區域旅游市場營銷規劃模式研究

摘 要：首先，本文對區域旅游市場營銷規劃特點進行了較為詳盡的論述，對其獨立性，主題性，技術性，以及長期性分別進行了分析；接下來，又對區域旅游市場營銷規劃模式構架進行了說明和比較，包括旅游目的地形象打造市場營銷規劃模式構架以及旅游目的地形象提升市場營銷規劃模式構架這兩種模式，并分別對其營銷目標和營銷策略進行了分析。

關鍵詞：區域旅游；旅游市場；旅游營銷；營銷規劃

隨著我國經濟的快速發展，人們生活水平的不斷提高，社會整體消費觀念發生了重大而深遠的變化。目前，旅游業已成為我國經濟結構中的重要組成部分，并在其中發揮著重要的推動作用。我國有著十分豐富的旅游資源，積極發展旅游業不僅能使優秀的文化古跡及人文風光得到有效保護，而且有利于社會整體素質的提高，完善基礎設施建設，加強我國與世界經濟的聯系。因此，必須對旅游業的發展進行充分重視。但與此同時，也使旅游市場的競爭更加激烈。為了在充滿壓力的旅游市場中保持優勢，就應從營銷規劃入手，實現旅游地的高效率運營。

一、區域旅游市場營銷規劃特點

1.獨立性。為提高區域旅游市場的營銷水平，應首先進行獨立的營銷規劃，它必須包含規劃總綱，技術路線，以及規劃流程這三大基本內容，并能夠有效完成宏觀微觀分析，市場調查，行情預測，發展戰略，營銷策略及相關具體事項。當營銷規劃完成制定以后，應直接用于營銷工作的指導。而其中的市場分析部分，則只是起到對整體戰略中營銷環節的簡要闡述的作用。當需要開展實際的營銷工作時，不可照搬其中事項，而是需對市場環境和發展形勢進行重新的調查和分析。從區域旅游市場營銷規劃的獨立性可知，它還同時具備明顯的時效性和實踐性的特點。

2.主題性。在區域旅游市場的營銷規劃過程當中，應時刻圍繞著該區域的核心旅游產品來進行安排，對其旅游區位優勢及特色服務進行深入挖掘，提煉營銷熱點，并在此基礎上以市場需求為導向，確定出充分個性化的營銷主題，從而激發旅游消費群體的旅游愿望。通過合理的營銷規劃，打造旅游區域的“名片”，然后以該旅游名片為核心，對其他旅游項目進行統一風格的設計和規劃，既保持了主題的統一協調，又體現了不同旅游項目的差異。面對不同的旅游市場，也可設計安排不同內容的主題活動，對旅游區域和主題活動同時進行營銷規劃。

3.技術性。作為旅游區域工作的總體大綱和根本指導，營銷規劃中必須體現出較高的技術含量，從而實現規劃的最終目標。營銷規劃的內容不僅應包括市場分析、市場預測、市場細分、營銷技巧的運用，還需同時參考一定的技術路線，以及旅游美學、旅游管理、經濟學、社會關系學、生態環境保護等一系列理論，并完成相應的技術指標。

4.長期性。旅游策劃的應用，有時僅用于特定的營銷活動，最短僅有數日，最長通常也不會超出半年。雖然旅游營銷規劃工作不能一勞永逸，但考慮到旅游市場的策劃是一項系統化的工作內容，其中包含許多復雜的情況，因而仍需進行長遠的規劃和設計。應對旅游區域進行全面的考察，分析和評估，并從中打造合理的旅游形象，制定出嚴密的營銷策略，因而營銷規劃方案仍然能夠體現出明顯的長期性的。為了最大程度地實現營銷目標，保持市場穩定性，營銷規劃應達到5年以上的時效，避免大幅度的改動。

二、區域旅游市場營銷規劃模式構架與比較

1.旅游目的地形象打造市場營銷規劃模式構架。（1）營銷目標。在其營銷規劃的初始階段，目標通常定位于樹立形象，推廣品牌，銷售商品，提高人氣，增加效益，促進發展。換句話說，就是同時確定多層次的目標，使旅游產品更加貼近市場需求，并通過總體營銷體系的運作，在全方位的宣傳中使品牌得到有效推廣。這樣一來，不同層級的目標市場就能夠對產品形象形成強烈的印象，進而激發旅游興趣，并最終促使旅游消費活動的完成，實現營銷目標。（2）營銷策略。在定價策略方面，將旅游價格定位于中低價水平，與該地區的基本物價相一致，從而實現大規模營銷，取得豐厚利益；對大學生市場，老年市場，殘疾人市場采取適當的優惠，提高家庭旅游所占比率；配合活動或節日，辦理年票或節日優惠票等。

在促銷手段方面，可根據區域旅游熱點，制作宣傳畫冊，旅游指南，旅游廣告等，通過媒體宣傳來進行促銷；還可通過網絡平臺，建立起完善的營銷系統。

2.旅游目的地形象提升市場營銷規劃模式構架。（1）營銷目標。為了使旅游地的形象得到進一步的提升，需對營銷目標進行升級。應開展廣泛的市場調查，找到形象提升的突破點，并在原來旅游產品的基礎上進行深化挖掘，實現旅游產品的升級換代。為了適應旅游市場的特殊需求，消除旅游消費者的審美疲勞，可通過產品重組的方式，打造個性化的新產品，拓展市場范圍，延長消費者的旅游時間，由規模化效益向高水平，高質量效益轉變。（2）營銷策略。為了鞏固已經取得的市場份額，應將目標定位于原市場中消費能力較強的群體。對產品進行廣度上的延伸和擴展，使旅游形象能夠承載環境，人文，健康等要素。在銷售渠道方面，應謹慎選擇中間商，并在目標市場地區設置信息咨詢中心，并通過已獲得的良好口碑來進行促銷。

為繼續開拓新的市場，可將旅游區域周邊的城市旅游消費群體作為重點對象，對旅行社組織的旅行團隊，自駕車旅游，單位包車旅游進行密切關注。在產品要素挖掘方面，應注意體現個性化，如具有天然風光性質的度假環境等；在定價方面，應盡量與旅游總體體系保持一致；在銷售渠道方面，則應采取分銷體系，從目標市場中選擇合適的中間商，并通過媒體，網絡廣告和宣傳人員來進行促銷。

三、結論

本文通過對區域旅游市場營銷規劃模式研究進行深入分析，論述了面對日益激烈的市場競爭，旅游區域應制定更為合理的營銷規劃。本文對區域旅游市場營銷規劃特點進行了總結歸納，并同時對區域旅游市場營銷規劃模式構架進行了介紹和比較。

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作者簡介：孫熒熒（1992- ），女，遼寧大連人，渤海大學管理學院營銷管理系2011級本科生，主要研究方向：市場營銷