基于視覺搜索的服裝店鋪陳列優化

穆 紅，林清華

(1.無錫工藝職業技術學院，江蘇 無錫 214206;2.蘇州大學，江蘇 蘇州 215006)

品牌決勝在終端，誰掌握了終端，誰就控制了市場，終端的崛起為服裝品牌營銷注入全新的動力［1－2］。服裝零售終端即服裝店鋪，也稱服裝賣場，是指服裝經營部門或商人按服裝的功能和分類，在選定的展示空間，以模特、陳列柜、貨架等道具，有序地安排服裝與服飾產品，借助櫥窗、燈光、促銷廣告等個性化設計手段，營造出舒適和安逸的商業氛圍，有目的地將服裝服飾展現給顧客［3－4］，使消費者從知覺、記憶、想象、思維等心理活動過程，逐步成為產生購物欲望的知覺過程，通過所創造的展示空間環境，為感知系統提供輸入信息，力求對顧客的購買欲產生積極的影響，最終使消費者完成消費行為的場所［5－6］。

探討服裝店鋪不同角度位置與視覺搜索之間的關系，即消費者進入賣場最先注意到的位置和最不容易看到的位置等，這些是影響服裝賣場商品銷售的最基本因素。在校大學生是主要潛在消費群體，現在也是各大服裝店鋪的一個重要顧客群，因此，以在校大學生為對象，研究服裝店鋪不同角度位置與視覺搜索之間的關系具有重要意義。

1 研究方案

E-Prime軟件是全球認可的心理實驗計算機化的一個可視化編程語言平臺，計時精度可達ms級［7－8］。E-Prime 軟件具有實驗設計、生成、運行、收集數據、編輯和預處理分析數據等功能，具有鍵盤、鼠標以及反應盒等多種輸入方式［9－10］，相對于傳統的編程語言，E-Prime軟件采用面向對象的、開放式的設計方式，易學易用，實驗生成快速，因而在心理學研究方面應用較多［11］。本文研究應用E-Prime系統計時精度高的特點來記錄被試者的實驗判斷及判斷時間。具體研究方案如下:

1)查找并選擇一個適合的服裝店鋪模型，并根據賣場空間關系設定9個特定服裝陳列位置;選定9款目標服裝和若干款非目標服裝(大于9款);通過Photoshop軟件，在店鋪模型特定位置陳列服裝。每張店鋪圖片中或沒有目標服裝，或只有1件是目標服裝，其他均為非目標服裝;通過變換9款服裝，9個位置，制作出 162張，照片尺寸為 992像素×633像素。

2)為了提高研究結果準確性，整個實驗有9個程序，每個程序中9款目標服裝出現順序不同，分別為“款式1、款式2、款式3、款式4、款式5、款式6、款式7、款式8、款式 9”、“款式 2、款式 3、款式 4、款式5、款式 6、款式 7、款式 8、款式 9、款式 1”……依次類推。

3)每個程序包括9組圖片，1款目標服裝相關圖片為1組，為了提高實驗結果準確性，每組照片中包括9張有目標服裝的店鋪圖和9張沒有目標服裝的店鋪圖，實驗中圖片隨機出現。

4)實驗被試者共有46位，其中23位服裝專業學生，23位非服裝專業學生，被試者眼睛與顯示器齊平。應用Excel，SPSS等軟件來處理數據，分析數據，得出研究結果，并提出相關建議。

2 實驗過程

2.1 實驗服裝店鋪模型設置

根據服裝賣場空間上的關系，有角度有層次地設定9個位置，從右到左，從前到后，分別定義為位置1、位置2、位置3、位置 4、位置 5、位置 6、位置 7、位置8、位置9。如圖1所示。

2.2 實驗目標服裝款式選擇

選用的實驗目標服裝均為夏季女式上衣，其面料為亞麻或其混紡織物，但在款式、顏色和風格上各有不同。由于研究的目的在于找出目標服裝的賣場展示位置與視覺搜索之間的關系，所以服裝款式、顏色和風格的不同不會對研究結果造成干擾。9款目標服裝如圖2所示。

圖1 服裝賣場位置設定圖Fig.1 Distribution of display points in retail clothing store

圖2 9款目標服裝Fig.2 Cloths for testing of 9 styles.(a)Style No.1;(b)Style No.2;(c)Style No.3;(d)Style No.4;(e)Style No.5;(f)Style No.6;(g)Style No.7;(h)Style No.8;(i)Style No.9

