基于整合營銷理論的山東會展營銷策略研究

【摘要】會展業作為“朝陽產業”、“無煙產業”正以其不可替代的嶄新的形象，迅速崛起并成為第三產業中一個舉足輕重的新興行業。本文通過分析山東會展業的發展現狀，發現了山東會展業發展中存在的營銷問題，提出了山東會展整合營銷發展策略。

【關鍵詞】山東會展 ?整合營銷理論 ?營銷策略

一、引言

隨著經濟全球化的不斷深入和市場經濟的不斷完善，會展業以其強大的功能、不可替代的作用及嶄新的形象，正在迅速崛起并成為第三產業中一個舉足輕重的新興產業。伴著二十一世紀會展業的發展浪潮，我國的會展業也進入了蓬勃發展的階段。特別是幾年更為迅速，各城市的會展水平進一步提高，規模進一步擴大，形成了分別以北京、上海和廣州為中心的京津、長三角，珠江三角洲三個主要會展經濟帶。但我國會展業的總體水平和國際會展業發達國家相比還是存在很大差距，尤其是中小城市。面對差距，山東省應該學習一些發達國家和我國一些大城市的先進經驗，針對本省存在的一些問題，把會展營銷的策略高質量的運用到會展業中，提高會展業的營銷水平。

二、山東會展營銷現狀

（一）山東會展營銷取得的成就

隨著全球化發展趨勢的不斷加強，世界經濟一體化的不斷深入和國際政治、經濟、文化、科技等諸多方面往來的日益密切，會議、展覽、獎勵旅游、節慶等活動日益頻繁。會展業發展歷史悠久，近代意義上的展覽會，起源于古代城市間定期舉行的大型集市廟會，最初集中在里昂、法蘭克福和萊比錫等歐洲主要城市舉行。國內會展業的發展歷史晚于國外，近代意義上的展覽會可追溯到1910年的中國第一次全國性博覽會—南洋勸業會在南京的成功舉辦。理論界人士普遍認為，我國會展業在改革開放后的20世紀80年代中后期逐漸興起，經過了20幾年的發展，已經具有了一定的規模和水平。特別是近幾年的發展更為迅速，各城市的發展水平進一步提高。山東省也不例外憑著其優越的地理位置，發達的交通成功舉辦了很多的展覽會和會議等?！爸袊卟酥l”之稱的壽光已經連續成功舉辦中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會第十五屆，以海爾、海信等電子家電巨頭為產業基礎的青島舉辦的電子家電博覽會正在成為國際大展。

1.提升城市的形象。隨著行業競爭的日趨激烈，城市對各類會展業也都情有獨鐘。各類會展不光是企業展示產品、交流技術和擴展市場等的平臺，還是參展商等了解城市、認可城市的有力途徑。世界上有眾多城市因會展而聞名于世。例如，德國的慕尼黑、漢諾威，意大利的博洛尼亞，亞洲的新加坡，瑞士的達沃斯，中國的小鎮博鰲等。山東省舉辦多屆的壽光國際蔬菜博覽會已成為中國蔬菜面向世界的重要途徑，通過蔬菜博覽會的舉辦提升了壽光城市的品牌形象和知名度，提高了城市的對外開放水平。

2.會展營銷方式多樣化。傳統的會展營銷方式是市場推介、電話營銷、傳真營銷、直接郵寄及關系營銷等。伴隨著網絡技術的發展，現在又出現了網絡平臺的會展營銷即在會展網頁中給企業做營銷。這種新的營銷方式，不僅可以使更多的人了解企業同時可以在更廣闊的范圍宣傳企業的產品，維護企業的品牌。山東博覽會每年開展期間，網頁中的眾多企業可以看到他們的介紹甚至有產品形象展示等。

3.帶動相關產業的發展，取得了高的經濟效益。會展業伴著全球化的趨勢正迅速發展，與之相關的其他產業，如賓館住宿、餐飲娛樂、電旅游等服務業得到一定程度的發展，并且在會展業大力發展的同時也加快了以場館建設、公共設施、道路建設等為重點的城市建設進程。各類高層次展會在山東省內的一些城市頻繁舉辦，城市的整體環境越來越好，會展經濟也逐漸形成了一定規模，相關產業也將被帶動起來。有專家說，一個城市舉辦一次大型會展，就好比有一架飛機在城市上空撒錢。會展業高收益的特性讓山東省的會展城市如青島、濰坊、濟南等越來越富裕。

（二）山東會展營銷發展中的問題

1.基礎設施不完善。生產力高度發展，可移動要素跨區域，跨國界移動成為可能，交易成本與流動費用低廉，是會展產業形成的基本經濟條件。舉辦會展的城市必須具備一定的基礎設施條件。因為會展業表現為極大的基礎設施依賴性，如果沒有較為完善的基礎設施條件，一些大型的展覽會、交易會等根本不可能舉辦。山東許多城市在展館的建設上，缺乏長遠考慮，一味的從短期利益出發，造成展館規模小、數量少、設施落后。另外，有些城市的基礎設施差，滿足不了會展經濟發展的需求。

