體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下品牌展會營銷策略探究

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)注重給予體驗(yàn)者與眾不同的感受，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代，重慶會展業(yè)得到飛速發(fā)展，再加上政府的高度重視，為會展業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的契機(jī)。但重慶會展業(yè)起步較晚，品牌展會較少，展會與體驗(yàn)的融合有待加強(qiáng)。本文以2014年重慶“摩博會”為例進(jìn)行分析，探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對品牌會展?fàn)I銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；會展品牌；營銷策略；摩博會

近年來，國內(nèi)會展業(yè)蓬勃發(fā)展，但對品牌展會營銷策略認(rèn)識仍存在欠缺之處。重慶作為“西部會展之都”，但在會展經(jīng)濟(jì)營銷策略上，還停留在服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段。本文主要是通過分析2014年第十三屆中國國際摩托車博覽會（以下簡稱“摩博會”）在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及對體驗(yàn)式營銷方式的必要性進(jìn)行分析，提出了推進(jìn)體驗(yàn)式會展?fàn)I銷的幾點(diǎn)建議。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與會展?fàn)I銷的融合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展會客商的需求不斷提高，要想展會持續(xù)發(fā)展壯大，就必須把體驗(yàn)元素融入到展會中。目前各展會提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異化不大，參展商和專業(yè)觀眾在展會中獲取的體驗(yàn)感受直接影響展會的品牌發(fā)展，創(chuàng)造價(jià)值最大的機(jī)會就在于營造體驗(yàn)。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的引入

近年來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來越受到人們的青睞，例如旅游業(yè)、電子產(chǎn)品業(yè)、新型服務(wù)業(yè)等，無不在上演一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是比農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)更加先進(jìn)、發(fā)展更快的一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它也可以說是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步延伸。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)注重給予人們對產(chǎn)品真真切切的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從中體會到這個(gè)產(chǎn)品給他們帶來的感受，由于每個(gè)人的感受是不一樣的，因此在他們體驗(yàn)產(chǎn)品這個(gè)過程中，更加深了人們對這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識，不一樣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值核心又決定了不一樣的消費(fèi)利益的訴求點(diǎn)。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入摩博會必要性分析

國際上，會展業(yè)被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)助推器”和“城市面包”，由此可見，會展業(yè)對促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)增長有著至關(guān)重要的作用。在國內(nèi)，會展業(yè)發(fā)展迅速，已逐漸成為促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)增長不可或缺的一部分。交換集市階段、展示產(chǎn)品階段、展示差異階段到品牌體驗(yàn)階段，會展行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段說明會展?fàn)I銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也存在著天然的聯(lián)系。

（1）提升展會競爭力的需要。當(dāng)今社會體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走入我們的生活，隨著我國會展業(yè)的飛速發(fā)展，展覽會越來越受到社會各界人士的青睞。中國國際摩托車博覽會已經(jīng)成功舉辦十三屆，每屆展會為期四天。展出面積達(dá)3.45萬平方米，已經(jīng)積聚了一定的知名度和美譽(yù)度，已經(jīng)發(fā)展成為全球規(guī)模最大，也是最重要的交通工具摩托車專業(yè)展覽會。摩博會立足于重慶的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，其走體驗(yàn)式的營銷路線有著其必要性。體驗(yàn)式展覽會不僅能給舉辦地帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益和巨大的社會效益，而且也有利于摩博會向品牌化、國際化方向發(fā)展。

（2）滿足展商體驗(yàn)需求的需要。摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求相對于其他行業(yè)更加專業(yè)化、技術(shù)化。每個(gè)人都是他們的潛在消費(fèi)群體，消費(fèi)群體較大眾化。人們在購買產(chǎn)品的過程中，非專業(yè)人士很難直接了解其產(chǎn)品性能，必須經(jīng)過初步體驗(yàn)才知道產(chǎn)品的功效是否和產(chǎn)品描述的一樣，所以，必須走體驗(yàn)式的營銷路線，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的品牌展會是展會發(fā)展的高級階段，展會體驗(yàn)主要從參展商和專業(yè)觀眾兩個(gè)角度進(jìn)行分析，參展商體驗(yàn)類型主要包括思考體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和功能體驗(yàn)，專業(yè)觀眾體驗(yàn)類型主要包括審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)。

（3）拓寬展會營銷渠道的需要。重慶摩博會營銷手段多樣化，在宣傳手段上，主辦方采取了新聞報(bào)道、報(bào)刊雜志、專業(yè)網(wǎng)站、短信平臺和派發(fā)邀請函等進(jìn)行大力宣傳。展會期間則舉辦了形式多樣的活動，其中包括大會和大賽、論壇、推介會、評選形成聯(lián)動，真正做到會中會、展中展，活動紛呈，充分體現(xiàn)了重慶摩博會營銷手段多樣化。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視野下，各行各業(yè)都積極爭取以“體驗(yàn)”為核心競爭力，利用各種渠道讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品給他們帶來的真實(shí)感受。

