傳統(tǒng)品牌企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略：模式與路徑選擇

邱麗婷　錢雅樂(lè)　鐘逸霏　侯倩玉

摘 要：隨著巨大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的開(kāi)啟，擁有品牌的制造企業(yè)最想獲得成本低廉的互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)掌控終端，但面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掣肘又不得不謹(jǐn)慎從事。網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道融合還是分離？共用線下品牌還是新創(chuàng)獨(dú)立品牌？一個(gè)個(gè)沒(méi)有現(xiàn)成答案的問(wèn)題需要在摸索中潛行。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)品牌企業(yè)；電子商務(wù)；轉(zhuǎn)型

一、背景

近年來(lái)，越來(lái)越多的制造企業(yè)在通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品（郭亞軍、趙禮強(qiáng)，2008）。多渠道策略的實(shí)施使制造商能獲得很多潛在利益，但同時(shí)也引發(fā)了渠道沖突。如何更有效地管理渠道沖突，實(shí)現(xiàn)多渠道策略運(yùn)營(yíng)的利益最大化，成為一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

1.渠道沖突的定義及原因

渠道沖突的原因有三：（1）目標(biāo)不兼容；（2）區(qū)域重合；（3）對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同感知。

2.線上線下渠道沖突的現(xiàn)有解決方案

網(wǎng)絡(luò)渠道區(qū)隔目前有兩種方式：產(chǎn)品區(qū)隔，品牌區(qū)隔。

（1）產(chǎn)品區(qū)隔：線上和線下分別銷售不同產(chǎn)品，通過(guò)差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。

（2）品牌區(qū)隔。其核心是為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌，避免在多個(gè)渠道中銷售同樣的商品。

三、研究方法

1.研究方法

本次研究采用多案例研究設(shè)計(jì)，進(jìn)行多層次分析，重點(diǎn)分析每家企業(yè)的四個(gè)層面：（1）公司層面，（2）公司與經(jīng)銷商關(guān)系層面，（3）產(chǎn)品層面，（4）其他影響因素。

2.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)來(lái)源如下：（1）采用半結(jié)構(gòu)化訪談方法所獲取的信息，（2）通過(guò)電子郵件和電話進(jìn)行跟進(jìn)訪談所獲得的數(shù)據(jù)，（3）來(lái)自公司網(wǎng)站、商業(yè)出版物及新聞報(bào)道的信息。

3.數(shù)據(jù)分析

第一步是通過(guò)綜合訪談筆錄和檔案數(shù)據(jù)初步構(gòu)建每個(gè)案例。在單案例分析結(jié)束后，進(jìn)行跨案例分析，在案例間尋找相似概念及案例間的聯(lián)系。在集合所有案例后，篩選出變量，構(gòu)建初步的影響框架。

四、影響傳統(tǒng)品牌企業(yè)選擇區(qū)隔方式的模型

1.公司層面因素

公司戰(zhàn)略目標(biāo)：

（1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：戰(zhàn)略進(jìn)攻vs戰(zhàn)略防御

企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在很大程度上決定了所采取的電商發(fā)展戰(zhàn)略。

在堅(jiān)持品牌一致性前提下，企業(yè)給予電商子公司獨(dú)立的生產(chǎn)線，讓其針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并開(kāi)展整體營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

除開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款外，另一種模式則是建立網(wǎng)絡(luò)新品牌。應(yīng)用此種模式的關(guān)鍵是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者群體存在戰(zhàn)略細(xì)分的可能。

命題1：對(duì)著力于擴(kuò)大銷售的電商企業(yè)，選擇老品牌、新產(chǎn)品模式。如此既可通過(guò)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與線下渠道區(qū)隔開(kāi)來(lái)，又可拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)達(dá)成提升銷售額的目的。

命題2：對(duì)著力于獨(dú)立業(yè)務(wù)的電商企業(yè)，選擇新品牌、新產(chǎn)品的模式。其關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和線下市場(chǎng)的群體是否存在戰(zhàn)略細(xì)分的可能，如果存在戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)，采用新品牌更有利于建立網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

