加多寶在營銷方式選擇上的利弊分析

摘 要：在營銷的過程中所采用的方法就是營銷方式，主要包括服務營銷、情感營銷、網絡營銷等。本文以加多寶為例，對加多寶的營銷方式選擇進行了闡述，指出了加多寶營銷方式選擇方面的利與弊。

關鍵詞：加多寶；營銷方式；利弊分析

一、引言

營銷方式指的是在營銷的過程中所采用的方法，我國當前較為常用的營銷方式包括體驗營銷、知識營銷、情感營銷、直銷、網絡營銷、差異化營銷等。當前，我國對營銷方式相關理論的研究與實踐已經有了一定的成就，但研究主要集中在適用性與應用程度等方面，一直都處于研究的初級階段。營銷方式多種多樣，大體上主要包括三種類型：第一種類型，以產品本身價值為中心的營銷類型，主要包括差異化營銷、直銷與體驗營銷；第二種類型，以產品附加值為中心的營銷類型，主要包括服務營銷、品牌營銷、情感營銷等；第三種類型，新渠道整合營銷，主要包括網絡營銷、整合營銷等。

二、文獻綜述

《中國茶飲料企業的營銷策略中存在的問題及對策》（王驄，2013）中指出涼茶飲料受到了消費者越來越多的青睞。在這種發展前景一片大好的背景之下，很多涼茶企業忽視了對營銷策略與營銷方式的了解與應用。王驄在文中指出了在市場營銷方面存在問題的茶飲料企業，并針對相關的問題提出了對策。《MD 藍莓果汁飲料營銷策略研究用實證的方法》（孫愛華，2010）對企業內部環境進行了分析，指出了企業的優勢與劣勢，以MD公司為例指出了實現差異化營銷策略，并對產品、渠道、促銷等促銷策略進行了重點分析。《冰與火——王老吉營銷風暴》（樊榮，2009）總結了王老吉的成功經驗，論述并證明了“王老吉”之所以成為民族品牌，并且其實力與飲料巨頭可口可樂不相上下的深層次原因。《財經天下——天寸土必爭 加多寶王老吉巷戰全解密》（2012）是一篇關于王老吉與加多寶糾紛的文章，對兩者之間糾紛的起因、結果等進行了論證，得出了最后加多寶與王老吉會兩敗俱傷的結論，這些文章對加多寶品牌的傳播有一個初步研究。

西方營銷學者在宏觀與微觀層面上對市場營銷進行定義的過程中持有不同觀點，一些學者從宏觀的角度對其進行定義：例如EJ.Mccarthy將市場營銷定義為“社會經濟活動的一種過程，其目的包含滿足社會或人類需要，且必須實現社會目標”，而Phlip Kotler則指出“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”。也有部分學者從微觀的角度對其進行定義，例如E.McCarthy將市場營銷定義為“是企業經營動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”。Philip Kotler在《市場營銷管理》序言中將營銷定義為：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務”。

三、以產品本身價值為中心的營銷類型的利弊

1.加多寶直銷方式的利弊

直銷即向有需求的最終消費者直接銷售產品與服務。加多寶在營銷的過程中利用直銷方式，通過較小的規模與范圍與消費者進行直接的接觸。直銷方式的應用前提為明確消費群體，了解消費者需求。加多寶在利用直銷方式的過程中，有著較為明確的客戶群體，省去了產品與最終消費者之間的中間環節，通過與消費者直接的接觸樹立消費者對產品的信任，從而實現利潤的增加，達到買賣雙方共贏的局面。但是在直銷的過程中缺乏有效的政策法律保障，所應用的范圍與規模具有局限性。

2.加多寶體驗營銷方式的利弊

隨著買方市場的逐漸形成，消費者不僅對接受產品時的感受更加注重，而且出現了參與到產品生產、設計等過程中，逐漸將消費的過程轉變為體驗的過程。面對市場推陳出新的探尋與發展，體驗營銷方式以消費者的體驗為核心更是成為了加多寶企業的重要選擇，因此加多寶在營銷的過程中要迎合消費者體驗式消費的心理和需求，在營銷戰略中要更多的體現體驗式因素，給消費者更多非預期的驚喜，同時豐裕其價值系統。加多寶應用體驗營銷能夠較為快速的實現與消費者之間距離的拉近，讓消費者對產品的整個生產過程進行了解與接觸，從而增強消費者的信任與忠誠度。同時，消費者體驗環節的不斷增多會增加企業的負擔，讓企業疲于應酬。加多寶實現體驗營銷主要是由于餐飲行業的特殊性，但是在產品生產的過程中具有一定的私密性，對體驗營銷造成了一定的限制影響，當前較為常見的體驗營銷方式包括征集包裝設計、超市試嘗、微信參與好聲音等。

