房地產廣告的藝術性與實效性研究

李天賜（沈陽師范大學美術與設計學院 110034）

一、研究背景

中國房地產業最早起始于19世紀中期，但真正得到發展則是在20世紀80年代改革開放之后。借助市場經濟改革的春風，我國房地產業呈現出了歷史上從未有過的蓬勃繁榮，因此也極大的帶動了房地產廣告的發展，其中還誕生了不少優秀杰出的房地產廣告作品。如今，我國房地產事業發展到白熱化的狀態，它龐大的經濟總量不但是其支柱地位的象征，也間接反映著我國房地產廣告的日趨成熟。

（一）房地產廣告的含義

房地產廣告是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構發布的房地產項目預售、預租、出售、租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。根據傳播形式的不同，房地產廣告有平面和影視之分，房地產平面廣告一般包括有報紙廣告、雜志廣告、樓書以及折頁等。它通過自己獨特的策劃思維和藝術性設計提升樓盤附加值，發掘一種市場潛在需求，倡導一種消費理念，引領一種時尚潮流，締造一種社會文化，甚至潛移默化提升人的生活品位和精神境界。

二、房地產廣告藝術性與實效性的關系

房地產廣告的藝術性是指房地產廣告宣傳活動中必須應用藝術的手法去表述和傳遞信息，從而增強廣告的宣傳效果。實效性是指房地產廣告實施的可行性和實施效果的目的性，它是廣告的本質意義。房地產廣告的實效性約束著藝術性表達的方式，藝術性表達對實效結果的好壞起著重要的促進或阻礙作用，兩者之間的關系對立又統一。

三、房地產廣告在藝術性表達上存在的問題

（一）房地產廣告目標定位上的模糊

每個樓盤都有其自己的特定的目標市場，所以廣告宣傳的時候，也應該針對目標受眾傳遞樓盤的相關信息。但是在很多的房地產廣告中，他們都定位的目標受眾幾乎都相似的集中在“20歲到50歲之間”“追求高品質、高品位的生活”“既為投資尤為自住”“成功精英人士的必選”等。這種千篇一律的公式化語言和模糊定位，源于房地產廣告創作前對樓盤目標受眾的調研不充分。房地產消費作為高涉入度的購買行為，在它的消費中決定購買的因素不但多而且復雜，必須需要專業的市場調研和結果研究。

（二）房地產廣告創意制作上的趨同

竭盡全力的“大”，其現象不僅表現在平面設計上還有在文案創作上。在設計上創作者極盡版面的渲染，希望借助于這樣的“大”帶給人強烈的視覺沖擊力，捕獲人們的眼球；在文案上，“財富”“頂級”“尊崇”“貴族”等詞語層出不窮，隱形中洋溢著赤裸裸的炫富，尤其是在房價飆升、購房壓力大的今天，這樣的詞匯很容易引起工薪階層的排斥。而且事實也證明，這種一味的“大”不僅會引起人們的審美疲勞，起不到良好的樓盤宣傳效果，甚至會引起人們的厭煩，出現負面效果。

（三）房地產廣告主題提煉上的蒼白

有一些這樣的房地產廣告，它們在宣傳上沒有統一的主題，因此廣告風格時而變換。一會兒英倫風情，一會兒環保社區，時而都市莊園，時而花園洋房，樓盤沒有鮮明的宣傳主題，沒有獨特的銷售賣點，就更別說品牌的魅力了。這些廣告忽視消費者的真正需求，只是一味陶醉于自我的欣賞中，沒有針對樓盤特色提煉出相應的廣告表現主題，于是便出現了許多口號相似、落入俗套的對消費者而言如過眼云煙一樣的房地產廣告。

（四）房地產廣告表現手法上的淺薄

房地產的宣傳中還有一些用比喻、聯想的方式來表現樓盤的品質的房地產廣告。它們往往是用一些像椅子、蘋果、筆等價值不大的物品來做比喻或者是用“傳統水墨”“中式椅子”“古樸瓷瓶”等物品來比喻，企圖以此來寓意產品帶給消費者的雅致生活，然而這些并不能讓人們產生感性的聯想，也看不出它們與房地產項目之間存在的邏輯關系。一些廣告或者用金蛋、金鑰匙、大堆金幣來象征樓盤的升值無限。然而這些不恰當比喻手法的運用常會適得其反，給受眾留下淺薄的印象。

四、房地產廣告藝術與實效的結合策略

房地產的全案營銷一般分為四個階段：銷售準備期、項目強銷期、銷售持續期和銷售結案期。

（一）銷售準備期的房地產廣告

形象定位可以說是廣告宣傳導入期的一個重點，因為它的成功與否對提升項目知名度有重要作用。形象定位之前，我們有必要先做市場分析、競品分析以及消費者分析。通過市場調研，我們找尋出市場空缺并結合項目特點進行品牌形象定位，并確立廣告主題，這個廣告主題也將成為項目整個廣告宣傳中的靈魂。

（二）廣告配合“加熱”，全面凸顯項目優勢

廣告宣傳進入猛攻期，必要的是廣告形式上的創意和突破以及文案上的生動。要想能夠“加熱”項目知名度和吸引力，廣告表達的形式上要新穎獨特，語言生動，給消費者留下深刻印象，也容易記憶。強銷期的廣告主要目的便是全面展示項目優勢特色，可以在戶型設計、配套設施、區位、交通、環境等方面凸顯優勢，方便消費者加深對項目的了解和信任。

（三）銷售持續期的房地產廣告

強銷期過后，項目新增客戶基本維持在一定的數量上，不會有太大的變動，同時持銷期的銷售階段相對比較漫長，銷售的進入比較慢，此時的廣告應該降溫，廣告發布穩定，不需要快節奏的頻繁出現，主要意義在于維護市場熱度，不要使項目在消費者的視線中褪去，并伴著強銷期積累的客戶口碑，實現階段銷售目的。

（四）銷售結案期的房地產廣告

房地產營銷的最后一個階段是銷售結案期，這個時期大規模的投放華麗的廣告已經沒有意義，因此廣告的表達上以樸實為主，輔以價格策略，進行情感訴求，打動消費者，如全面系統的以裝修、社區文化活動、物業管理等廣告宣傳為主。此時的廣告創意無需太大變化，廣告頻率大大減弱，直至停止廣告宣傳。

五、結論

綜上所述，我們了解到房地產廣告在廣告類別中有其特殊性，主要表現在它面向大眾推銷的產品價值巨大、訴求點眾多，而且針對的受眾具有特定性和固定性。但作為廣告，其本質的核心依舊是通過廣告的藝術表現手法去迎合、引導目標消費者，滿足其購房的心理需求，增強其對產品的價值認同，最終促使發生購買行為，實現銷售任務。此外，房地產行業競爭已經白熱化，如何能最大程度的發揮廣告的宣傳作用，在眾競爭者中脫穎而出，就必須掌握一套配合營銷策略、根據不同階段營銷目的的不同而改變的廣告藝術表達原則和方法。這也就是所謂的“藝術性”與“實效性”的結合。

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