河南省文化旅游景區游客滿意度調查研究

呂連琴，李小永

(河南財經政法大學旅游與會展學院，河南鄭州 450046）

1 研究背景、目的和意義

1.1 游客滿意度已成為當前衡量旅游地競爭力的“晴雨表”

當前，旅游者的需求日益個性化和多樣化，可以選擇的機會也日益增多，旅游競爭愈演愈烈。要想在激烈的競爭中立足，旅游地或旅游企業就要不斷滿足旅游者的期望需求，從游客滿意的角度提供旅游產品和服務。游客滿意度不僅成為衡量旅游地競爭力的“晴雨表”，也是提高旅游者重游率和市場吸引力的關鍵。

1.2 游客滿意度已成為社會各界關注的焦點

2009年起國家旅游局開始開展全國范圍的重點城市游客滿意度調查，調查結果備受關注、影響廣泛。與此同時，游客滿意度越來越成為學術界、實業界關注的焦點，而且也日益受到各級政府部門的高度重視。不少省、市、旅游景區紛紛開展了游客滿意度調查與評價工作，相關研究也日漸豐富。浙江、北京、江蘇、山東、鄭州等都已參照全國游客滿意度調查體系開展季度性調查發布工作。

1.3 河南省游客滿意度不高影響其旅游形象

近幾年，隨著《國務院關于加快發展旅游業的意見》及“中原經濟區戰略”的提出，河南省加快了旅游業的發展，旅游業表現出強勁迅猛的發展勢頭。然而，高速增長的旅游業在有效刺激當地經濟的同時，也給旅游市場管理帶來了壓力并導致旅游者需求難以全面滿足。近年來，河南省游客滿意度不高，已經影響了我省的旅游形象。尤其是2010年鄭州市兩次在全國50個城市中游客滿意度排倒數第二，嚴重影響了鄭州乃至河南的整體形象。鄭州市為此專門成立了游客滿意度工作辦公室，主抓游客滿意度提升工作。

1.4 掌握河南文化旅游景區游客滿意度現狀對建設文化旅游強省意義重大

文化旅游景區是河南旅游產業系統的重要組成部分，對河南旅游而言至少占半壁江山，對河南的入境游客、遠程游客而言更是重中之重，提高旅游地的游客滿意度是吸引游客、增加旅游收入的有效途徑。在日益激烈的市場競爭條件下，沒有滿意的游客就沒有穩定的規模化的游客流，旅游業就沒有足夠強的競爭力。因此，很有必要開展河南文化旅游景區游客滿意度調查，通過調查掌握河南文化旅游景區游客滿意度現狀，了解影響文化旅游景區游客滿意度的主要因素，針對主要影響因素提出相應的對策，以便提高河南文化旅游宏觀調控能力，進而提高全省文化旅游競爭力，早日實現文化旅游強省的發展目標。

2 相關文獻綜述

目前，國內關于游客滿意度的研究主要側重于城市旅游、區域旅游、某類景區的研究，也有關于飯店、旅行社、單個景區的游客滿意度研究。國內關于游客滿意度的研究內容主要集中在游客滿意度測評體系及模型、旅游地游客滿意度的實證研究兩大方面。關于理論方面的研究經過理論發展已經比較成熟，但是還沒有完全形成可以普適的評價標準和體系，有待繼續探討發展。

關于實證研究方面，主要有王凱等［1］(2011）以北京798藝術區為例進行文化創意型旅游地滿意度指數測評模型探討;廉同輝等［2］(2012）以蕪湖方特歡樂世界為例做的基于模糊綜合評價的主題公園滿意度研究;李瑛［3］(2008）以西安地區國內市場為例進行旅游目的地游客滿意度及影響因子分析;王群等［4］(2006）以黃山風景區為例進行旅游環境游客滿意度的指數測評模型;李云［5］(2012）以麗江古城、大理古城和香格里拉古城為例進行的滇西北民居客棧游客滿意度研究;蔡彩云等［6］(2011）以福建永定土樓為例基于IPA法所做的民居類世界遺產地游客滿意度評價;張春暉等［7］(2014）以四家歷史文化型主題景區為例探討了主題景區屬性績效對游客滿意度的非對稱影響;何瓊峰［8］(2014）以扎根理論為基礎，以大眾點評網北京5A景區的游客評論為例進行了文化遺產景區游客滿意度影響因素的研究等等，這些研究主要是關于某一個旅游景區或者幾個景區的研究，不具有普適性。