2.3 實驗用圖片處理

利用Photoshop軟件，在店鋪模型9個特定位置陳列服裝。每張店鋪圖片中或沒有目標服裝，或只有1件是目標服裝，其他均為非目標服裝;通過變換9款服裝，9個位置，制作出162張店鋪圖片，如圖3、4所示。

2.4 E-Prime實驗編制及操作

對準備好的162張圖片進行E-Prime編程，共編9個程序，每個程序中9款目標服裝出現順序不同，分別為“款式1、款式2、款式3、款式4、款式5、款式 6、款式7、款式 8、款式 9”、“款式 2、款式 3、款式4、款式5、款式6、款式7、款式8、款式9、款式 1”……依次類推。每個程序包括9組圖片，1款目標服裝相關圖片為1組，每組照片中包括9張有目標服裝的店鋪圖和9張沒有目標服裝的店鋪圖，實驗中圖片隨機出現。

圖3 沒有目標服裝的賣場圖Fig.3 Retail clothing store without target clothing

圖4 有目標服裝的賣場圖Fig.4 Retail clothing store with target clothing

用E-Prime系統進行實驗時，按空格鍵開始，屏幕正中間先出現一個“+”，之后出現實驗圖片，被試者經過判斷，確定有目標服裝的按確定鍵(如“/”鍵)，沒有目標服裝按否定鍵(如“Z”鍵)。9組圖片判斷中間有休息時間，被試者需要在休息時間記憶下一組目標服裝，如此反復進行。

本次實驗對象為隨機抽取的在校女大學生共46人，其中服裝專業學生23人，非服裝專業學生23人。經過數據審校，篩選出有效數據36組，每個程序4組，包括2個服裝專業被試數據和2個非服裝專業被試數據。

3 實驗數據處理與分析

研究數據采用Excel軟件來比較判斷正確率的大小、反應時間的快慢以及它們的走勢，用SPSS數據處理系統來比較位置因素和款式因素的差異顯著性及進行相關性分析。

3.1 整體判斷正確率

36個被試產生的數據有效，每個被試按鍵次數為162，所以最終有5832個數據;其中每款目標服裝相關數據有648個，總的誤判次數為113。計算公式為

式中:N為總的誤判次數;n為整體判斷正確率，為98.06%。9款目標服裝被被試搜索記憶效果較好，誤判率不足2%，說明服裝展示位置是合理的。

3.2 款式對判斷正確率的影響

圖5示出不同款式判斷正確率的分布。由圖可知，總體上款式4的判斷正確率98.92%為最高，其次是款式7為98.61%，最低的判斷正確率是款式8為96.6%，其次是款式5。進一步對款式4和款式8的判斷正確率通過一元方差分析，結果表明二者不存在顯著差異，即不同款式對判斷的正確率沒有明顯的影響。

圖5 不同款式判斷正確率分布圖Fig.5 Distribution of judgment accuracy of different styles

3.3 展示位置對判斷正確率的影響

9款服裝不同展示位置的判斷正確率分布如圖6所示。

圖6 不同展示位置的判斷正確率分布圖Fig.6 Distribution of judgment accuracy of different display points

從圖6可看出，同一款式服裝在位置4、位置6的正確率較一致，其次是位置5，且正確率高(都在99.69%以上)，說明這3個位置是最佳展示位置，被試的視覺搜索敏感度最好;而位置1、2、3、7判斷正確率差異較大，說明展示位置對判斷正確率有一定的影響。例如款式8，在位置1的判斷正確率為98.92%，在位置4的判斷正確率為100%;位置1是大部分目標服裝正確率的最低谷點，說明這個位置最容易超出被試者的視覺搜索范圍，其次是位置3。

4 結語

服裝款式對判斷正確率沒有明顯影響，但不同的陳列位置對判斷正確率有一定的影響，說明陳列位置很重要。服裝賣場中最前面的左右角落(實驗中的位置1和位置3)容易超出一般被試者的視覺搜索范圍，導致判斷錯誤;而賣場的位置4、位置5和位置6判斷正確率高，屬于賣場視覺搜索最佳位置。

根據本文研究結果，建議服裝賣場可以利用顧客視覺搜索規律來設計商品陳列方案，例如當季主推新品可以陳列于視覺搜索較佳位置，而色彩較鮮艷明亮的服裝可以安排在視覺盲點，即賣場最前排的左右角落處，有助于吸引顧客的注意力，或者在補充區域陳列走量商品，提高賣場總體銷售量。

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