電子商務對大學生消費金字塔結構變化的影響

摘 要：網絡購物已經成為一種新的購物方式，為企業提供了新的銷售渠道。這些年來，電子商務發展迅猛，搶占市場份額，而大學生又是一群擁有巨大潛力的消費者人群，本文以在B2C、C2C為主要方向，探究影響大學生購物選擇的主要因素，并且幫助大學生創業群體整理其消費結構狀態，給他們提供有把握的創業機會。并且文章創新點在于繪制出金字塔模型讓讀者簡單清晰的了解大學生市場動向。

關鍵詞：電子商務；大學生消費

一、電子商務對大學生消費的前景與啟發

2013年11月在剛剛結束的“雙十一”里，擁有天貓和淘寶的阿里全天交易額達到350億元。而今年10月份，我國日均的社會消費品零售額為693億元，阿里的350億超過了這一日均規模的50%。這充分證明電子商務的快熟的發展逐漸占居了中國市場的大半江山。但是電子商務的快速發展給消費者各種各樣轟炸式的廣告宣傳以及極低的價位誘惑，使得消費者更加盲目消費。作為大學生我們認為可以從研究大學生的消費心理和行為變化入手，讓大學生能夠理性的在電子商務環境下進行消費。

此外，大學生就業形勢不容樂觀，國家鼓勵大學生創業，而利用電子商務進行創業正是一種低成本、風險小的創業方式。我們的研究可以為有創業想法的學生提供理論依據，幫助他們發掘大學生市場。因為大學生屬于customer群體從而側重研究C2C和B2C對大學生消費行為的影響。

二、2009年與2014年主要消費產品結構

筆者通過研究五年之間的大學生消費結構的變化，發現隨著電子商務的不斷改進完善，或者說大學生更了解該平臺的運作后，大學生的消費結構發生了一定的改變。

2009年服飾鞋襪類購買量高達31%，生活日用品、圖書音像、數碼產品趨于持平占比20%左右，護膚化妝產品占最少份為9%。2014年生活日用品的購買量已到達51%之多，服飾鞋襪僅占最少份額為6%。

可見經過五年的時間可以看出2009年與2014年最明顯消費變化是人們在服飾鞋襪上的消費大幅度降低，已經成為五大類消費品中最低的一類。同時，生活日用品從2009年平均狀態突增成大學生主要的消費產品。我們通過查閱大量資料，得以證實分析的準確性，以及探究出現此現象的原因。（摘自2011年4月11日10：53中國紡織經濟信息網）據相關信息顯示，網絡購物目前存在四大問題，僅去年8月至12月，這個平臺就收到2000多起網絡購物方面的投訴，其中10%涉及“團購”。消費者對網絡購物投訴對象涉及服裝鞋帽、網絡游戲、家用電器、數碼產品、保健食品、房產家居等10余個類別，排在前幾位的依次是數碼產品、家用電器、服裝鞋帽等。其中網購針對產品質量的投訴仍然占據投訴量的第一位，消費者要求實物賠償、精神類賠償、現金賠償非常普遍，消費者要求獲得賠償占到46%，要求商家進行滿意解釋的占15%。

消費結構的改變不僅僅是消費者行為變化，其實他更體現了商家的不道德經營從而影響了消費者的選擇性購買，如果服裝類商家不予以重視這個問題，電子商務這個平臺會因為不良商家的出現而逐漸退出整個市場。此外如果大學生能夠看準這個形式，找準創業點，那么創業就變得不再是一件遙不可及的事情。

三、金字塔模型建立

通過描述分析、因子分型、回歸分析我們發現：

1.不同年齡的感知網購有用、感知網購易用、感知網店信息質量、感知網店系統質量、感知網店服務質量均具有顯著差異，分值均隨著年齡的增加而顯著升高。

2.明顯女性大學生消群體更易感知網店易用、感知網店系統質量、網購服務質量。

3.感知網購有用、感知網購易用、感知網店系統質量均會對網絡購物意愿產生顯著的正性影響作用。

我們可以得到一個理論性的結論即為，賣家應把大三女學生作為主要消費群體，因為收入即消費能力增加，學業工作壓力較小并且此年齡正是她們最愿意花錢變美戀愛經費多支出的年紀，她們更有大量閑置的錢和時間用來消費。筆者建議是經營生活日用品、化妝品護膚品類產品，此類產品成本低，銷售量大，貨物堆放省地方，更容易盈利。在社會的倡導之下，不管是大學男生還是女生，不管他們的生活費水平高低，在他們的承受范圍之內，相比五年前，他們已經不在過于盲目的消費。在傳統的營銷環境下，消費者在有限的空間內選擇有限的商品，而在網絡環境下，由于網絡系統強大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了空前的選擇余地。對個體消費者來說，他們可以“貨比三家”，不受干擾的大范圍選擇品質最好，便宜的產品和服務，而不會因為信息不對稱、地理環境條件所限、商家熱情勸說等原因購買一些并不算喜歡或不太需要的商品。大學生和過去的大學生對生活質量的不同追求，因為在網上可以買到本地買不到的商品，一定程度上滿足了他們對文化品位的消費心理，他們有遺忘的信息被動接受者變為積極主的信息搜尋著。盡可能多的獲取、搜集信息，進行理性分析，增強對產品的信任和心理滿意度，可以使他們在購物時有更多的選擇權，購買決策也更加科學準確，而網絡購物可以獲得豐富的商品信息，正好滿足他們的這種心理需求。

因此，當把大學生設定為消費群體時，并且我們自己又要作為經營者時，在全面的了解了他們的購買動機等相關因素后，我們認為金字塔模型如圖成立，即生活日用品已經成為支撐電子商務平臺運行的重用經濟利潤來源。其次圖書音像、護膚化妝品由于他們的專一性不強、質量保證的提高也成為電子商務平臺的主題地位，由于數碼產品的價格較高大學生并不能長期消費此類產品所以我們并不去研究這一類產品。既根據大學生消費結構發生的本質性變化，而商家也應考慮服飾鞋襪走向下降的趨勢的原因，即不可信與信譽度有著密切聯系。其他的消費類型比例無明顯改變。因此銷售服飾鞋襪的商家應該重視這個數據分析，來改變自己的營銷策略，否則在未來的幾年他們的營業收入將會不容樂觀。

參考文獻：

[1]張少峰.大學生網絡購物現狀及信任影響因素分析.改革開放，2009（10）.

[2]呂婕.大學生網絡購物的新變化及營銷策略.科技情報開發與經濟，2009，19（28）.

作者簡介：辛依（1993.11- ），女，滿族，北京市人，作者單位：北京工業大學，研究方向：電子商務