另外，從文獻檢索看，有關河南省旅游的游客滿意度的實證研究成果很少，查閱到的有易平等［9］(2014）對嵩山世界地質公園進行游客滿意度評價研究;陳玉英［10］(2006）對開封旅游目的地游客滿意度的實證研究，趙夢夢［11］(2011）對云臺山世界地質公園游客滿意度的研究，以及洛陽市2008年開展的“洛陽市旅游景點消費環境狀況及服務質量調查報告”等。河南省作為文化旅游大省，文化資源豐厚，文化景點眾多，但到目前還尚未進行過全省文化旅游景區的游客滿意度調查研究。

當前，文化旅游競爭激烈，旅游者的消費需求日益變化，而目前全省的文化旅游景區的發展現狀能否滿足游客的新需求還未知，因此對河南省的文化類景區進行游客滿意度調查很有必要，通過調研可以及時發現問題，對癥下藥，從而指導河南文化旅游的游客滿意度和綜合競爭力的提升。

3 研究方法

3.1 問卷設計及實施

此次調查問卷在以游客滿意度理論為基礎，借鑒同類調研成果的基礎上，并廣泛征求旅游界專家的意見，設置了7大因素、25項指標，采用里克特量表，將各項指標的滿意程度分為五級，非常滿意(5分）、比較滿意(4分）、基本滿意(3分）、不滿意(2分）和非常不滿意(1分）。

本調查采取抽樣實地調查法，共抽樣調查了河南省20個文化旅游景區，每個景區向游客隨機發放200—300份調查問卷，共回收有效問卷4765份。

3.2 數據分析方法

本次調查通過SPSS19.0軟件對問卷數據進行統計分析。

游客滿意度總分為100分。計算方法:先計算出各單項得分的算術平均值，再對這7大因素、25項指標進行加權求和，作為景區游客滿意度的綜合得分，并轉化為百分制。

旅游景區游客滿意度綜合得分值的評判采用以下標準:85分以上為非常滿意(含85分）;75—85分為滿意(含75分）;65—75分為基本滿意(含65分）;55—65分為不滿意(含55分）;55分以下為非常不滿意。

4 研究結果分析

4.1 被調查景區滿意度總體狀況

調查結果表明，被調查的河南20家文化旅游景區的綜合滿意度得分是74.02分，處于基本滿意水平。其中，達到滿意水平的景區有9家，分別是黃帝故里、新縣鄂豫皖蘇區首府、內鄉縣衙博物館、岳飛廟、康百萬莊園、關林、竹溝革命紀念館、世紀歡樂園、殷墟博物苑;達到基本滿意水平的景區有11家，分別是比干廟、嵩陽書院、大相國寺、焦裕祿紀念館、戚城文物景區、伏牛山滑雪度假樂園、南海禪寺、古靈山、老子故里、大伾山、靈山。

7大評價因素的滿意度得分在68.68分到77.84分之間，旅游交通、旅游環境和旅游公共設施處于滿意水平，景區管理及服務、旅游資源及開發、食宿條件及服務、購物條件及服務處于基本滿意水平(見表1）。

25項評價指標的滿意度得分在67.08分到78.52分之間，環境質量與衛生、外部交通、內部交通、旅游秩序、旅游標牌、景觀質量、游客中心、公共休息與觀景設施、導游講解服務、旅游安全設施10個指標處于滿意水平，其他15個指標處于基本滿意水平(見表2）。

4.2 七大評價因素的滿意度分析

從對七大評價因素的分析中可以看到，目前河南省文化旅游景區的旅游交通和旅游環境的游客滿意度較高，處于滿意水平;其余五大評價因素處于基本滿意水平，其中食宿和購物的游客滿意度最低，不足70分。從表1可以看出，大伾山景區有5個因素的滿意度得分都排在后三名，南海禪寺和老子故里分別有4個因素的滿意度得分排在后三名，這些景區也可以從中找到自己的薄弱之處，并向得分前三名的景區學習經驗，努力提高本景區的游客滿意度。