3.加多寶差異化營銷方式的利弊

加多寶與王老吉存在嚴重的產品同質化問題，在產品的概念、包裝、促銷方式、銷售訴求及營銷模式等方面都存在一定的雷同性。在這種情況下，差異化營銷成為了加多寶提高核心競爭力的必然選擇，通過差異化營銷實現以較小的資源、資金代價取得較大的競爭優勢。隨著買方市場的不斷成熟，企業的營銷體制及理念等都從根本上發生了變化。企業在發展的過程中需要通過自身技術、管理等方面的優勢，實現產品質量的提高或促銷手段的完善，最終在買房市場中站穩腳跟。在差異化營銷的過程中，加多寶需要對產品進行較為明確的了解，圍繞產品的特性對目標客戶、流通渠道、推廣資源等信息進行較為深入的分析，將優勢資源集中在產品概念或者銷售渠道的創新方式，達到出奇制勝的效果。加多寶在進行差異化營銷的過程中，最大的優勢在于實現市場認知度與市場占有率的快速獲得，并將市場知名度與占有率有效地轉變為資源優勢。但是在差異化營銷的過程中，很容易被競爭對手進行仿效，導致差異化營銷中形成的優勢最終變得平庸。差異化營銷是加多寶在與競爭對手進行比較之后形成的選擇結果，屬于具有動態性的控制過程。差異化營銷應該將產品概念或者銷售渠道的創新作為營銷的切入點，在之后通過綜合、合理的運用各種營銷手段，在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢。差異化營銷的過程中必須樹立全局觀念，在產品、銷售以及服務等方面都實現差異化。

四、以產品附加值為中心的營銷類型的利弊

在市場競爭中，僅僅依靠產品本身的質量難以取得優勝，需要對產品的附加值進行更深的挖掘，從而賦予產品更高的附加值。

1.加多寶服務營銷方式的利弊

服務營銷指的是通過服務的方式為消費者帶來利益或者滿足感。服務營銷一方面要依據產品本身的特殊性制定，另一方面要確實為消費者帶來承諾與享受。服務營銷方式的主要優勢集中在促進銷售人員服務意識與服務能力的提高，通過深層次的營銷真正做到消費者滿意，從產品質量等細節方面入手，通過服務營銷實現加多寶品牌知名度與顧客滿意度的大幅度提升。

2.加多寶知識營銷方式的利弊

知識營銷指的是在知識經濟時代背景下，企業將管理的重點從產品的生產逐漸轉移到產品的研發方面，從有形資產管理逐漸轉移到知識管理方面。在這種情況下，企業的營銷方式必然會發生一定的變化，向著更高的層次不斷發展。企業在參與市場競爭的過程中，知識營銷是實現市場份額提高的重要營銷方式之一。知識營銷方式能夠讓消費者在消費的過程中得到知識，加多寶在營銷的過程中增加營銷活動中所包含的知識量，在價值觀念方面實現消費者與產品內涵的共鳴，從而實現加多寶與消費者之間形成結構層次方面的營銷關系。加多寶涼茶具有強烈的專業知識，加多寶知識營銷方式的主要優勢為對知識進行實踐與創新，將涼茶相關知識傳授給工作人員與消費者。知識營銷的主要不足為方式單一，需要專家給予證實才能夠順利進行。

3.加多寶情感營銷方式的利弊

情感營銷指的是在企業品牌營銷戰略中將消費者個人情感方面的差異及需求作為核心內容，通過情感方面的包裝、廣告、促銷、口碑及設計等策略實現企業的經營目標。情感營銷注重在情感方面與消費者之間進行互動，以與消費者之間的情感互動為契機實現企業的宣傳目標與銷售目標。加多寶“怕上火，喝加多寶”的廣告將加多寶與“去火”的功用緊密的聯系在一起，對中國飲品市場產生了非常深刻的影響，餐飲市場中有80%以上的涼茶消費都是為了“去火”。

4.加多寶品牌營銷方式的利弊

品牌營銷指的是通過營銷的方式樹立消費者對品牌的認知，確保企業競爭優勢的保持。高級營銷并不是實現銷售網絡的擴大，而是通過品牌的形象及符號等在消費者的心中形成銷售渠道，將產品直接銷售到消費者的心里。同時，品牌的樹立也需要依靠產品質量作為強大的依靠，從而形成對顧客的吸引。當前，涼茶市場中的產品質量、選材、口味、功用等都較為相近，實現品牌附加值的提高與社會認同的獲取能夠促進產品在其他相似產品中脫穎而出，且在價格方面較高。但是，品牌的樹立并不是在短時間內就能夠形成的，加多寶通過廣告、地震捐款以及節目贊助等多種渠道進行品牌營銷，樹立了在涼茶市場中的品牌形象。品牌的作用一方面能夠在利益方面獲得消費者認可，另一方面能夠賦予加多寶品質之外的光環，代表企業的責任、信譽。

