流程管控視角下的顧客銷售滿意度研究

○張 譽 田云章

（陜西理工學院管理學院 陜西 漢中 723001）

一、問題的研究動因

隨著我國生產力的不斷提高，顧客需求取向從詢問商品“有沒有”逐步轉向關注品質“好與壞”，最終過渡到對消費過程的“滿意不滿意”。美國學者曾對世界500強中美國企業的銷售收入和它們的用戶滿意度之間的關系進行研究后發現，顧客滿意度的變化將先于企業財務指標的變化，當年顧客滿意度的下降，預示著來年企業經營業績的下降。顧客滿意度成為從顧客角度考量一個企業經營是否健康、企業在行業中是否具有競爭優勢的一種重要預警手段（施放、常盛，2010）。與此同時，在環境壓力、組織競爭、職能導向組織缺陷等因素的影響下，越來越多的企業開始重新構建產供銷鏈條上的客戶關系管理模式。更多的研究和實踐表明，設計規范的銷售流程并制定相應的銷售策略，有助于銷售人員工作內容程序化、標準化，幫助銷售人員把握客戶關系，這樣不僅“可以有效避免銷售失敗提高銷售成功率”（陸和平，2008），還“有利于提高銷售績效”（謝宗云、晁鋼令，2011）。

在國內汽車行業，依托4S店實施銷售流程的標準化管控和客戶滿意戰略已經成為一種趨勢。以實施標準化管理見長的德系、美系合資汽車品牌廠商的客戶滿意度測評系統（CSS，Customer Satisfaction System）幾乎每年都在進行版本升級。汽車廠家會根據自己委托的第三方調查結果對渠道經銷商做出相應的獎懲。在對本土汽車經銷商提供管理咨詢服務過程中筆者發現，盡管渠道經銷商根據反饋信息知道客戶的銷售環節滿意度和總體銷售滿意度，但對銷售流程中具體環節對總體滿意度的影響強度并不清楚，要么束手無策要么應景整改，對策的科學性與系統性乏善可陳。本文主要依據一汽大眾在西部某省份2014年1—3季度、20家經銷商的銷售滿意度數據進行分析，探索汽車銷售流程中的主要影響因素及其影響程度，并據此提出若干操作建議。

二、數據來源與理論假設

1、數據來源說明

根據一汽大眾客戶管理要求，每月由第三方調查機構從當月成交客戶中隨機抽取調查對象，調查內容涉及一汽大眾汽車銷售流程的五個環節，包括銷售啟動、銷售人員、經銷商設施、交易過程和交車過程等。本文所用數據為第三方調查數據，樣本容量為142個，具體覆蓋的調查時間及分布狀態如表1所示。

表1 一汽大眾汽車銷售滿意度調查時間、樣本頻數及百分比

2、主要理論假設

按照一汽大眾對經銷商的考核要求、商務政策及其對標準銷售流程的規定，銷售啟動、銷售人員、經銷商設施、交易過程和交車過程等五個銷售環節被視為銷售業績的驅動因素。據此，結合各驅動因素的操作指南可以提出一汽大眾的客戶滿意度模型如圖1所示，并根據經驗觀察做出如下假設。

圖1 一汽大眾汽車銷售滿意度模型

H1：銷售啟動環節滿意度與銷售滿意度正相關。

H2：銷售人員價值與銷售滿意度正相關。

H3：經銷商設施水平與銷售滿意度正相關。

H4：交易過程滿意度與銷售滿意度正相關。

H5：交車過程滿意度與銷售滿意度正相關。

三、分析與討論

1、信度和效度檢驗

對樣本數據的描述統計結果如表2所示，Cronbach'sα用軟件SPSS 17.0進行信度分析，結果顯示總體信度系數Cronbach'sα=0.922，各自變量的信度系數均在0.72到0.77之間，表明研究所用數據具有較高的信度水平。進一步做結構效度分析，結果顯示KMO=0.882，Barlett’s球形檢驗值=1126.484（P=0.000<0.001），表明樣本結構效度也比較良好。在沒有限定因素個數的條件下進行因子分析，提取到特征值大于1的主成分6個，解釋了總方差的92.5%，解釋效果也較好。

表2 樣本數據的描述統計結果

2、假設檢驗

為了探索銷售滿意度與各個銷售環節之間的關系，將銷售滿意度作為因變量，五個環節（銷售啟動、銷售人員、經銷商設施水平、交易過程、交車過程）滿意度作為自變量進行相關性分析，結果如表3所示。

表3 假設檢驗情況

上述結果表明，在汽車銷售流程中，銷售啟動、銷售人員、經銷商設施水平、交易過程、交車過程等因素都同顧客對銷售活動的總體滿意度顯著正相關，全部假設都成立。這同我們的經驗觀察比較一致。

（1）銷售啟動。通常情況下，對顧客的充分關注和指引、優秀的靜態實車介紹、優質的試乘試駕服務和較短的等候接待時間，確實能夠讓顧客更愿意在店內停留和保持持續溝通。因此，成功的銷售啟動是成功銷售的起點。