表1 7大評價因素滿意度得分及排名前三名和后三名景區

4.3 二十五項評價指標的滿意度分析

25項指標的滿意度得分情況與七大因素滿意度得分情況基本一致，25項指標中排在最后的5個指標(低于70）與七大因素排序中食宿條件及服務和購物條件及服務排在最后兩位相一致，說明旅游者對河南省文化旅游景區的食、宿、購、娛等旅游要素的滿意度水平較低，是亟需大力改進的關鍵領域，也是全省景區旅游服務的薄弱環節，是目前需要著重分配資源和注意力、以改變不利局面的重要內容。

表2 25項評價指標得分及排名前三名和后三名景區

評價指標(得分）得分前三名景區 得分后三名景區景觀質量(76.42）1.新縣鄂豫皖蘇區首府2.內鄉縣衙博物館3.康百萬莊園 18.古靈山19.老子故里20.靈山公共休息與觀景設施(76.15）大伾山游客中心(76.27）1.皇帝故里2.新縣鄂豫皖蘇區首府3.康百萬莊園 18.老子故里19.大伾山20.靈山導游、講解服務(75.34）1.皇帝故里2.新縣鄂豫皖蘇區首府3.比干廟 18.南海禪寺19.大伾山20.1.康百萬莊園2.殷墟博物苑3.內鄉縣衙博物館18.伏牛山滑雪度假樂園19.靈山20.南海禪寺旅游安全設施(75.14）1.世紀歡樂園2.皇帝故里3.康百萬莊園靈山郵政通訊服務(74.97）18.大伾山19.老子故里20.大伾山人員配備和員工形象(74.87）1.康百萬莊園2.皇帝故里3.殷墟博物苑18.南海禪寺19.老子故里20.老子故里特殊人群服務(74.15）1.康百萬莊園2.內鄉縣衙博物館3.皇帝故里 18.大伾山19.靈山20.大伾山咨詢服務(73.95）1.皇帝故里2.殷墟博物苑3.竹溝革命紀念館 18.靈山19.老子故里20.1.康百萬莊園2.內鄉縣衙博物館3.關林老子故里景區廁所(73.06）18.靈山 19.南海禪寺 20.1.比干廟2.康百萬莊園3.內鄉縣衙博物館18.古靈山19.伏牛山滑雪度假樂園20.戚城文物景區資源開發與文化挖掘(72.79）老子故里景區門票(72.27）1.皇帝故里2.岳飛廟3.新縣鄂豫皖蘇區首府18.靈山 19.大伾山 20.老子故里投訴服務(71.81）1.焦裕祿紀念館2.竹溝革命紀念館3.新縣鄂豫皖蘇區首府 18.靈山19.大伾山20.1.世紀歡樂園2.皇帝故里3.康百萬莊園南海禪寺智慧旅游(71.58）18.老子故里19.大伾山20.老子故里購物設施及環境(71.27）1.新縣鄂豫皖蘇區首府2.皇帝故里3.殷墟博物苑 18.南海禪寺19.大伾山20.靈山餐飲及服務(68.99）1.竹溝革命紀念館2.關林3.內鄉縣衙博物館 18.南海禪寺19.老子故里20.大伾山住宿及服務(68.99）1.新縣鄂豫皖蘇區首府2.竹溝革命紀念館3.關林18.靈山 19.南海禪寺 20.1.新縣鄂豫皖蘇區首府2.內鄉縣衙博物館3.關林 18.靈山19.老子故里20.大伾山購物服務(68.10） 1.竹溝革命紀念館2.內鄉縣衙博物館 18.比干廟19.靈山20.老子故里旅游商品(67.16）老子故里娛樂活動(67.08）1.內鄉縣衙博物館2.竹溝革命紀念館3.關林 18.南海禪寺 19.靈山 20.1.內鄉縣衙博物館2.世紀歡樂園3.關林18.靈山 19.大伾山 20.老子故里

