大學生網絡消費行為與支付方式的調查研究

陳敏 艾柯青

【摘要】近年來，隨著互聯網的興起，網絡購物已經被越來越多的人群所選擇，尤其是喜歡新鮮事物的大學生群體。為了對當代大學生的網絡消費行為現狀做出全面的了解，從2013年10月至12月，選取陜西省5所高校的名大學生為樣本，以發放問卷等實地調研法作為主要的研究方法。通過獲取的原始資料，從網絡消費支出，網絡消費心理，網絡消費支付方式、網絡消費前景展望等四個方面對這一現狀進行深入分析。同時，采用描述性統計與計量統計相結合，對未來大學生網絡消費行為以及選擇支付方式的偏好上做出方向性預測。

【關鍵詞】大學生 ?網絡消費 ?支付方式

近些年，伴隨著聯網技術的成熟，網絡消費逐漸成為人們的主流消費習慣之一。根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2013年網絡消費市場的交易規模達到1.85萬億元，同比增長42.0%。在如此龐大的網絡消費主體中，大學生占到了很大的比例。而作為未來幾年中國消費市場的主力軍，大學生的網絡消費特征、消費心理等必然會對網絡消費市場產生不小的影響。而與此同時，作為非傳統的消費模式，網絡消費必然也會存在一些不足之處，與網絡消費相關的一些問題也會影響到大學生的日常學習與生活。所以，對大學生網絡消費行為與其支付方式進行一些相關研究與分析是很有必要的。

一、文獻綜述

目前，國內外關于網絡消費行為的研究成果很多。部分學者以心流體驗（王瀾淇，2013）為依據，分析了消費者的網上購物行為。穆曈，黃奇棟，馬劍虹（2011）基于計劃行為理論、黃奇棟（2010）基于TAM的社會臨場知覺對網絡消費行為的影響進行研究。楊鍇，劉建華（2013）通過實證調研，使用Lisrel和PLS軟件對網絡消費環境下顧客信任的影響因素進行了研究。郭帥（2010）利用統計軟件SPSS17.0對回收的調查問卷的數據進行分析，對品牌信任視角下的網絡消費行為研究。在有關網絡消費的具體行業方面，戴偉（2007）以調查分析研究為主，對服裝網絡消費行為進行問卷調查，概括總結出我國目前服裝網絡消費行為的基本特征。金媚麗（2011）、張玉魯（2011）、葉菀茵（2014）等學者也做了有關服裝網絡消費行為的研究。陳瀅（2013）對我國旅行產品網絡消費行為特點及問題進行了研究。在分析網絡消費者消費行為及其影響因素的基礎上，任海林（2013）、趙晨鋼（2013）提出了企業營銷對策建議。同時，湯喻曉（2012）、張琰（2013）基于大學生網絡消費行為分析提出了網絡營銷策略。此外，研究大學生網絡消費行為的文章比較多，鄭桂玲，陳佳麗（2011）采取問卷調查的方法，通過對問卷的分析整理得到大學生網絡購物時所體現的相應特征。屠愛國，曹慧鵬，石云豐（2014）運用了最小二乘法、帕克檢驗法、廣義最小二乘法等方法大學生網絡消費行為計量分析。薛紅燕，紀鋒（2011）、鮑潤華，肖瑤（2014）等作者從不同的角度對大學生網絡消費行為進行了分析與研究。何山，陳忠賢，曾香鋒，黃莉萍（2014）特別研究了女大學生網絡消費行為的現狀研究。在國外的相關文獻中，Ebrahim Mazaheri（2012）研究了情緒在網絡消費行為上的作用，Iuliana Cetin？，Maria-Cristiana Munthiu，Violeta R？dulescu.（2012）分析了心理和社會因素對網絡消費行為的影響。Shannon Cummins，James W.Peltier，John A（2014）對網絡環境下的消費行為進行了分析。綜上所述，國內外從心理層面、網絡營銷方面研究網絡消費行為的文章不在少數，研究大學生網絡消費行為的文章也不少，但是研究網絡支付方式與大學生網絡消費行為的文章卻幾乎沒有，這也是本文試圖突破的一點。

二、研究方法及內容

為了使本次調查研究的結果更為準確，我們采取了文獻查閱法、問卷調查法、數學計量分析法等相互結合的研究方法。其中，我們以問卷調查法以主要研究方法。采用統計學中的隨機抽樣法來進行抽樣調查。

