基于游客滿意度的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)體驗產(chǎn)品開發(fā)策略研究——以三明月亮灣為例

楊 敏

(三明職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院，福建三明 365000）

近年來，三明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不斷增加，接待游客數(shù)量也持續(xù)上漲，間接地帶動了農(nóng)民的就業(yè)，推動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，成為三明旅游市場發(fā)展的巨大推動力以及經(jīng)濟的新增長點。但是目前三明鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展上還存在著開發(fā)規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、宣傳力度小、缺乏整體規(guī)劃等問題［1］，無法滿足多樣化的游客需求，并且隨著體驗經(jīng)濟的繁榮，許多旅游景區(qū)都越來越重視旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)，因此從游客滿意度的視角開發(fā)出讓游客滿意的旅游體驗產(chǎn)品，無論是對三明鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還是對社會主義新農(nóng)村建設(shè)都有著重要的意義。

1 案例簡介

月亮灣·三明客家文化園是國家AAA級旅游景區(qū)和世界客屬第25屆懇親大會的重要展示項目。

2 問卷設(shè)計及研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本研究通過實地訪問，發(fā)放問卷的方式來收集數(shù)據(jù)。在研究了大量的文獻資料，詢問了相關(guān)旅游專家、學者、旅游景區(qū)工作人員以及游客后，本研究調(diào)查問卷主要采用封閉式問題與開放式問題相結(jié)合的方式進行設(shè)計，正式的問卷分為三個部分:第一部分主要調(diào)查月亮灣游客的基本情況。通過設(shè)置單選題，來獲取游客的人口統(tǒng)計學特征，包括游客性別、年齡、教育程度、來源地、職業(yè)、月收入等以及游客行為特征，包括旅游動機、了解旅游信息的渠道等。第二部分主要調(diào)查游客的期望程度與滿意度情況。通過李克特五點量表，將調(diào)查指標量化，測量游客對旅游景區(qū)期望與體驗滿意度的評價。在旅游期望程度上，用1、2、3、4、5的分值分別表示非常不重要、不重要、一般、重要與非常重要。在旅游體驗滿意度上，用1、2、3、4、5的分值分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意與非常滿意。第三部分主要調(diào)查游客的總體滿意程度及對景區(qū)的評價。通過設(shè)置兩個封閉式問題及一個開放式問題，獲取景區(qū)重游率和推薦率以及游客對景區(qū)的相關(guān)建議。問卷調(diào)查在2014年5月－6月期間利用周末及假日時間對所遇到的游客隨機發(fā)放。在調(diào)查中總共發(fā)放問卷200份，回收問卷186份，回收率為93%，其中有效問卷164份，有效率為82%。

2.2 研究方法

本研究采用SPSS21.0軟件，通過描述統(tǒng)計法、信度分析、因子分析、獨立樣本T檢驗及配對T檢驗、IPA分析等統(tǒng)計方法對所收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計及分析。

3 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3.1 調(diào)查信度分析

樣本信度分析表明，游客期望程度和滿意程度的信度系數(shù)均在0.9以上，這說明問卷的一致性較好，且調(diào)查結(jié)果可信度高。KMO統(tǒng)計量為0.872，接近0.9，說明各變量間的信息重疊程度較高。Bartlett檢驗的Sig值為0.000小于顯著水平0.05，因此應(yīng)拒絕各變量獨立的假設(shè)，即變量間具有較強的相關(guān)性。綜合上述分析結(jié)果可知，這些變量適合做因子分析，能有效地提取出公共因子。

