眾籌買房一場熱鬧的營銷策劃

本刊記者 王漪

作為互聯網金融領域的新興業務，“房地產眾籌”在2014年面世后，吊起了不少投資者的胃口。只不過縱觀各大房地產商的眾籌項目，其金融特性并不明顯，更像是企業利用互聯網金融平臺來宣傳和銷售樓盤。

用來促銷的“眾籌”

“團購”熱潮逐漸退去后，緊接著登場的便是“眾籌”。當房地產行業開始與這一互聯網金融領域的新生事物發生關系時，便很容易讓市場興奮起來。

2014年11月中旬，遠洋地產的首個“眾籌”項目“11元可籌1.1折房”在京東金融的眾籌頻道中上線。此次遠洋地產拿出北京、天津、武漢、杭州等城市的11套房源參與活動，其中原價最高的樓盤是134.4萬元的北京遠洋新天地，最低的是24.8萬元的秦皇島遠洋海世紀。購房者在活動期間通過京東金融“小金庫”和“白條”登陸京東眾籌頁面后，支付11元就可獲得1.1折購房的抽取資格，其它京東用戶則需支付1111元以獲得抽取資格，最終被抽中者便可以1.1折的價格購買上述房源。活動結束后30日內，未被抽中的用戶所支付的11元或1111元將被退回。

根據網站統計，僅一天時間內參與人數便接近18萬人，線上支付總金額超過1200萬元。活動聽起來好像是遠洋地產在“賠本賺吆喝”，而大量新用戶的注冊對于京東來說則極大地推廣“小金庫”和“白條”這兩個產品。或許是看到“眾籌”對市場的聚焦力，雙方又馬不停蹄地在全國12個城市展開新一輪房產眾籌項目合作，但其中的“11元籌首付”卻遠沒有上一次的活動受人追捧，活動結束后，在北京地區僅有一萬多名支持者，籌集金額也遠未達到活動成功的標準17萬元。該活動在上海、天津、秦皇島等地也同樣遭遇“滑鐵盧”。與之相反的是，另一項活動“5000元眾籌9折起買房”則獲得認可，最終成功眾籌2047套房，線上籌得金額超過1000萬元，房款總額累計超過20億元。

除了遠洋地產，2014年萬科、龍湖、保利、方興等眾多開放商均投入到“眾籌”行列中來，此前萬科與平安好房網聯手推出了房產“眾籌”項目“平安&北部萬科城”，一次性推出216套房源，綠地則有“微信眾籌搶房”，方興地產的眾籌項目是“100元眾籌30萬”。隨著各家投入的力度越來越大，所涉及的樓盤和房源數量也不斷增長，使“眾籌”成為去年房地產行業中最熱門的關鍵詞，而“眾籌”的形式多是通過參與線上眾籌拿到優惠購房的資格。

“對于房地產開放商來說，參與眾籌的人越多，便可以精準地鎖定大量潛在購房客戶。這些知名企業都善于抓住購房者心理，而且借助互聯網平臺來進行促銷活動不僅吸引眼球，還可引發成一股購房熱潮。而且現在各地房地產市場價格還處于高位，一些城市囤積了不少新房，通過眾籌這種方式適當拉低房價，可以緩解資金壓力問題，完成銷售任務。”樂居房地產研究院研究員陳娟對記者表示，通過遠洋的幾次“眾籌”活動便很容易看出，購房者在第一次接觸以眾籌為名義的低價購房抽獎都想試一試，但真正的剛需用戶更關注折扣而不是噱頭，這也是為什么在第二輪活動中只有“5000元眾籌9折起買房”獲得成功的原因。

踩在非法集資的邊界？

“眾籌”一詞翻譯自英文“crowd funding”一詞，即大眾籌資，指由發起人、跟投人、平臺構成。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意等特點，是指一種向群眾募資，以支持發起項目的個人或組織的行為。主要采取團購加預購的形式，利用互聯網的傳播特性，向網友募集項目資金。早期主要被小企業和藝術家用來展現創意，獲得更多關注，進而得到資金支持。

眾籌分為不同類型，其中產品眾籌是出資人對眾籌項目進行投資，最終獲得產品或服務。“因此名副其實的房地產眾籌，是在開發商立項之初便通過眾籌方式鎖定購房者，完全顛覆了目前房地產開發商的籌資和銷售模式。”陳娟介紹，國外已有不少類似模式的地產眾籌公司，以2013年成立的美國房地產在線眾籌平臺Realty Mogul為例，注冊用戶可以通過平臺瀏覽潛在投資交易市場的相關信息，根據自己的需求，確定投資哪個城市的某個房地產項目。對于投資房產的類型和收益模式以及是用來出租還是出售，網站都會給出具體的投資分析和收益數據，通過展現圖表化等直觀方式便于用戶決策，投資起步價為5000美元。網站僅成立一年后，其位于14 個州的用戶便已投資了 1460 萬美金，涉及到的58 處房產價值為 1 億美金之多。但陳娟表示，Realty Mogul的運作方式類似于小型基金公司，不同的是資金是由網站眾籌得到的。

而目前在我國還未有類似這樣的專業化房地產眾籌網站出現，但已有媒體爆出有規模不大的地產商打著產業園區或則酒店公寓建設等旗號的房地產項目眾籌資金，最終經營不善，以失敗告終。“房地產眾籌模式現在還處于萌芽階段，隱藏著較大風險。”陳娟表示，從商業和資金流動的角度來看，眾籌其實是一種團購的形式，所有的項目不能夠以股權或是資金作為回報，項目發起人更不能向支持者承諾資金上的收益，必須是以實物、服務或者內容等作為回報，對一個項目的支持屬于購買行為，不是投資行為。

對于時下眾多開放商將“眾籌”作為營銷手段的做法，陳娟表示，如果開發商沒有直接收取眾籌款，而是以抽獎或者其他的方式將這部分錢用于購房者的首付或者房款，從法律上說并不是非法集資行為。因為“非法集資”是指未經有關部門依法批準，承諾在一定期限內給出資人還本付息。還本付息的形式除以貨幣形式為主外，也有實物形式和其他形式向社會不特定的對象籌集資金。因此若是看到有房地產眾籌項目標明收益或者投資回報率，那可能會有“非法集資”或者“集體炒房”的嫌疑。

在符合法律的范疇內，一種便捷的新型籌資模式或許能夠推動行業更快發展。萬通控股董事長馮侖就曾公開表示，眾籌模式在國外已經有成功的案例，個別產品還做得相當優秀。通過嫁接互聯網，房地產企業可以大大降低與政府和市場溝通的成本，轉為與購房者打交道，即使不能替代傳統的房地產開發，這種模式也有相當廣闊的市場，尤其對年輕人很有吸引力。