買手型零售商服裝品牌策略分析

陳卓中，張巧玲，李 敏，*

(1.東華大學(xué) 服裝·藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,上海 200051；2.河南工程學(xué)院 服裝學(xué)院,河南 鄭州 450000)

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買手型零售商服裝品牌策略分析

陳卓中1，張巧玲2，李 敏1，*

(1.東華大學(xué) 服裝·藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,上海 200051；2.河南工程學(xué)院 服裝學(xué)院,河南 鄭州 450000)

選用國內(nèi)外具有代表性的買手型零售商品牌，采用案例分析法分析了買手型零售商品牌實施的品牌策略及發(fā)展優(yōu)勢，找出了買手型零售商品牌在服裝市場中的競爭優(yōu)勢，為我國服裝品牌發(fā)展提出了建議。

買手制；零售商；服裝；品牌策略

近幾年，隨著買手商業(yè)模式的發(fā)展，與買手相應(yīng)的品牌運作模式也倍受業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。尤其在個性化消費愈演愈烈的今天，買手逐漸成為了品牌發(fā)展的有力推手，成為了品牌提升的關(guān)鍵因素之一[1]。在快時尚消費趨勢的影響下，消費者觀念發(fā)生了巨大變化，促使企業(yè)對傳統(tǒng)的服裝品牌策略有了新的構(gòu)想。

1 服裝品牌買手模式分析

1.1 國外品牌買手模式

2002年范思哲公司總裁邀請王士如為范思哲公司進行買手模式改制并培訓(xùn)買手，標(biāo)志著范思哲品牌正式引入買手制。范思哲公司對服裝設(shè)計師進行買手操作技能的培訓(xùn)，讓他們擁有運用和收集不同文化信息的意識，學(xué)習(xí)將不同的文化、生活、意識融入到設(shè)計中。經(jīng)過買手制改制和運作，范思哲服裝得到很多的時尚信息與設(shè)計靈感，奠定了范思哲在全球服飾行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

ZARA品牌擁有200多個專業(yè)的服裝買手，他們分布在世界各地。這些買手往往時尚嗅覺靈敏，業(yè)務(wù)素質(zhì)精湛，專業(yè)眼光敏銳，他們采集和傳遞的信息是新品開發(fā)和產(chǎn)品運營的關(guān)鍵，并融入自己的設(shè)計元素，創(chuàng)造出的時尚、快速、平民化產(chǎn)品，深受消費者喜愛。

著名運動品牌NIKE 由于產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)項目繁多，產(chǎn)品開發(fā)線過長[2]，也進行了買手模式改制，精簡部門結(jié)構(gòu)，組建產(chǎn)品開發(fā)中心、品牌運營中心和信息協(xié)調(diào)中心等買手型企業(yè)組織部門，使得品牌產(chǎn)品鏈運作高效快捷。

國際知名服裝品牌范思哲、ZARA、NIKE均采用了買手模式，但各品牌由于企業(yè)實力、品牌定位不同，買手制運作方式也不盡相同，對3個國外品牌買手模式對比分析如表1所示。

1.2 國內(nèi)品牌買手模式

韓都衣舍是淘寶網(wǎng)服飾類知名品牌, 零售額從2008年的130萬元到2014年的14.7億元,增長幅度令人咋舌。韓都衣舍在2008年成立初期，產(chǎn)品設(shè)計感、營銷手法、資金實力等方面都難與其他大品牌相比，CEO趙迎光于是致力于發(fā)展韓都唯一的優(yōu)勢——速度，開始發(fā)展“買手小組制”。一般線下品牌的上新周期較長(以速度聞名的ZARA平均更新時間是2周)，趙迎光則要求韓都上新以天為單位。韓都衣舍現(xiàn)有267個買手小組，每天上新100多件，并成功在2014 年淘寶“雙十一”女裝類銷量中榮獲冠軍。能在短時間達到如此高度,韓都衣舍的核心競爭力就在于獨特的“買手小組制”，實現(xiàn)了髙效率產(chǎn)品研發(fā)。

始創(chuàng)于2001年的亦谷品牌在2005年將買手制引入到品牌運作中，設(shè)立了由買手組成的商品部，顛覆了傳統(tǒng)商品部管控、調(diào)配的功能，從前期設(shè)計提案、企劃提案到后期貨品跟進、零售策略，由買手們?nèi)姹O(jiān)控品牌的整體商業(yè)運營和毛利率控制，使品牌頭疼的庫存問題不再成為企業(yè)負擔(dān)，實現(xiàn)品牌快速發(fā)展。