3.2 樣本人口統(tǒng)計學特征

從性別比例來看，女性游客占53.7% ，男性游客占46.3%，男女游客比例大致相當。從年齡結(jié)構(gòu)來看，月亮灣鄉(xiāng)村旅游的游客主要以16－25歲、26－35歲、36－45歲這三個年齡段的游客為主，分別占有效樣本總數(shù)的20.1%、39.6%與23.8%，也就是說景區(qū)游客主要以中青年游客居多。該年齡層的游客正處于人生奮斗階段，生活節(jié)奏快，可能面臨的學習、工作壓力大，因此他們需要鄉(xiāng)村旅游來釋放壓力，放松心情。游客的受教育程度較高，主要以大專和本科教育程度居多，兩者占總數(shù)的71.9%。景區(qū)大多接待來自于三明市區(qū)的游客，可能由于月亮灣景區(qū)地處三明市郊，交通便利，路程所需時間較短，因此吸引了大量閑暇時間少的三明市區(qū)游客。在來訪的游客中，工薪階層及學生群體構(gòu)成了月亮灣景區(qū)的主要游客群體，工薪階層日常的工作壓力較大，負擔重，因此其回歸自然，渴望放松自我的休閑娛樂需求較多，學生的比例也較高，一般以陪伴父母親友出游為主。來訪游客的主要月收入水平為2000－3499元，表明來月亮灣游玩的游客的收入處于中等水平。

3.3 樣本行為特征

本次被調(diào)查的游客中，以休息放松為主要出行動機的游客有33.5%。調(diào)查還顯示48.8%的游客此前沒有到訪過月亮灣客家文化園，這可能與月亮灣的宣傳力度較弱有關(guān)。但是48.78%的游客愿意回去后與親朋好友推薦，且42.07%的游客愿意重游，這表明了游客對景區(qū)的整體認可程度較高。雖然游客獲取月亮灣景區(qū)信息的渠道多種多樣，但是游客主要通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和親朋好友間信息傳遞來獲取月亮灣景區(qū)的有關(guān)信息，這也從側(cè)面反映出月亮灣景區(qū)在傳統(tǒng)媒體上的宣傳不夠充分，主要依賴互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人際間的傳播。在旅游花費方面，來訪游客的人均消費整體水平不高，人均花費在300元以下的游客占總有效樣本的87.2%。游客人均消費較低，與其游客主要為收入水平中等的工薪階層密切相關(guān)，并且由于大多數(shù)游客來自三明市區(qū)，當天來當天走，沒有留宿于景區(qū)，因此沒有住宿費用，這也導致了景區(qū)游客人均消費較低。

3.4 IPA 分析

本研究選取了23個滿意度測量變量用于測量月亮灣景區(qū)游客體驗滿意度現(xiàn)狀。根據(jù)表2調(diào)查結(jié)果，本研究以游客期望的重要性為X軸，以游客實際感知的滿意度為Y軸，以游客期望重要程度的總平均值(4.23）、游客體驗滿意度的總平均值(3.50）分別作為X軸和Y軸的分割點，將整個散點圖劃分為4個象限。如圖1所示，分別有9個、2個、8個、4個測量變量分別落入第一、二、三、四象限。

表2 游客行為特征

表3 月亮灣景區(qū)IPA指標得分一覽表

第一象限為繼續(xù)保持區(qū)，落在此區(qū)域的月亮灣鄉(xiāng)村旅游項目有9個，分別是迷人的鄉(xiāng)村景色體驗、整潔的景區(qū)衛(wèi)生體驗、友好居民體驗、便利交通體驗、設(shè)施安全體驗、基于自然生態(tài)環(huán)境的活動體驗、放松自我，釋放壓力體驗、遠離喧囂，感受自然體驗以及增進親情、友情、愛情體驗。游客對這9個項目非常重視并且體驗滿意度高，也就是說這9個項目是月亮灣景區(qū)的優(yōu)勢，是游客來月亮灣旅游的主要推動力。

第二象限為供給過度區(qū)，落在此區(qū)域的月亮灣鄉(xiāng)村旅游體驗項目有2個，分別是合理的指示牌設(shè)置和完善的導游配套服務(wù)體驗。游客雖不太重視這2個體驗項目，但是對這些項目的滿意程度高。景區(qū)已經(jīng)在這些項目投入了大量的精力，因此景區(qū)在今后的經(jīng)營與管理中不應(yīng)該再過度地投入。

第三象限為低優(yōu)先區(qū)，涉及了8個月亮灣鄉(xiāng)村旅游體驗項目，分別是客家特色文化體驗、周邊環(huán)境的可進入性、廁所方便衛(wèi)生體驗、特色休閑娛樂場所體驗、特色紀念品體驗、體驗活動參與程度、基于客家民俗的活動體驗以及基于養(yǎng)生需要的活動體驗。游客對這些旅游體驗項目重視程度不高，并且得到的體驗滿意度也低。這意味著景區(qū)管理者在制訂經(jīng)營策略時不應(yīng)優(yōu)先考慮這些項目，但不能完全不予理睬而增加游客不滿。景區(qū)可以把其視為機會，適當?shù)丶右愿倪M，但不作為景區(qū)改進的重點。