2.會展業專業化程度不高。在山東會展業的發展中，一個重要的問題就是專業化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯系的接待服務體系。在國際會展業中已經形成了非常細致的市場化專業化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發展初期，沒有形成細分化的市場。今后隨著市場的發展必將形成專業化的分工，形成專門經營博覽業、會議業及更加細分市場的格局。

3.品牌化程度不高。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵，縱觀世界上所有會展業發達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個別經濟發達城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。

三、基于整合營銷理論的山東會展營銷策略選擇

山東地理位置優越，資源豐富，已經具備一些籌辦會展的經驗。其中濰坊國際的風箏節、青島的啤酒節和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應國際會展業的發展趨勢，山東省根據自身存在的問題，運用整合營銷手段提出創新策略發展會展業。二十一世紀新的整合營銷是以消費者需求為中心的營銷組合即4C（消費者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業的整合營銷發展策略：

（一）最大程度滿足會展參與者的需求

企業要把顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業。山東會展業首先要對會展參與者的每一項具體需求尤其參展商和交易團進行調查、收集、歸類、分析研究達到了解會展參與者真正的需求。因此專業化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應當努力在各大高校開設與會展有關的專業，提升會展人員的專業化水平。

其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎上山東會展企業應當與當地政府、行業協會、旅行社、酒店業、交通運輸業等各種組織及行業進行資源優化、互動式發展，最終提供全方位的定制化、個性化服務。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業協會、專業的展覽會公司搭臺，參展商和專業觀眾唱戲，由行業協會通過制定行業自律標準來實現的。這樣的策略就更加突出以消費者需求為中心的理念。

（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標

整合營銷中的成本指企業應暫不考慮自己的定價策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業因為參展成本過高，不能參加展會。因此，山東省應實現會展的規模和質量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業營銷水平。會展主辦方應當通過自身高效率的協調和運作能力，將會展活動所涉及的眾多行業的各個環節合理安排與組合，在成熟運用展覽業的運行方式和靈活運用高科技的基礎上，不斷協調會展中各部門及各行業的關系，以幫助會展參與者實現愿意支付的成本。從會展參與者角度出發，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩固的相互信賴關系，使會展企業獲得強大的競爭力。

（三）最大限度的為會展參與者提供便利

使會展參與者便利的獲得服務是會展主辦方整合營銷的一個重要環節。首先，提供多元化、高質量的服務。在展前、展中和展后的各個環節為會展參與者提供全方位、多元化的優質服務，這涉及外語翻譯、物流運輸、保險、金融、進出口檢驗檢疫等諸多方面。其中展前要及時發布相關信息引導有關參展企業，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設計、信息交流等服務;展中階段積極協助參與者完成貿易洽談會、行業技術研討會等，為買賣雙方達成交易創造機會和條件;展后則通過現場調查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。

其次，提供個性化的服務。會展的個性化服務營銷是指在會展營銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經銷商的個性化要求，為其“量身定做”產品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團、專業觀眾等由于在民族習慣、文化、價值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個性化的服務滿足他們的要求。

（四）注重與會展參與者協調溝通

注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環節。首先，應當建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個主辦方每一個部門，每一個人的職責，她要求各個部門協同作戰，每個人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息?；有栽礁摺⑿畔⒃揭恢?，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認可。因此，山東會展企業應當讓全體員工和各項工作都能統一到企業整合營銷戰略的旗幟下，然后在提供服務的過程中，提升品牌形象。總而言之，梳理強烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標。

其次，選擇恰當的傳播工具和溝通方式。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進行傳播溝通的方式有：電視媒體、報刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯網等。其中互聯網作為一種強有力的傳播媒介在會展業中發揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應用于會展的各個環節中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應當建立先進的客戶關系管理系統。將原本各自為戰的銷售、市場、服務與企業業務協調起來完善業務流程，努力增強各部門間的集成協同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿易服務電子商務交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預訂、服務查詢預訂等;展會中：攝像、網上展覽等;展會后：展品展示、在線交易等。實現對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強大的網上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。

四、結語

會展業，一個蓬勃發展的行業，一個綠色無污染的行業，正在成為世界各國爭搶發展的服務業。我國的會展業處于發展階段，對于山東這個地理位置優越，物產豐富的大省來說，發展會展是充分利用了資源，提高了各城市的知名度，提升了山東會展營銷水平。本文通過研究山東會展營銷現狀的基礎上，發現了會展營銷遇到的一些問題，運用整合營銷理論提出了發展山東會展營銷的策略。

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作者簡介：湯金惠（1988-），女，漢族，山東濟寧人，碩士研究生，目前就讀于新疆財經大學工商管理學院，研究方向：市場營銷。曾參與課題新疆干果分銷渠道體系構建的研究，2014年2月在商業經濟期刊中發表了文章《基于SWOT模型的電子商務在農產品貿易中應用的可行性分析論證—以新疆農產品電子商務為例》。