（一）實地調研

為了了解陜西省高校大學生網絡消費行為及其采取的相關支付方式的現狀，我們通過走訪部分西安市高校，最終確定了陜西師范大學、西安電子科技大學、西北大學、西安建筑科技大學、西安理工大學這5所大學為目標院校。本次調研的時間是2013年10～12月，我們在5所目標院校里隨機發放了500份調查問卷，總共回收的有效調查問卷為470份，有效回收率為94%。調查樣本的基本情況如下：

1.性別比例。在本次回收的470份問卷中，男大學生為197名，占42%，女大學生為273名，占58%。

2.年級分布。調查樣本中，大一學生81人，占17.2%;大二學生81人，占17.2%;大三學生244人，占51.9%;大四學生44人，占9.4%;研究生20人，占4.3%。

3.上網時間。調查樣本中，每天的平均上網時間在1小時以內的為80人，占到總人數的17%，1～2小時的占比為41%，2～4小時的占比為32%，4小時以上的占10%。

4.專業分布。調查樣本中，經管類的學生占到21%，數理類的學生占到12.3%，工科類的學生占到48.3%，環境生化類的學生占到2%，文史類的學生占到16.4%。

（二）問卷設計

在制定正式的調查問卷之前，我們在陜西師范大學隨機發放了50份調查問卷進行了一次預調。在此基礎之上，我們對調查問卷進行了修改與完善。調查問卷由基本情況、發展現狀、支付方式、前景展望4個部分組成。第一部分基本情況主要是了解被調查者的性別、年級以及專業等。第二部分有7個選擇題，主要從上網時間、網絡購物頻率、每月平均網絡消費額、網絡購物的產品類型、退換貨等方面了解陜西省高校大學生網絡消費行為的發展現狀。第三部分是支付方式，主要從支付平臺的選擇，使用不同支付方式的頻率，不同因素對網絡支付方式選擇的影響程度等方面了解大學生在進行網絡消費時對不同支付方式的偏好程度。第四部分是前景展望，通過詢問被調查者愿意進行網絡購物以及不愿進行網絡購物的原因、對網絡購物的期許等來預測未來大學生網絡消費行為的變化。

（三）結論分析

通過對回收的有效問卷進行整理，我們進行了簡單的計量統計和描述性統計，得到了目前陜西省在校大學網絡消費行為的現狀、選擇支付方式的偏好等。為在校大學生進行網絡消費行為提供一定的參考，同時對電商提高支付方式的安全性與簡便性提供一定的建議。

三、實證研究

（一）網絡消費支出情況

調查發現，有41%的大學生每天上網的時間在1～2小時，有32%的大學生每天上網的時間集中在2～4小時。這表明上網已經成為大多數大學生日常生活中不可缺失的一部分。在網絡購物頻率這一題中，有29%的大學生選擇平均三個月進行一次網購，39%的大學生選擇平均每個月進行一次網購，有5%的大學生選擇平均每周進行一次或多次網購。這表明有73%的大學生都有過網絡購物的經歷，大學生進行網絡消費的經歷具有普遍性。關于每月生活費，41%的大學生的生活費為500～800元，42%的大學生的生活費為800～1500元。而每月用于網絡消費支出的大多集中在50元～200元，具體情況如下：50元及以下占到了39.6%、50～100元占比為26.4%、100～200元占比為23.5%、200～300元為7.8%、300元及以上占比為2.7%。可見缺少固定收入的大學生進行網絡消費的金額比較低。為了更好地了解影響大學生網絡消費的因素，我們使用Eviews對相關數據進行一個簡單的計量分析：

1.影響因素。本文通過整理分析所得到的數據，得到影響大學生網絡消費的假設因素如下：

（1）大學生的月生活費是一個因素，用YXF表示。

（2）網絡消費額在月生活費中所占比例，用BL表示。

（3）每月的網絡消費次數，用CS表示。

2.模型的數學形式。本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+μ，其中X為影響因素，β0、β1、β2、β3為待估系數，μ為隨機誤差項。

表1 對大學生網絡消費與其影響因素的線性回歸分析

3.模型檢驗。從回歸估計的結果看，模型擬合較好，可決系數=0.8627，D-W值為1.9617非常接近于2，而P值都為0，這說明該模型已經有一定的準確程度。且YXF、BL、CS的系數大于0，說明這三種因素對網絡消費額起到正向影響，符合現實邏輯。

4.模型解釋和預測。經過Eviews的驗證可以得到估計方程為：

YWG=-62.0258615324+0.0884926669023*YXF+564.749736231 *BL+16.3261023903*CS

由此我們可以看出月網絡消費額與各因素之間的線性關系，可以看出BL（網絡消費額在月生活費中的比例）的系數最大，說明大學生網絡消費額占月生活費的比例越高，網絡消費額就會越大。其次，CS（網絡消費的次數）對網絡消費額也起到一定的正向影響。