第四象限為重點改善區(qū)，包括了4個月亮灣鄉(xiāng)村旅游體驗項目，分別是特色餐飲體驗、體驗活動種類豐富、旅游咨詢體驗以及景區(qū)工作人員服務(wù)水平體驗。游客非常重視這些體驗項目，但是所得到的體驗滿意度低。因此景區(qū)在經(jīng)營管理中應(yīng)該集中關(guān)注這些因素，加大力度，努力改善目前的狀況，提高游客的體驗滿意度。

4 開發(fā)策略

4.1 合理定位月亮灣鄉(xiāng)村旅游市場

研究結(jié)果表明月亮灣鄉(xiāng)村旅游的游客主要來自三明市區(qū)內(nèi)，以工薪階層為主體，以中青年游客為主要人群，并且大專以上高學歷的游客更為喜愛鄉(xiāng)村旅游。

1.瞄準三明本地客源市場。瞄準三明本地的市場，并利用客家文化的認同感和影響力，努力發(fā)展福建省內(nèi)的客源市場。①加大宣傳力度，增加本地居民對景區(qū)的熟悉度。通過三明市民出行常采用的公交設(shè)施，如利用公交車上的LED屏以及的士上的廣播設(shè)備對景區(qū)進行高強度的促銷宣傳;引進在月亮灣影視基地所拍攝的電視劇《葛藤凹》，并利用其在三明電視臺、福建電視臺的播放來加深居民對客家文化的了解。②可以通過與三明市公交公司合作，將途經(jīng)月亮灣景區(qū)的市內(nèi)11路公交車打造成月亮灣公交專線，并定期舉辦“免費乘車，暢游月亮灣”的活動，給予游客乘車的便利與優(yōu)惠。③在每年的采摘節(jié)期間，對前來的游客采取免門票的優(yōu)惠，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)團購活動，給予游客更多的讓利和優(yōu)惠。

2.以工薪階層為主體，積極開拓學生和退休人員市場。對于工薪階層，景區(qū)應(yīng)該主要推薦果樹認種及采摘、休閑山莊、美食、客家民俗表演等游樂放松的項目，以緩解其日常生活和工作的壓力;針對學生，通過果園采摘節(jié)、名人植物園、客家民俗村、森林探險和露營等寓教于樂的修學旅游項目，幫助學生認識自然，學習客家風俗文化，拓展視野;針對離退休人員，確立生態(tài)養(yǎng)生的主題，重點發(fā)展森林氧吧、自然之路、養(yǎng)生美食等生態(tài)養(yǎng)生項目。

3.抓住高學歷客源特征，充分發(fā)掘客家文化旅游體驗內(nèi)涵。一般來說，擁有高學歷的游客具有較高的文化修養(yǎng)以及求知欲，樂于加入人文內(nèi)涵比較豐富的旅游活動，因此應(yīng)當注重結(jié)合當?shù)靥赜械目图椅幕浞滞诰蚩图椅幕瘍?nèi)涵，設(shè)計出精品客家文化體驗旅游線路以迎合高學歷游客渴望了解當?shù)匚幕?，獲取知識的旅游需求。

4.2 營造自然與人文和諧共生的生態(tài)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境體驗

月亮灣景區(qū)迷人的自然風光、整潔的景區(qū)環(huán)境以及周邊居民所展現(xiàn)出來的友好態(tài)度和對游客較高的包容性，都成為了月亮灣吸引游客前來游玩的核心優(yōu)勢，也是游客滿意度高的關(guān)鍵所在。因此景區(qū)業(yè)者應(yīng)提倡自然生態(tài)環(huán)保的理念，加強景區(qū)內(nèi)外環(huán)保的宣傳，竭盡全力保護景區(qū)的青山綠水和秀美的風光。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)目前游客的旅游目的更多是為了獲得自然生態(tài)景觀體驗，而對景區(qū)已經(jīng)開發(fā)的如“王宅城”民俗村、客家碼頭文化街等人文景觀知之甚少。景區(qū)可以在景區(qū)內(nèi)外部，通過《葛藤凹》等客家影視文藝作品的播放，積極拓展客家文化的影響力以及增加游客的文化認同感。

