“90后”高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究及對(duì)策

鄭甜甜　李魯靜　吳志隆

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為人們新的消費(fèi)形式，“90后”高校學(xué)生是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中重要且具有潛力的一塊市場(chǎng)。本文根據(jù)“90后”高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征分析，為網(wǎng)絡(luò)商家提出有效性高、針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：“90后”；高校學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)心理

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）聯(lián)合相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)開(kāi)展調(diào)查，并于2014年7月第34次成功發(fā)表了備受矚目的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。在該報(bào)告中表明，截止到2014年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，2014年上半年，手機(jī)支付因公增長(zhǎng)最快，手機(jī)支付用戶半年增長(zhǎng)率達(dá)63.4%。相比2013年底，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)和手機(jī)旅行預(yù)訂網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率分別達(dá)到42.0%、25.5%、65.4%。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，大部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持積極和樂(lè)觀的態(tài)度。當(dāng)代高校學(xué)生都是“90后”，這一群體作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的活躍主體，又作為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的潛力股，成為眾多商家爭(zhēng)先搶奪的一個(gè)群體。因此，深入了解和分析高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理顯得尤為重要。

一、高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

本文通過(guò)對(duì)“90后”高校學(xué)生為樣本，通過(guò)自制問(wèn)卷調(diào)查和訪談的形式對(duì)高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理進(jìn)行深入的調(diào)查和分析，現(xiàn)將高校學(xué)生的消費(fèi)心理主要?dú)w納為一下幾點(diǎn)。

1.容易從眾：在調(diào)查研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，部分高校學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中存在從眾的心理，從眾的消費(fèi)心理在女性學(xué)生群體中尤為突出。這種消費(fèi)心理表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)不自覺(jué)地同周邊人或是大多數(shù)人保持一致，而自身的消費(fèi)意志不堅(jiān)定或容易被影響從而改變消費(fèi)行為。在商品品牌知名度高、商家信用好的情況下，“90后”高校學(xué)生的消費(fèi)從眾行為更加明顯。也正是這種從眾心理，給他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)了不穩(wěn)定性和不確定性。

2.尋求個(gè)性：“90后”有著內(nèi)心要求獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)等心理特點(diǎn)，因此，高校學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中喜歡標(biāo)新立異、追求個(gè)性、尋求變化。也正因?yàn)槿绱耍麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化商品、個(gè)別化消費(fèi)服務(wù)、特殊化購(gòu)物體驗(yàn)表現(xiàn)出了更多的傾向性。

3.尋求多樣化：“90后”高校學(xué)生由于有著自我意識(shí)強(qiáng)的心理特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中表現(xiàn)為尋求商品種類、結(jié)構(gòu)、價(jià)位等網(wǎng)絡(luò)各方面的多樣化，以通過(guò)多樣化的消費(fèi)過(guò)程來(lái)體驗(yàn)自我、感受自我。但是由于高校學(xué)生的消費(fèi)水平有限，并且高價(jià)格高質(zhì)量的商品往往比較單一，無(wú)法滿足“90”后尋求多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，在高校就讀期間，他們往往會(huì)傾向于購(gòu)買價(jià)廉物美的商品，并不定時(shí)進(jìn)行更替商品以便于滿足該階段的心理需求。

二、“90后”高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物策略分析

1.注重樹(shù)立品牌形象：由于“90后”高校學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，對(duì)信用良好且知名度較高的商家有較大的傾向性，且在這樣的條件下，“90后”高校學(xué)生容易產(chǎn)生從眾心理，因此網(wǎng)絡(luò)商家需要加強(qiáng)企業(yè)人員和制度管理、提高服務(wù)水平、注重樹(shù)立品牌信譽(yù)、加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)商、遵守行業(yè)道德規(guī)范，從而提升商家重誠(chéng)信、講信譽(yù)的品牌形象。

2.附加銷售個(gè)性價(jià)值：由于“90后”高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在從眾心理和不穩(wěn)定性，商家在高校學(xué)生初次購(gòu)買時(shí)，可以通過(guò)提供限時(shí)特價(jià)、包郵等促銷方式，激發(fā)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為鞏固階段，商家可以通過(guò)vip特享價(jià)、返現(xiàn)、代金券和會(huì)員積分等促銷方式，促進(jìn)高校學(xué)生的再次購(gòu)物欲望。為了讓更多的“90后”高校學(xué)生了解網(wǎng)站和商品信息，擴(kuò)大宣傳力度，商家可通過(guò)各種營(yíng)銷手段激勵(lì)“90后”高校學(xué)生將購(gòu)物體驗(yàn)分享到關(guān)注度較高的媒體平臺(tái)，引發(fā)更多的從眾購(gòu)物效應(yīng)。媒體平臺(tái)可以考慮的有“90后”高校學(xué)生經(jīng)常使用的人人網(wǎng)、微信、微博、QQ空間等。

3.搭建多樣化商品結(jié)構(gòu)：由于“90后”高校學(xué)生趨同于多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此建議商家可以結(jié)合實(shí)際情況，提供多品種的商品種類，搭建多層次的商品結(jié)構(gòu)，以滿足高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，例如，多樣化的商品價(jià)位、多樣化的商品屬性、多樣化的促銷搭配等。

4.開(kāi)展針對(duì)性特色宣傳將“90后”高校學(xué)生作為主要消費(fèi)對(duì)象的商家需要開(kāi)展“90后”高校學(xué)生特有的廣告宣傳。比如，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)拍攝廣告、游戲網(wǎng)站投放廣告、提供參與性廣告互動(dòng)等，都可以快速拉近商家與高校學(xué)生的距離，迅速建立品牌或商品的形象，逐步建立商家的的知名度和信譽(yù)度。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)深入我們的日常生活，“90后”高校學(xué)生更將成為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體，他們必然成為了眾多商家的“必爭(zhēng)之地”。而注重“90后”高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)狀并有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，可以讓商家在激烈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從上文中我們可以看到“90后”高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理主要具有容易從眾、尋求個(gè)性和尋求多樣化的特點(diǎn)。因此，商家應(yīng)當(dāng)在樹(shù)立品牌形象、附加銷售個(gè)性價(jià)值、搭建多樣化商品結(jié)構(gòu)和開(kāi)展針對(duì)性宣傳等方面加大投入，使?fàn)I銷符合“90后”高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，讓產(chǎn)品更為“90后”所接受，從而獲得高附加值的經(jīng)濟(jì)利益和穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

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