（二）網絡消費心理

我們從大學生網絡購物計劃、網絡購物的種類、經常光顧的網站、收到問題商品時的處理方式設計相關問題，通過分析數據得到大學生網絡消費時的心理偏好。在問到“您通常在網上購物前會制定購物計劃嗎？”時，僅有20%的被調查者表示會制定購物計劃，33%的被調查者表示有時會有時不會，47%的被調查者表示從來不會。可見陜西省在校大學生在進行網絡購物時的理財意識較為薄弱。在“您通常在網上購買的商品種類是？”這個問題上，絕大部分的答案集中于衣服鞋帽、書籍等。當問到您常去的網站時，排在前三名的網站分別為淘寶、京東商城、亞馬遜。可以看出，大學生常去的網站集中于少數幾個網站，如淘寶、美團等。“當您在網上購買到的物品不合心意或有質量問題時，您會怎么辦？”對于這個題的答案，有64%的被調查者表示會向商家提出退換貨要求、21%的被調查者表示無所謂、8%的被調查者表示想退貨但不知通過何種方式，僅有5%的被調查者表示非常生氣并且不想再在網上購物了，僅有2%的大學生表示會向消協投訴。這表明，大部分的大學生們對于網絡購物有一個較為理性的認識，但也有部分大學生遇到不合心意的商品時態度比較激進。

表2 大學生網上購物的商品種類

表3 大學生常用的網站

表4 大學生對待問題商品的態度

（三）支付方式

按支付方式的不同，可以分為線上支付與線下支付。線上支付有網銀支付、第三方平臺支付等。線下支付有貨到付款、郵局匯款等。陳旭光（2006）在《第三方支付模式的探討》中指出：網絡支付系統是指消費者、商家和金融機構之間使用安全電子手段交換產品和服務，即把新型支付手段，包括電子貨幣、信用卡、借記卡、智能卡等的支付信息通過網絡安全地送到銀行相應的處理機構來實現電子支付。支付方式與大學生網絡消費行為息息相關，大學生進行網絡消費的同時必然會涉及支付方式的選擇問題。選擇最適合自己的支付方式不僅會提高網絡消費的效率而且會保證自己的財產安全。相反，如果選擇了可靠性不高的支付方式，有可能就會面對消費者權益的不到保障的情況。同時，支付方式的種類以及使用支付方式的繁瑣程度在一定程度上會影響大學生網絡消費的額度以及消費次數。在被問及“您會因為支付方式的繁瑣而減少網絡購物的頻次嗎？”，有26%的人回答“會”，36%的人回答“可能會可能不會”，這表明對于62%的大學生來說，支付方式在一定程度上影響著他們的網絡消費行為。隨著網絡消費的興起，支付方式的種類也越來越多樣化。本次調查問卷著重于比較大學生對在線支付與傳統的貨到付款兩種支付方式的偏好。調查結果顯示，有74.7%的大學生選擇了在線支付為常用的支付方式，有23.6%的大學生選擇了貨到付款，僅有不到2%的大學生選擇了郵局匯款。可見，在線支付已經成為大學生進行網絡消費時的首選支付方式。

最常見的在線支付方式又分為網上銀行和第三方支付平臺。我們從開網銀的方式來考察大學生對網銀的忠誠度。對于第一次開通網上銀行的方式，有34%的人選擇了銀行推薦，25.6%的人選擇了朋友推薦。可見銀行依托于自身的先天優勢成功地吸引了一部分人開通網上銀行。但還有18.3%的大學生尚未開通網上銀行，這是銀行存在的潛在客戶。目前國內有200余家第三方支付平臺，問卷通過相關問題來測驗大學生對支付寶、銀聯網上支付，財付通，快錢這四家占據市場領先地位的機構的接受度。在被問及“您最常用的第三方支付平臺是什么？”，有60%的大學生選擇了支付寶，35%的大學生選擇了銀聯網上支付，而經常使用其他兩種支付平臺的大學生占比僅有3%。可見，大學生對于支付寶的選擇有著很大的偏好。為了更好的了解影響大學生選擇支付方式的因素，在查閱相關文獻的基礎上，我們選定了5種影響因素：A1安全性的高低、A2對支付方式的了解程度、A3操作流程的簡便性、A4買家對支付方式的支持程度、A5交易商品的特點。評價體系采用李克特五級量表，5表示該因素對選擇不同支付方式的影響程度“非常重要”，4表示“重要”，3表示“一般”，2表示“不重要”，1表示“很不重要”。我們將對5種因素對支付方式的影響程度做一描述性統計分析。由表6可以看出，A1安全性這一因素的均值最高，達到了4.52，而其他4種因素的均值都在3～4之間。可見，大學生對于選擇不同支付方式時最大的訴求是A1安全性，其次是A3操作流程的簡便性，再次是A5交易商品的特點。A2對支付方式的了解程度、A4買家對支付方式的支持程度這兩種因素也對支付方式的選擇產生著一定的影響。