二、重慶摩博會營銷所存在的問題

2014年11月14日第十三屆摩博會在重慶國際博覽中心開幕。本屆展會總體水平有一定提高，主要表現(xiàn)在規(guī)格更高，展會共吸引了來自德國、美國、日本、法國等10多個(gè)國家和地區(qū)，薈萃了全球400多家參展企業(yè)，在營銷策略方面，摩博會有很大程度的提高，但仍存在部分問題。

1.會展品牌營銷理念不足

國際大型展會都具備明確的市場定位、市場包裝計(jì)劃和形象包裝策略，并為此而建立了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營機(jī)制，顯然摩博會還未形成自己完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營機(jī)制。摩博會缺乏品牌包裝的理念，沒有正確的進(jìn)行市場定位和進(jìn)行有效的市場包裝，僅僅只是給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)展覽會的銷售模式，并沒有形成一個(gè)長期吸引消費(fèi)者眼球的營銷模式，缺乏品牌意識。

2.專業(yè)性會展?fàn)I銷人才匱乏

目前，由于會展屬于新興行業(yè)，在重慶起步較晚，存在很大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ貞c國際博覽中心是西部地區(qū)最大的會展中心，這無疑是給我們帶來了更多的機(jī)會。但所有成功展會的實(shí)踐證明，打造一個(gè)具有很大知名度和美譽(yù)度的展會離不開一支訓(xùn)練有素、善于開拓市場、強(qiáng)于組織管理的會展專業(yè)隊(duì)伍。摩博會因缺乏專業(yè)的營銷人員，而制約了它進(jìn)一步的發(fā)展。

3.特色會展?fàn)I銷服務(wù)欠佳

很多知名展會的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，優(yōu)秀的服務(wù)對展會的成功有著至關(guān)重要的作用。摩博會在服務(wù)水平上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些知名展會，比如展會現(xiàn)場管理，參展商和參觀者的服務(wù)等，還沒有對服務(wù)營銷這一理念引起重視。網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)營銷最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本低廉，用最少的錢創(chuàng)造最大的利益是每個(gè)企業(yè)都渴望的。摩博會至今為止還沒有形成網(wǎng)上展覽會的模式進(jìn)行營銷，缺乏這一創(chuàng)新的營銷理念，沒有很好的利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和營銷。

4.系統(tǒng)的營銷體制不健全

目前，重慶會展市場不規(guī)范，相關(guān)的會展制度和管理都很不健全，導(dǎo)致了會展市場秩序混亂。就摩博會而言，雖然有自己的一套營銷體制，但還不夠成熟，與其他一些發(fā)達(dá)城市的相關(guān)展會比較還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，內(nèi)部營銷和外部營銷都存在一定的問題。內(nèi)部營銷缺乏對自身員工的營銷，沒有注重內(nèi)部營銷結(jié)構(gòu)；外部營銷缺乏與政府、相關(guān)協(xié)會的合作，營銷渠道不夠完善，宣傳推廣沒有做到位，市場影響力還有待提高。

三、體驗(yàn)式會展?fàn)I銷途徑分析

重慶摩博會越來越受到政府的重視和廣大人民的關(guān)注，成為國內(nèi)獨(dú)具代表性的摩托車行業(yè)交流平臺。提升中國摩托車品牌價(jià)值，打造中國摩托車行業(yè)形象。就需要借助國內(nèi)外先進(jìn)營銷模式，采取體驗(yàn)式的會展?fàn)I銷策略，走出一條特色化的營銷之路。

1.體驗(yàn)視角下塑造品牌展會

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，重慶會展?fàn)I銷必須順應(yīng)這個(gè)大趨勢走體驗(yàn)式的營銷路線。摩博會要根據(jù)自身的特性，走體驗(yàn)式的營銷路線可以說是相得益彰。廣大參展商和專業(yè)觀眾更加注重親身感受，讓自己收獲非同尋常的體驗(yàn)。

（1）視覺體驗(yàn)式營銷。摩博會應(yīng)該塑造自己的會展品牌，采取CIS戰(zhàn)略，借理念識別、視覺識別和行為識別三方面進(jìn)行受眾傳播。視覺識別上，摩博會應(yīng)該設(shè)計(jì)獨(dú)特創(chuàng)新的視覺識別系統(tǒng)塑造展會品牌。主要包括場館的選擇和展臺的設(shè)計(jì)。理念識別上，應(yīng)該創(chuàng)立大眾都認(rèn)可的展會品牌形象，將理念和文化相結(jié)合，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)意識，加強(qiáng)參展商以及觀眾的歸屬感，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