（2）銷售人員。一般而言，擁有嫻熟的專業知識能夠對顧客的需求及疑問做出快速響應，銷售人員自身的人員價值和服務價值能夠減少購買過程中的心理負擔和精力消耗，這在市場營銷學上也得到證明。

（3）經銷商設施。店面外觀及內部設施水平，能夠彰顯品牌價值、激發購買欲望、增強消費體驗，交易區的舒適程度也可以增加顧客感官愉悅感、延長停留時間，同時良好的產品陳列和豐富的車型展示更是有助于加深顧客印象等。

（4）交易過程。從提出購買意向、訂單確認、保險代理到財務結算等，成交價格越公平，書面文件完成越及時，等待文書辦理時間越短，交易過程中顧客抱怨越少，滿意度會越高，這也比較符合實際。

（5）交車過程。汽車屬于價值較高、顧客介入程度較高的商品，在交車過程中顧客對新車狀況的認可、交車時間承諾的履行、新車配置情況的了解、交車現場及時到位的服務等都使顧客滿意程度提高。

3、回歸分析

為了進一步分析各個流程因素（自變量）對銷售滿意度（因變量）的影響程度，假定S0為銷售滿意度；Q、R、S、G、C分別為顧客對各影響因素如銷售啟動、銷售人員、經銷商設施、交易過程、交車過程滿意度，構建回歸模型：S0=b1Q+b2R+b3S+b4G+b5C+a.通過逐步向后回歸分析，最終得到具有統計顯著性的結果，如表4所示。

表4 相關系數a

由表4可以看出，只有銷售啟動、經銷商設施水平兩個自變量與因變量銷售滿意度之間具有顯著的線性相關關系。由此得到回歸方程：S0=0.68Q+1.09S-80.09。也就是說，在銷售啟動環節滿意度不變的情況下，顧客對經銷商設施水平滿意度每提高一個百分點，會使顧客總體銷售滿意度提升大約1.09個百分點；在顧客對經銷商設施水平滿意度不變的情況下，顧客對銷售啟動環節的滿意度每提高一個百分點，會使顧客總體銷售滿意度提升大約0.68個百分點。比較標準回歸系數還可以看出，銷售啟動環節（β=0.443）對銷售滿意度的影響程度要大于經銷商設施水平（β=0.399）影響程度。

四、結論與啟示

前述分析結果表明，即在汽車銷售流程中，銷售啟動、銷售人員、銷商設施水平、交易過程及交車過程等環節滿意度都同顧客對整個銷售活動的整體滿意度顯著相關。在銷售啟動、銷售人員、銷商設施水平、交易過程及交車過程方面加大投入，將有利于提高總體的客戶滿意度。但是，還需要注意到在銷售流程要素中只有銷售啟動環節和經銷商設施水平同總體銷售滿意度呈線性相關這一特殊關系。汽車屬于一種消費者高度介入的選購品，只有在銷售啟動環節客戶滿意，下一步的交易過程才能持續進行。經銷商設施水平的好壞，會影響客戶的現場體驗，但是卻不如銷售啟動環節的影響作用大。銷售啟動環節對銷售滿意度的影響程度要大于經銷商設施水平影響程度的研究發現對此可以做出很好的解釋。

在現實操作中，一汽大眾廠商分別賦予銷售啟動、銷售人員、經銷商設施、交易過程和交車過程等22%、23%、11%、19%和25%的權重（可以視為對影響程度的判斷），顯然高估了某些因素的影響作用。首先，錯誤的把所有環節滿意度與總體滿意度之間的正相關關系等同為線性關系；其次，錯誤的估計了不同環節滿意度對總體滿意度的影響程度，尤其是低估了經銷商設施的影響卻高估了銷售人員和交車過程的影響力。結果是許多經銷商在銷售啟動、銷售人員、經銷商設施、交易過程和交車過程五個環節下了很大力氣，尤其是在銷售啟動（權重22%）、銷售人員（23%）和交車過程（權重25%）三個權重環節做了大量工作，客戶滿意度卻沒有同步提高。

進一步聯系現實，筆者認為在客戶滿意哲學席卷全國大地并橫貫政商兩界的背景下（Yunzhang T，2010），不論是建設“人民滿意的政府”還是創建“客戶滿意的企業”，都要做到科學決策和高效管理，不僅要重視直覺和經驗更要重視統計分析和量化研究。

（注：本文為“2013年漢中市軟科學研究計劃項目（編號2013hzzx-11）”、“2013年陜西理工學院科技發展計劃項目（編號SLGKY1224）”產出成果之一。）

[1]施放、常盛：流程導向—組織發展新趨勢[J].企業經濟，2010（5）.

[2]陸和平：贏取大訂單[M].北京：人民郵電出版社，2008.

[3]謝宗云、晁鋼令：銷售標準化的創建執行及對銷售績效的影響[J].商業研究，2011（1）.

[4]Yunzhang T：Transferability of Customer Satisfaction from Business Administration to Public Administration[M].Proceeding of CSM 2010，London：London Science Publishing Limited，2010.