表5 第一次開通網上銀行的方式 表6 最常使用的第三方支付 ? ? ? ? ? 平臺

表7 五種因素對支付方式選擇的影響度

（四）網絡消費前景展望

在這一部分，我們主要是通過設置一些主觀性的問題來了解大學生怎樣看待網絡消費。在問及“您愿意進行網絡消費的主要原因是”時，43%的人表示是因為網上消費快捷方便，32%的人表示是因為網上消費比較實惠。通過調查結果，我們知道有27%的大學生尚未進行過網購。在問及這部分人沒有進行網絡消費的原因時，有37%的受訪者擔心產品質量不合格，17%的受訪者擔心網絡的安全性，另有16%的受訪者覺得不熟悉網絡購物。在被問及“您最希望網絡購物改進的地方是”時，34%的人認為是增強網絡消費安全性，其次是完善售后服務增強，具體數據見表10。總結上述問題，可以得知，部分大學生沒有進行網絡消費最大的阻礙因素是網絡上的產品質量問題。對網上消費最大的主訴求是增強網絡消費安全性，其次是完善售后服務。可見，在未來的網絡消費市場，要想吸引更多的大學生進行網絡消費，商家們首先應該從產品質量上進行改善，其次要完善售后服務。而對于網絡監管部門來說，還需要繼續加強網絡安全的管理，為網絡消費群體營造一個健康、安全的消費環境。

表8 愿意進行網絡消費的原因 表9 不愿進行網絡消費的原因

表10 希望網絡消費改進的地方

四、結論和建議

（一）大學生網絡消費現狀總結

通過本次調查分析，我們可以看出：第一，西安市在校大學生的網絡消費普及率比較高，在所調查的470名大學生中，有73%的人有過網購經歷。第二，大學生在進行網絡消費時的額度較低，66%的被調查者平均每月的網絡消費額在100元以內，同時網絡消費集中于服飾鞋帽與圖書類商品。第三，在處理問題商品的方式上，大多數學生會提出退換貨要求，但也存在部分學生無所謂以及不知道如何進行退換貨。第四，在支付方式的選擇上，有62%的被調查者表明可能會因為支付方式的繁瑣而減少網絡消費的次數，可見，支付方式會對大學生的網絡消費行為產生一定的影響。與23.6%的被調查者選擇貨到付款相比，74.7%的大學生選擇的在線支付占據絕對的數量優勢。在支付方式的選擇方面，支付方式的安全性與之對應操作流程的簡便性成為最重要的兩個影響因素。第五，在對未來網絡消費的主觀期望要求中，大多數的被調查者希望增強網絡消費的安全性與完善售后服務。

（二）對大學生網絡消費的建議

針對大學生進行網絡消費過程中存在的問題，我們提出以下建議：對于大學生而言，首先，要樹立一個正確的消費觀，避免盲目消費與過度消費，盡量在每次購物前制定一個購物計劃，做到理性消費。其次，在進行購物時，要選擇正規網店，做到貨比三家，選擇信譽度高的商鋪。在交易過程中，要注意保護自己的銀行卡卡號、手機號碼、家庭地址等個人信息。最后，在發生網上購物糾紛時，要學會保護自己的消費者權益，積極了解退換貨的流程，必要時可以尋求有關部門的幫助。對于商家而言，要吸引更多的顧客，首先要保證自己的產品質量合格，其次要為消費者提供流程簡單、操作便捷的退換貨服務。再次可以事先擬定一份處理糾紛的協議，在處理與顧客的糾紛時做到有據可依。對于監管部門而言，首先，加強網絡商品的管理，提高網絡商品的質量，對于出售虛假商品的商家采取一定的懲罰措施。其次，由于網絡消費與傳統消費的差異性，可以頒布具體的針對電子商務的法律法規。最后，建立健全網絡信息安全的制度，為保護消費者的個人信息安全提供有力保障。

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基金項目：2013年陜西師范大學大學生創新創業訓練計劃項目“大學生網絡消費行為與支付方式的調查研究”（201310718066）的最終成果。

作者簡介：陳敏（1993-），女，陜西，金融學專業，2012級本科生;艾柯青（1993-），女，陜西，金融學專業，2011級本科生。指導教師為胡杰副教授。