（2）思考體驗(yàn)式營銷。在展臺的設(shè)計(jì)上，不僅僅只是要求美觀，更要求創(chuàng)新，從主題、設(shè)計(jì)、圖案、顏色、材料、聲音、燈光、服裝以及員工等方面進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，放棄原來單調(diào)的展會設(shè)計(jì)，以精致產(chǎn)品為導(dǎo)向，以顧客的體驗(yàn)為核心，設(shè)計(jì)一種氛圍，制造一種意境，讓顧客能夠盡情的體驗(yàn)。參展商對觀眾，每個(gè)參展商都有自己的一個(gè)營銷模式，但是無論采取怎樣的營銷模式，都離不開讓觀眾切身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，感受產(chǎn)品的效果，這樣才能刺激觀眾購買產(chǎn)品。

（3）行為體驗(yàn)式營銷。摩博會的主辦方在對參展商營銷時(shí)，可以采取網(wǎng)絡(luò)效果進(jìn)行體驗(yàn)，制作與現(xiàn)場一樣的網(wǎng)絡(luò)展會，讓參展商進(jìn)一步了解摩博會的現(xiàn)場效果。在行為識別上，無論是主辦方對參展商，還是參展商對觀眾，都要以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，讓顧客充分感受體驗(yàn)帶來的真實(shí)感，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知感。

2.提高整體服務(wù)營銷水平

一個(gè)成功的展會離不開一套完善的經(jīng)營體制，摩博會要想提高展會質(zhì)量，就必須完善自身的經(jīng)營體制。提高摩博會的整體經(jīng)營服務(wù)水平，完善經(jīng)營體制，努力將摩博會打造成為西部地區(qū)的品牌展會，我認(rèn)為應(yīng)該實(shí)現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合。一是內(nèi)部應(yīng)該建立一套完善的營銷體制，為摩博會制定一個(gè)總體發(fā)展目標(biāo)和長期發(fā)展規(guī)劃，提高內(nèi)部員工管理水平，建立完善的員工績效考核制度，增強(qiáng)員工的服務(wù)營銷理念；二是外部應(yīng)該加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)和協(xié)會合作，不能僅僅只是依靠政府的力量進(jìn)行辦展，政府應(yīng)該在全力支持的情況下，調(diào)動相關(guān)企業(yè)和協(xié)會的參與性，真正實(shí)現(xiàn)政企協(xié)三方合作的局面。

3.培育專業(yè)體驗(yàn)式會展?fàn)I銷人才

人才是會展業(yè)的靈魂和根本。摩博會要從根本上提高展會水平，就要加強(qiáng)人才管理，建立一支熟悉展會的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。具體措施包括在各大高校進(jìn)行人才招攬，對他們進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，為展會做足充分的后備力量。聘請從事會展行業(yè)且具有很豐富的展會經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)會展管理者，對摩博會內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的規(guī)劃與高效的管理；對員工進(jìn)行績效考核，完善員工制度考核機(jī)制，建立合理的激勵政策，刺激員工更加努力工作；提供員工赴外學(xué)習(xí)深造的機(jī)會、吸收國外先進(jìn)會展知識和研究成果。

4.樹立品牌化的營銷理念

展會的服務(wù)水平是決定戰(zhàn)會成功與否的關(guān)鍵因素之一。摩博會在展會的服務(wù)理念上還比較落后，缺乏服務(wù)領(lǐng)先的先進(jìn)理念。摩博會應(yīng)該制定一套完善的服務(wù)體系，采取個(gè)性化的服務(wù)方針，因?yàn)閰⒄股毯陀^眾來自不同地區(qū)，應(yīng)該充分滿足不同地區(qū)參展商和顧客的不同要求，積極進(jìn)行全面配合，從而吸引更多的參展商和觀眾的注意力。摩博會在參展商與客戶的接觸過程中，應(yīng)該提供全方位的系列化服務(wù)，進(jìn)行周密安排，細(xì)致服務(wù)，最終才能達(dá)成交易，獲得利潤。

四、結(jié)語

從營銷模式角度分析，體驗(yàn)營銷較傳統(tǒng)營銷相比有著巨大的優(yōu)勢，是順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一時(shí)代潮流。重慶摩博會與體驗(yàn)營銷存在著必然的聯(lián)系，把體驗(yàn)元素融入到會展?fàn)I銷的每一個(gè)方面，才能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，探索一條適合重慶摩博會自身特色的營銷模式之路，以此把摩博會推向品牌化和國際化。

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作者簡介：余學(xué)志（1991- ），男，安徽六安人，重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院學(xué)生，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)管理