電商的優勢和劣勢

吸引江浙滬居民網購生鮮水產品的各個因素中，較多的是消費者認為網購生鮮水產品省時省力、更便宜、挑選余地大，分別占33.1%、28.6%、23.7%。較少認為質量保證、更新鮮及其他原因分別占8.4%、6.1%、0.1%。

阻礙江浙滬居民網購生鮮水產品的各個原因中，較多的消費者認為網購生鮮水產品不新鮮、送貨延誤、圖貨不符，分別占19.5%，15.5%，14.7%。認為缺斤少兩占9.40%，貨源不符占8.40%，物流費用高占7.50%，售后服務不到位占7.10%，不安全占5.70%，價格過高占5.10%，沒有經過宰殺處理占4.90%，過程太復雜占2.20%。

2.5 消費者網購水產品的品種偏好

就調查樣本搜集來說，消費者網購生鮮水產品的品種偏好情況中魚類最多，占44.03%，其次是蟹類、蝦類和貝類分別占26%、18.66%和10.45%，海參類最少，占0.87%。魚類中占比最多的是挪威三文魚，占21.47%，其他魚類品種占比較少(＜5%)；蟹類中占比最大的是陽澄湖大閘蟹，占38.76%，其次是蘇格蘭黃金蟹，占10.53%；蝦類中占比最大的是加拿大北極甜蝦，占16.7%，其次是波士頓野生大龍蝦，占11.33%；貝類中占比最大的是加拿大北極貝，占21.43%，其次是法國黃金生蠔，占20.24%。

2.6 消費者對生鮮電商不同促銷方式的偏好

江浙滬居民比較傾向的生鮮電商促銷方式分別是包郵銷售、折扣銷售、滿即送銷售，分別占27.4%、21.6%、15.7%。其次搭配銷售、團購、返券銷售、積分換購分別占11.00%、9.90%、7.70%、6.60%，其他促銷方式占0.10%。從性別方面來看，男性更愿意參加團購。

2.7 消費者對電商生鮮水產品質量問題解決方式的偏好

江浙滬居民發生網購生鮮水產品的質量問題，比較傾向的解決方式是免郵換貨、退貨退款，分別占36.3%、36.1%，女性更是如此。另外換貨優惠、退貨賠款以及付郵換貨分別占13.6%、13.1%以及0.9%。

2.8 消費者對網上水產品的購買意愿

江浙滬居民非常愿意在網上購買水產品，有67.5%的消費者會增加網購，有30.6%的消費者維持不變。有1.9%的消費者將維持不變。另外從性別方面來看，女性網購水產品的意愿比男性更強。

3 結語

生鮮電商是一個系統的工程，要想做出成績也并非一朝一夕就能完成的，生鮮電商的發展策略可以分為“小而美”和“大而全”，其發展各有優勢。“大而全”電商既吸納有合格資質和優質生鮮產品商家入駐，又能自營生鮮業務平臺，品種齊全，價格優惠。“小而美”電商利潤率高，低風險，主打某些生鮮品種，有特色且專業性強。因此，電商企業應當找準發展策略，適應消費需求的發展，才不至于淹沒在生鮮電商的浪潮中。

隨著消費者生活節奏的加快，而生鮮水產品電商具有省時省力、方便快捷等諸多優勢，消費者對生鮮水產品的購買意愿增加。生鮮水產品電商企業應當在水產品電子商務的物流配送方面形成競爭力來保證產品的新鮮度等質量要求，與此同時考慮用戶的接受程度、喜好和需求，找準發展策略，充分利用移動社交平臺，引進優質進口產品，采用多樣化的促銷方式。只有把握上述特點與規律，生鮮水產品電商企業才能更好地在水產品電商市場上具備競爭優勢，并推動整個行業實現快速發展。

參考文獻

[1] 梁文卓，侯云先，葛冉．我國網購農產品特征分析[J]．農業經濟問題，2012(04)．

[2] 費霄雨．電子服務質量對消費者網絡購買意愿影響分析——以農產品為例[J]．現代商業，2012(08)．

[3] 陳蓉泉．居民購買行為與超市生鮮商品經營對策——基于杭州市的調查[J]．中國經貿導刊，2011(08)．

[4] 趙曉飛，等．消費者生鮮農產品購買渠道選擇影響因素研究[J]．財貿研究，2009(02)．

[5] 沈坤華．生鮮電子商務發展的對策[J]．經濟研究導刊，2013(26)．

[6] 潘克榮．生鮮電商的市場難關和營銷策略研究[J]．時代經貿，2013(14)．

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-065-03

基金項目：①上海市大學生科技創新項目(201510264118)“生鮮水產品電子商務發展模式探究”；上海海洋大學科技發展專項基金項目(A2-0302-15-500029)“生鮮食品電商經營模式探究—以水產品為例”。

作者簡介：韓笑(1992-)，女，漢族，山西省陽泉市人，上海海洋大學經濟管理學院市場營銷專業；周桂嫻(1994-)，女，漢族，甘肅省蘭州市人，上海海洋大學水產與生命學院水產養殖專業。

通訊作者：李怡芳(1966-)，女，江蘇省鎮江市人，上海海洋大學經濟管理學院副教授，主要從事銷學與農產品市場流通方面的研究。