傳統品牌企業電子商務戰略：模式與路徑選擇

邱麗婷　錢雅樂　鐘逸霏　侯倩玉

摘 要：隨著巨大網絡零售市場的開啟，擁有品牌的制造企業最想獲得成本低廉的互聯網渠道來掌控終端，但面對傳統經銷網絡的掣肘又不得不謹慎從事。網上和網下渠道融合還是分離？共用線下品牌還是新創獨立品牌？一個個沒有現成答案的問題需要在摸索中潛行。

關鍵詞：傳統品牌企業；電子商務；轉型

一、背景

近年來，越來越多的制造企業在通過傳統零售渠道銷售產品的同時，也通過網絡渠道直接向消費者銷售產品（郭亞軍、趙禮強，2008）。多渠道策略的實施使制造商能獲得很多潛在利益，但同時也引發了渠道沖突。如何更有效地管理渠道沖突，實現多渠道策略運營的利益最大化，成為一個值得研究的問題。

二、文獻綜述

1.渠道沖突的定義及原因

渠道沖突的原因有三：（1）目標不兼容；（2）區域重合；（3）對現實的不同感知。

2.線上線下渠道沖突的現有解決方案

網絡渠道區隔目前有兩種方式：產品區隔，品牌區隔。

（1）產品區隔：線上和線下分別銷售不同產品，通過差異化產品實現線上和線下渠道的區隔。

（2）品牌區隔。其核心是為網絡銷售設立全新的品牌，避免在多個渠道中銷售同樣的商品。

三、研究方法

1.研究方法

本次研究采用多案例研究設計，進行多層次分析，重點分析每家企業的四個層面：（1）公司層面，（2）公司與經銷商關系層面，（3）產品層面，（4）其他影響因素。

2.數據收集

數據來源如下：（1）采用半結構化訪談方法所獲取的信息，（2）通過電子郵件和電話進行跟進訪談所獲得的數據，（3）來自公司網站、商業出版物及新聞報道的信息。

3.數據分析

第一步是通過綜合訪談筆錄和檔案數據初步構建每個案例。在單案例分析結束后，進行跨案例分析，在案例間尋找相似概念及案例間的聯系。在集合所有案例后，篩選出變量，構建初步的影響框架。

四、影響傳統品牌企業選擇區隔方式的模型

1.公司層面因素

公司戰略目標：

（1）經營目標：戰略進攻vs戰略防御

企業經營目標在很大程度上決定了所采取的電商發展戰略。

在堅持品牌一致性前提下，企業給予電商子公司獨立的生產線，讓其針對互聯網新市場進行設計開發，并開展整體營銷推廣活動。

除開發網絡專供款外，另一種模式則是建立網絡新品牌。應用此種模式的關鍵是企業的互聯網消費者群體存在戰略細分的可能。

命題1：對著力于擴大銷售的電商企業，選擇老品牌、新產品模式。如此既可通過為網絡市場開發新產品與線下渠道區隔開來，又可拓展網絡市場達成提升銷售額的目的。

命題2：對著力于獨立業務的電商企業，選擇新品牌、新產品的模式。其關鍵在于網絡市場和線下市場的群體是否存在戰略細分的可能，如果存在戰略細分市場，采用新品牌更有利于建立網絡業務。

（2）公司品牌戰略：公司單一品牌vs多品牌戰略

企業在進行區隔方式的選擇時同時需要綜合考慮公司的品牌戰略，是單一品牌還是多品牌。

命題3：多品牌戰略的關鍵點是差異化，具有創建多品牌的資源、能力和基礎的公司可選擇開創網絡新品牌來避免線上線下沖突。

（3）公司與經銷商關系：經銷代理商為主vs自有渠道控制力

傳統企業進軍電子商務無疑會給實體銷售渠道帶來巨大沖突。羅萊家紡走“連鎖”開店之路會直接導致羅萊公司過于依賴加盟商。因此，對羅萊公司而言，規避線上線下沖突，是公司的重中之重。

2009年3月，為避免原有配銷體系與新通路的矛盾，羅萊選擇全新打造純電子商務網絡品牌LOVO，并建立了獨立的網絡營銷公司。

命題4：對于以經銷商模式為主的傳統企業，為規避線上線下渠道的沖突，可以選擇品牌區隔；而以自有渠道為主的企業，則可以實行產品區隔。

2.行業層面因素

（1）行業成長速度

行業的成長速度反映了產品的市場增長率以及潛在的市場容量。對于傳統企業，企業所處的行業成長速度越快，新品牌創立機會就越多，收益也越大。

命題5：行業成長速度越快，越容易建立新品牌，傳統企業越可以考慮通過建立新品牌來實現區隔。

（2）消費者卷入程度

高度涉入商品，消費者的品牌忠誠度較高，如電腦、家電；低度涉入商品，消費者的品牌忠誠度較低，如休閑服飾產品。對于家電產品，消費者品牌忠誠度高，因此運用原有品牌開拓網絡市場，推出網絡專供款無疑是更好的選擇。

命題6：傳統品牌企業進軍電子商務，消費者對產品購買卷入程度越高，越可以使用產品區隔。

3.其他因素：企業產品與互聯網的匹配度

互聯網渠道適合銷售標準化、規范化、復雜性程度低的商品。企業產品與互聯網程度越高，越適合在互聯網渠道銷售。這與使用產品區隔還是品牌區隔并無多大聯系。

命題7：傳統品牌企業進軍電子商務，企業產品與互聯網的匹配程度與企業選擇何種區隔方式無關。

五、研究結論

依據多案例研究，本文認為，公司戰略目標、公司與經銷商關系、行業特點、消費者卷入程度是影響公司選擇區隔方式重要因素。

公司經營目標在戰略上影響區隔策略，對著力于擴大銷售的電商企業，可以選擇老品牌、新產品模式。對著力于獨立業務的電商企業，選擇新品牌、新產品的模式。而創建新品牌，具有創建多品牌的資源、能力和基礎的公司可以試著選擇開創網絡新品牌來避免線上線下沖突。

從行業因素來說，行業成長速度越快，越容易建立新品牌，傳統企業越可以考慮通過建立新品牌來實現區隔。對于消費者卷入程度高的行業，則使用產品區隔更為保險。

六、研究不足及未來研究展望

由于研究規模限制，本文重點研究家紡和小家電行業，其他行業只略有涉足。隨著對線上線下渠道研究的深入，未來可多涉足不同行業的企業。此外，未來的研究可逐步從定性轉向定量的實證檢驗，為電商營銷人員提供定量的決策依據。

參考文獻：

[1]王國才，趙彥輝.多重渠道沖突管理的渠道區隔與整合策略——基于電子商務的研究框架[J].經濟管理，2009，8（31）.

[2]趙禮強，郭亞軍.B2C電子商務模式下多渠道分銷系統研究綜述[J].管理評論，2010，2.

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