麥考林旗下品牌歐夢達定位是快時尚，依托互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道、買手模式和快速的供應(yīng)鏈管理能力，將時尚流行迅速導(dǎo)入市場，成為國內(nèi)快時尚的倡導(dǎo)者[3]。同時加快開店速度和數(shù)量，用大量實體店來宣傳品牌，已成為國內(nèi)實體與虛擬多渠道服飾零售領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。品牌總監(jiān)管理十多位買手，并根據(jù)各位買手不同的背景特點，用其所長，買手薪酬與產(chǎn)品銷售業(yè)績掛鉤，由此激發(fā)買手們的工作熱情。

表1 范思哲、ZARA、NIKE買手模式對比分析

韓都衣舍、亦谷、歐夢達的品牌定位均為快時尚品牌，買手發(fā)展模式較為成熟，但仍存在差異。相對國外品牌成熟的買手模式而言，我國品牌買手模式仍處于探索階段，國內(nèi)很多品牌雖引入買手制，但仍在尋找自身品牌發(fā)展最適合的買手模式。對國內(nèi)3個品牌買手模式的對比分析如表2所示。

2 買手型零售商品牌策略分析

品牌策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場營銷方法。通過實施品牌策略，開展一系列品牌營銷宣傳活動，使品牌獲得源源不斷的發(fā)展動力[4]，獲得充足的發(fā)展空間，贏得更多的市場，最終實現(xiàn)利潤增長和品牌實力提升。目前我國常見的品牌策略有多品牌策略、合作品牌策略和新媒體推廣策略等。

2.1 多品牌策略

在一個行業(yè)領(lǐng)域中進行諸多獨立品牌的創(chuàng)建，可以開拓新市場，增大市場份額，同時激發(fā)企業(yè)內(nèi)部多品牌競爭，提高企業(yè)運作效率，增加盈利。例如范思哲品牌根據(jù)產(chǎn)品品類、定位不同，分散出多個品牌，比如GIANNI VERSACE MEN & LADY’S COUTURE高端品牌、V2男裝品牌、INTENSIVE內(nèi)衣品牌、VERSUS青年服飾品牌等。我國服飾品牌韓都衣舍也大力發(fā)展多品牌策略，旗下有男裝品牌AMH、女鞋品牌BlackQueen、OL時裝品牌SoNeed、童裝品牌MiniZaru、牛仔品牌JeansPoint和設(shè)計師品牌素縷SouLine等22個品牌。但多品牌策略易造成管理資源分散、宣傳費用增加及品牌內(nèi)部競爭等問題，企業(yè)在運作多品牌時需組織協(xié)調(diào)好各個品牌之間的關(guān)系，確立各品牌正確的風(fēng)格定位，共同發(fā)展進步[5]。

表2 韓都衣舍、亦谷、歐夢達買手模式對比分析

2.2 合作品牌策略

兩個或更多的品牌在同一產(chǎn)品類別上聯(lián)合，期望通過品牌合作來強化品牌自身形象和顧客購買意愿。例如2014年NIKE與紐約潮流品牌Supreme合作推出了春夏聯(lián)名系列產(chǎn)品，引起了強大的市場反響，在紐約甚至出現(xiàn)了警方出動才停止瘋狂搶購熱潮的狀況。其中品相、功能俱佳的Air Foamposite One籃球鞋可謂是創(chuàng)世之作，在全球各個國家引發(fā)了一場籃球鞋的潮流。運動與時尚品牌巨頭的合作備受矚目、消費者熱情關(guān)注的同時，也為品牌做了免費的強力宣傳。強強聯(lián)手使得品牌NIKE與Supreme都賺足了噱頭，成功實現(xiàn)雙贏。

2.3 新媒體推廣策略

新媒體推廣策略，即借助新媒體力量進行品牌宣傳推廣，包括微博傳播、微信傳播、移動設(shè)備傳播和微電影傳播等方式。從案例品牌的新媒體推廣策略(表3)可以看出，目前微博營銷、微信營銷已成為各品牌線上營銷的主要途徑。在信息網(wǎng)絡(luò)廣泛普及之下，新媒體推廣策略迅速高效，傳播量大，有助于塑造品牌文化，且形式多樣、內(nèi)涵豐富，容易給消費者留下深刻印象，有效地吸引消費者并培養(yǎng)品牌忠誠度。