（2）公司品牌戰(zhàn)略：公司單一品牌vs多品牌戰(zhàn)略

企業(yè)在進(jìn)行區(qū)隔方式的選擇時(shí)同時(shí)需要綜合考慮公司的品牌戰(zhàn)略，是單一品牌還是多品牌。

命題3：多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是差異化，具有創(chuàng)建多品牌的資源、能力和基礎(chǔ)的公司可選擇開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新品牌來(lái)避免線上線下沖突。

（3）公司與經(jīng)銷商關(guān)系：經(jīng)銷代理商為主vs自有渠道控制力

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)無(wú)疑會(huì)給實(shí)體銷售渠道帶來(lái)巨大沖突。羅萊家紡走“連鎖”開(kāi)店之路會(huì)直接導(dǎo)致羅萊公司過(guò)于依賴加盟商。因此，對(duì)羅萊公司而言，規(guī)避線上線下沖突，是公司的重中之重。

2009年3月，為避免原有配銷體系與新通路的矛盾，羅萊選擇全新打造純電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO，并建立了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

命題4：對(duì)于以經(jīng)銷商模式為主的傳統(tǒng)企業(yè)，為規(guī)避線上線下渠道的沖突，可以選擇品牌區(qū)隔；而以自有渠道為主的企業(yè)，則可以實(shí)行產(chǎn)品區(qū)隔。

2.行業(yè)層面因素

（1）行業(yè)成長(zhǎng)速度

行業(yè)的成長(zhǎng)速度反映了產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率以及潛在的市場(chǎng)容量。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，企業(yè)所處的行業(yè)成長(zhǎng)速度越快，新品牌創(chuàng)立機(jī)會(huì)就越多，收益也越大。

命題5：行業(yè)成長(zhǎng)速度越快，越容易建立新品牌，傳統(tǒng)企業(yè)越可以考慮通過(guò)建立新品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

（2）消費(fèi)者卷入程度

高度涉入商品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，如電腦、家電；低度涉入商品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低，如休閑服飾產(chǎn)品。對(duì)于家電產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，因此運(yùn)用原有品牌開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，推出網(wǎng)絡(luò)專供款無(wú)疑是更好的選擇。

命題6：傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買卷入程度越高，越可以使用產(chǎn)品區(qū)隔。

3.其他因素：企業(yè)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的匹配度

互聯(lián)網(wǎng)渠道適合銷售標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、復(fù)雜性程度低的商品。企業(yè)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)程度越高，越適合在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。這與使用產(chǎn)品區(qū)隔還是品牌區(qū)隔并無(wú)多大聯(lián)系。

命題7：傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，企業(yè)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的匹配程度與企業(yè)選擇何種區(qū)隔方式無(wú)關(guān)。

五、研究結(jié)論

依據(jù)多案例研究，本文認(rèn)為，公司戰(zhàn)略目標(biāo)、公司與經(jīng)銷商關(guān)系、行業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者卷入程度是影響公司選擇區(qū)隔方式重要因素。

公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在戰(zhàn)略上影響區(qū)隔策略，對(duì)著力于擴(kuò)大銷售的電商企業(yè)，可以選擇老品牌、新產(chǎn)品模式。對(duì)著力于獨(dú)立業(yè)務(wù)的電商企業(yè)，選擇新品牌、新產(chǎn)品的模式。而創(chuàng)建新品牌，具有創(chuàng)建多品牌的資源、能力和基礎(chǔ)的公司可以試著選擇開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新品牌來(lái)避免線上線下沖突。

從行業(yè)因素來(lái)說(shuō)，行業(yè)成長(zhǎng)速度越快，越容易建立新品牌，傳統(tǒng)企業(yè)越可以考慮通過(guò)建立新品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。對(duì)于消費(fèi)者卷入程度高的行業(yè)，則使用產(chǎn)品區(qū)隔更為保險(xiǎn)。

六、研究不足及未來(lái)研究展望

由于研究規(guī)模限制，本文重點(diǎn)研究家紡和小家電行業(yè)，其他行業(yè)只略有涉足。隨著對(duì)線上線下渠道研究的深入，未來(lái)可多涉足不同行業(yè)的企業(yè)。此外，未來(lái)的研究可逐步從定性轉(zhuǎn)向定量的實(shí)證檢驗(yàn)，為電商營(yíng)銷人員提供定量的決策依據(jù)。

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