五、新渠道整合營銷類型的利弊

1.網絡營銷

網絡營銷是以互聯網為基礎的，實現了信息傳播的多向性與產品流動的互動性。互聯網作為營銷過程中的新紐帶，將企業、組織以及個人等連接在一起，消除了時間與空間方面的束縛。網絡營銷所產生的功能為直銷功能，一方面不需要店鋪租金等方面的資金，實現了經營成本的降低，另一方面能夠更加方便地獲取商機及決策信息。但是在進行網絡營銷的過程中也存在著一定的弊端，例如，由于網絡的未知性而導致消費者對加多寶存在一定的不信任感，由于網絡的虛擬性而導致消費者不能夠對加多寶產品的特性進行體驗等。

2.整合營銷

整合營銷指的是實現營銷工具與營銷手段的相互結合，形成系統化的營銷方式，從而依據市場環境等因素的變化進行動態的修正，實現買賣雙方在互動的過程中品牌價值的增值。整合營銷主要的目的，即對品牌進行建立、維護與傳播，通過增強品牌效益實現與客戶關系的強化。在整合營銷的過程中，主要的就是對品牌計劃、實施與監督，通過這些營銷工作實現對品牌的建立、維護與傳播。

加多寶在整合營銷的過程中，所采用的主要營銷傳播媒介包括：第一，廣告策略。在前期宣傳的過程中，加多寶主要在投放廣告上大做文章，首先明確加多寶與王老吉之間的關系，并且通過贊助當前國內知名選秀節目《中國好聲音》，表明加多寶涼茶是“正宗好涼茶”，然后通過言簡意賅的廣告詞“怕上火，現在喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！”順利的讓消費者接受了王老吉向加多寶的過渡，在更名廣告被禁之后，再次通過“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，配方正宗，當然更多人喝，怕上火喝加多寶”的廣告彰顯市場領先地位與正宗配方。通過廣告策略在短時間內實現了新品牌的樹立并獲得了市場的廣泛認可。第二，包裝策略。加多寶在2011年就未雨綢繆，在2012年將“加多寶”與“王老吉”一同印在包裝上，2012年5月開始加大“加多寶”字樣，去除“王老吉”字樣，通過這種方式讓消費者對紅罐包裝的加多寶涼茶迅速認可，為加多寶的品牌創建奠定了基礎。第三，公關策略。在失去了王老吉的品牌之后，加多寶對王老吉失去的公關策略依舊延續，繼續進行體育贊助與社會福利贊助。第四，事件營銷策略。加多寶在2012年完成更名之后，借助倫敦奧運會與《中國好聲音》進行了事件營銷，提高了加多寶涼茶更名信息在媒體的曝光率，實現了更名信息更廣范圍的傳遞。同時借助事件營銷強化了其“正宗涼茶”的形象，提高了消費者的認知度與忠誠度。

整合營銷的主要優勢在于實現獨立營銷方式的結合，通過取長補短促進效益的提高。整合營銷并不意味著要做到“大而全”，而是要實現營銷的主題性、目的性與針對性，通過取長補短的營銷方式的結合，實現營銷效益的提高。

六、總結與建議

1.總結

加多寶所選擇的營銷方式既有利也有弊，通過多營銷方式“利”的發揮與“弊”的規避，實現了從王老吉到加多寶的轉變，雖然失去了高價值的“王老吉”品牌，但是卻通過這些營銷方式的綜合運用創建了具有更高價值的加多寶品牌。從中可以看出營銷方式的變化是隨著市場的不斷變化而變化的。加多寶是我國企業綜合運用營銷方式的典型例子，通過對加多寶營銷方式利弊的分析，實現了營銷方式理論在我國企業中運用的有益探索，促進營銷方式在企業中得到更為廣泛與系統的運用。

2.建議

（1）建立長遠的戰略規劃

企業的發展主要是企業的高度與專業決定的，加多寶要通過各種營銷方式確立了正確品牌與產品，通過建立長遠的戰略規劃，實現自身的規范化與專業，從而在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢。

（2）重視品牌的建立、維護與推廣

品牌是涼茶市場競爭中一種層次更深、水平更高的競爭，是加多寶企業綜合競爭力提升的核心與贏得市場的關鍵。在經營品牌的過程中，要從情感與理性兩個方面實現顧客忠誠度的提高，一方面確立企業在市場營銷中的主動地位，另一方面為企業未來的發展奠定基礎。

（3）實現資源的整合和有效運用

隨著時代的發展，更多的資源展現在加多寶面前，加多寶能夠通過網絡、媒體等方式更為便捷的獲取更為繁復的信息。企業通過差異化營銷能夠突出重圍，但同時也招致了同質化的模仿，因此在營銷方式選擇的過程中要實現多種方式的系統化結合，提高營銷效果。

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作者簡介：柳曉曦（1992- ），女，遼寧省沈陽市人，研究方向：工商管理專業