表3 新媒體推廣策略案例

2.4 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告仍是服裝品牌傳播最有效、快捷的方式，其傳播面廣、品牌認知度高，是擴大品牌知名度、提升品牌美譽、彰顯品牌實力的有力手段。范思哲作為奢侈品牌之一，每一季都花費大量資金投入到新產(chǎn)品的廣告宣傳中，極力保持和維護其品牌的高端形象。NIKE作為占據(jù)全球市場份額最多的體育運動品牌，每年都會投入大量廣告費用，善用明星效應(yīng)和勵志廣告語贏得品牌忠實粉絲。ZARA和國內(nèi)品牌凡客、威絲曼、歐夢達廣告投入相對較少，且較多使用平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.5 創(chuàng)新發(fā)展策略

隨著人們對服裝要求越來越高及服裝品牌間競爭愈演愈烈，通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品特性與舒適度，不僅可以滿足消費著裝要求，也可以提高產(chǎn)品的附加價值，贏得消費者的認可，使品牌在競爭中立于不敗之地[6]。例如，NIKE每年都致力于研發(fā)運動服飾和運動數(shù)碼配件的高科技產(chǎn)品，在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。目前，我國服裝品牌在國際市場中發(fā)展所欠缺的一是強勢品牌，二是服裝技術(shù)。只有提高產(chǎn)品技術(shù)含量，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，才能逐步使我國服裝行業(yè)站在全球服裝領(lǐng)域的科技制高點，以技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造超值效應(yīng)[7]。

2.6 環(huán)保發(fā)展策略

品牌企業(yè)履行自身義務(wù)，致力于品牌盈利與環(huán)境保護共同發(fā)展。例如，NIKE為保護環(huán)境、促進可持續(xù)發(fā)展，始終努力貫徹環(huán)保發(fā)展策略。2010年南非世界杯期間，NIKE將回收的塑料瓶材料改制成功能運動T恤，重新利用了1 300多萬個廢棄塑料瓶。此外，還對鞋子進行再利用，把廢舊運動鞋的材料轉(zhuǎn)換為運動器械的表面材料。NIKE的環(huán)保發(fā)展策略不但沒有降低產(chǎn)品質(zhì)量，反而減少了資源浪費。NIKE環(huán)保行為成功地對服裝品牌理念與品牌責(zé)任進行了詮釋，贏得了更多消費者的贊賞與支持。

2.7 品牌延伸策略

根據(jù)不同消費需求，品牌由原先品類延伸出諸多品類，可以滿足不同消費者的消費需求，不斷壯大品牌。如ZARA原本以女裝為主，后來根據(jù)不同消費群體和消費需求延伸出了諸多品類，包括男裝、童裝等。ZARA各品類往往集中在同一店鋪內(nèi)，這種大型且品種豐富的店鋪可以滿足消費者的不同需求，節(jié)省消費者時間，且購物方便，帶給消費者完美的購物體驗。但一味品牌延伸也可能導(dǎo)致企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的管理失控，造成品牌形象不一致、個性喪失，甚至品牌沒落[8]。因此，企業(yè)必須在有足夠的實力、精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上再考慮品牌延伸。

2.8 品牌促銷策略

品牌采用一系列促銷策略以促使顧客消費提高營業(yè)額。常見促銷策略有價格促銷、視覺營銷、會員制等方式。價格促銷是我國品牌最常見促銷方式，雖會短時間內(nèi)提高品牌營業(yè)額，但對品牌形象有所影響。視覺營銷在給消費者帶來視覺享受的同時，也宣傳了品牌的個性與美感。會員制營銷加強了品牌與消費者的感情溝通，同時提高了消費者對品牌的忠誠度。

3 我國服裝品牌發(fā)展建議

通過對國內(nèi)外買手型零售商代表品牌及其品牌策略的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，買手制可以給品牌帶來高效快捷的運轉(zhuǎn)機制和廣闊的盈利空間。同時，買手型零售商一線品牌與大眾型品牌由于品牌定位、企業(yè)實力、發(fā)展?fàn)顩r等不同，所采取的主要品牌策略也有所差異，如表4所示。

由此可見，我國買手型零售商服裝品牌定位較低，相對于發(fā)展較為成熟的國外品牌來說，仍處于弱勢地位。品牌間競爭激烈，企業(yè)實力不足，且不斷受到國外品牌的競爭擠壓，品牌轉(zhuǎn)型升級面臨很大挑戰(zhàn)。因此，對我國服裝品牌發(fā)展，建議從幾個方面入手。

(1)學(xué)習(xí)買手制，提高產(chǎn)品整合開發(fā)能力。通過發(fā)展買手模式或買手與設(shè)計師相結(jié)合模式，以市場為導(dǎo)向，提高品牌的產(chǎn)品開發(fā)與整合能力，生產(chǎn)出更具特色和市場競爭力的產(chǎn)品，從而在競爭中站穩(wěn)腳步、贏得市場。