4.3 增添設(shè)施體驗的特色

景區(qū)內(nèi)雖提供客家白切雞、竹筒芋香排、南瓜扣蓮子等客家風味的農(nóng)家樂菜式，具有較濃郁的鄉(xiāng)土原味，但是與其他的農(nóng)家樂相比，如瑞云山的余慶堂，月亮灣景區(qū)并沒有什么具有顯著特色的農(nóng)家菜，且相較于瑞云山，月亮灣景區(qū)距離市區(qū)較遠，游客在路程上所耗費時間較長，因此游客一般不愿舍近求遠特意來此用餐。為游客提供真正具有客家特色鄉(xiāng)土飲食，而非簡單地向游客提供常見的農(nóng)家樂菜肴，是景區(qū)目前最迫切的任務(wù)之一。

4.4 設(shè)計豐富多樣的活動體驗

目前景區(qū)所開發(fā)的旅游活動種類較多，擁有生態(tài)果園果樹認種、蔬果采摘活動、CS野戰(zhàn)與戶外拓展活動、森林探險活動、高爾夫、游泳、棋牌類活動、斯洛克、葛藤凹影視基地尋寶活動、枇杷節(jié)、中秋節(jié)——團圓夜等，但是枇杷節(jié)、蔬果采摘、中秋節(jié)等節(jié)慶活動容易受到時間的限制，如果在不適宜的季節(jié)出游，游客會覺得體驗活動不多，而游泳、棋牌類活動、斯洛克等，在其他的景區(qū)和娛樂場所也能體驗到，對游客而言并無驚喜，因此為了確保游客獲得豐富多樣活動體驗，每個月都要安排不同的特色活動，例如在不適合采摘果樹的季節(jié)，可以安排客家美食節(jié)等活動。

4.5 打造高品質(zhì)、標準化、人性化景區(qū)服務(wù)體驗

來訪的游客在與景區(qū)工作人員打交道的過程中，遇到最大的問題就是服務(wù)態(tài)度欠佳，缺乏耐心，愛答不理或是未能及時地向游客提供其所需要的旅游咨詢等。因此景區(qū)需嚴格地挑選工作人員，不能簡單地從當?shù)剜l(xiāng)村居民中聘用，重視員工的素質(zhì)建設(shè)，定期的為景區(qū)工作人員提供培訓，進行業(yè)務(wù)比拼，制定賞罰分明的獎懲制度以確保景區(qū)工作人員所提供服務(wù)的標準化及高質(zhì)素。同時，景區(qū)應(yīng)確立“人本位”的服務(wù)理念，為游客提供人文關(guān)懷，即從游客的角度來思考問題，一切工作都應(yīng)以滿足游客的需要為前提進行。

4.6 創(chuàng)造獨特的鄉(xiāng)村旅游情感體驗

情感體驗是通過觸動游客內(nèi)在的情感和情緒來達到吸引游客的目的的［2］。通過月亮灣旅游觸動了游客內(nèi)心想要遠離都市喧囂，感受自然，放松身心，增加與親友、戀人間的親情、友情和愛情的一種或多種情感，使游客獲得了良好的情感體驗，提高了游客的滿意度，也成為了景區(qū)吸引游客來訪的重要推動力。充分利用情感體驗，使其成為月亮灣景區(qū)區(qū)別于其他競爭者的標志和象征，從而提升景區(qū)的核心競爭力。可以根據(jù)游客不同的情感體驗目的，細分旅游情感體驗市場，為其提供滿足其情感需求的獨特情感體驗產(chǎn)品。例如，針對工薪階層推出“遠離喧囂，放松心情”的情感體驗活動，讓每位來訪游客都能獲得獨特的情感體驗，從而進一步提高游客的體驗滿意度。

［1］高愛仙，林靜，羅金華，等.新農(nóng)村建設(shè)背景下三明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探討［J］.哈爾濱學院學報，2009，30(8）:29－34.

［2］李霞.旅游產(chǎn)品的體驗營銷研究［D］.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2005.29.