表4 國內(nèi)外買手型零售商品牌策略的主要異同點

(2)建立企業(yè)快速反應(yīng)機制，并重視產(chǎn)品質(zhì)量。只有快速把握市場信息、對市場需求做出快速反應(yīng)，品牌在競爭中才能脫穎而出。品牌在追求“快”的同時，還必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，若一味地追求利益不保證質(zhì)量只會因小失大、得不償失。

(3)加強品牌宣傳營銷。宣傳營銷是樹立和發(fā)展品牌最重要的手段。服裝品牌的營銷離不開廣告，品牌快速推廣和價值提升主要靠各類媒體廣告來實現(xiàn)[9]。需要把握消費者個性需求,提高營銷策略創(chuàng)新性，才能真正吸引消費者,有效推廣發(fā)展品牌。

(4)加強品牌終端店鋪的促銷活動。適宜的促銷活動可以調(diào)動消費者購買熱情、提高品牌銷量，還可以強化品牌吸引力，凝聚人氣，擴大品牌影響力。目前，我國大多數(shù)服裝品牌以價格型促銷為主，雖可以提高品牌營業(yè)額，但過多使用會有損品牌形象，不利于品牌長期健康發(fā)展。因此。我國服裝品牌應(yīng)努力將價格型促銷轉(zhuǎn)化為非價格型促銷。

4 結(jié)語

面對如此眾多的服裝企業(yè)及品牌，如何在國內(nèi)外激烈的競爭中取得發(fā)展、不斷壯大，是目前我國服裝行業(yè)品牌所面臨的緊迫問題。通過對國內(nèi)外買手型服裝品牌零售商買手制和品牌策略的分析，對我國服裝企業(yè)的發(fā)展具有一定指導(dǎo)作用，值得各服裝品牌學(xué)習(xí)和借鑒。在國際服裝市場競爭激烈的今天，我國服裝企業(yè)還需要正確認識自己的品牌，清楚企業(yè)真正的經(jīng)營水平和發(fā)展?fàn)顩r，合理規(guī)劃品牌發(fā)展策略。我國服裝企業(yè)應(yīng)主動向國外品牌學(xué)習(xí)，借鑒以市場為主導(dǎo)、可對市場做出快速反應(yīng)的買手制，學(xué)習(xí)買手模式下的企業(yè)管理、品牌運營、品牌策略等相關(guān)經(jīng)驗，堅持品牌定位，加強公關(guān)宣傳，塑造良好的品牌形象。可以確信，只要抓住機遇敢于挑戰(zhàn)，我國服裝產(chǎn)業(yè)必將打造出更多強勢品牌，走出國門，走向世界。

[1] 陳 靜.服裝買手在國內(nèi)品牌中的職能化運作研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2008.

[2] 吳仲夏.企業(yè)核心競爭力要素:品牌[J].上海企業(yè)，2005，(9):75-76.

[3] 張乃謙.多渠道創(chuàng)新的運營模式[EB/OL]. [2010-3-31].http://www.cmmo.cn/article-35593-1.html.

[4] 林新波.中小連鎖零售企業(yè)品牌營銷的策略[J].中國市場，2011，(28):71-73.

[5] 劉春雨.淺析服裝品牌基因與品牌形態(tài)的關(guān)系性[J]. 成都紡織高等專科學(xué)校學(xué)報，2010，(2):21-23.

[6] 趙天娥.服務(wù)品牌培育策略研究[J].理論探討，2004，(8):98-100.

[7] 劉 萍.強國之夢照進現(xiàn)實[J]. 紡織服裝周刊，2010，(16):52-57.

[8] 羅 旻.關(guān)于服飾品牌延伸的理性思考[J]. 湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2007，(12):102-103.

[9] 馬慧穎.打造中國本土服裝奢侈品品牌策略研究[D].濟南：山東輕工業(yè)學(xué)院，2010.

Brand Strategy Analysis of the Retailers with Buyers

CHEN Zhuo-zhong1，ZHANG Qiao-ling2, LI Min1,*

(1.Fashion & Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051,China；2. School of Fashion, Henan Institute of Engineering, Zhengzhou 450000, China)

Through the specific analysis of the implementation of brand strategy of retailer brands with international and domestic buyers, the brand strategy and the development advantages of the retailers were analyzed. The competitive advantage of the retailer was found out and it provided some development proposals for our clothing retailers.

buyer; retailers; apparel; brand strategy

2015-04-15；

2015-05-20

陳卓中(1991-)，女，碩士研究生在讀，研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

*通信作者：李 敏，教授，E-mail:fidlimin@dhu.edu.cn。

F407.86

A

1673-0356(2015)04-0085-04