4.4 不同類型景區的滿意度分析

將所調研的20家文化類景區按性質分為文物類、宗教類、尋根與名人類、紅色教育類、娛樂類五類。文物類景區5個，包括殷墟博物苑、嵩陽書院、內鄉縣衙博物館、戚城文物景區、康百萬莊園;宗教類景區5個，包括大相國寺、大伾山、靈山、古靈山、南海禪寺;尋根與名人類景區5個，包括黃帝故里、老子故里、關林、岳飛廟、比干廟;紅色教育類景區3個，包括新縣鄂豫皖蘇區首府、竹溝革命紀念館、焦裕祿紀念園;娛樂類景區2個，包括世紀歡樂園、伏牛山滑雪度假樂園。

河南省文化旅游景區中，紅色教育類、尋根與明人類、文物類景區的游客滿意度較高，宗教類和娛樂類景區的游客滿意度得分較低。宗教類景區的7大評價因素和25項指標的滿意度得分均明顯低于其他類型的景區，說明宗教類景區需要在各個方面進一步加強和完善，提高各個因素的游客滿意度。其他四類景區的得分差距不大，處于同一水平。娛樂類景區在外部交通、內部交通、人員配備和員工形象、導游講解服務、景區門票、旅游標牌、公共休息與觀景設施、環境質量與衛生、景區廁所、旅游秩序、景觀質量、資源開發與文化挖掘、購物設施及環境、旅游商品、餐飲及服務等方面滿意度較低;紅色教育類景區的咨詢服務、投訴服務、旅游標牌等滿意度偏低;尋根與名人類景區的智慧旅游、娛樂活動和購物服務的游客滿意度較低;文物類景區的住宿及服務、餐飲及服務、娛樂活動、特殊人群服務的游客滿意度偏低。

4.5 不同類型游客的滿意度分析

將不同游客特征與七大評價因素做交叉分析，以期更深入了解不同游客的滿意度。

4.5.1 不同性別游客的滿意度分析

通過問卷匯總統計，得出4765份樣本中男性游客2238人，女性游客2527人。男性游客所占比例46.97%，滿意度得分74.45分，女性游客比例53.03%，滿意度得分73.63分，男性游客滿意度得分高于女性游客滿意度得分0.82分。

7大因素中，男性游客在旅游交通、景區管理及服務、旅游環境、旅游資源及開發、購物條件及服務和食宿條件及服務六個方面的滿意度均高于女性游客;只有旅游公共設施的男性游客滿意度略低于女性游客。25項指標中，女性游客僅在旅游安全設施和旅游安全兩個方面的滿意度稍高于男性，其他指標的滿意度均低于男性。

4.5.2 不同年齡段游客的滿意度分析

被調查的游客中，18—35歲的游客數量最多，占63.08%，但是其滿意度卻是最低的;36－59歲的游客占23.38%滿意度也較高;18歲以下的游客雖然數量較少，但是滿意度最高;60歲及以上的游客所占的比重最少，僅有3.63%。

7大因素中，18歲以下游客的各項指標滿意度均明顯高于其他年齡段的游客;18歲以上游客在旅游交通、景區管理及服務、旅游公共設施和旅游環境方面的滿意度基本沒有什么差別。25項指標中，除了環境質量與衛生以外，18歲以下游客的各項指標滿意度都是最高的。18－35歲和36－59歲游客滿意度最高的三個指標都是外部交通、內部交通和環境質量與衛生，滿意度最低的三個指標都是娛樂活動、旅游商品和購物服務。

4.5.3 不同學歷游客的滿意度分析

在所調查的游客中，大學專科/本科學歷的游客數量最多，占到51.98%，高中/中專/技校學歷游客所占比例為32.99%，初中及以下學歷的游客所占比例為12.44%，碩士及以上學歷的游客所占比例最少，僅為2.60%。初中及以下學歷水平的游客滿意度最高，碩士及以上學歷游客的滿意度最低，其中間學歷游客的滿意度基本持平。

初中級以下學歷游客的7大因素滿意度都是最高的，碩士及以上游客的各項滿意度明顯最低，其他學歷的游客各項指標滿意度差別很小。25項指標的滿意度大多數是隨著學歷的增高而降低。

4.5.4 不同家庭月收入游客的滿意度分析

家庭月收入10000元以下的游客占 88.48%，其中3000元以下的游客所占比例為41.24%，滿意度得分為74.70分;3000－10000元的游客的滿意度得分為73.76分;20000元以上的游客數量最少，僅占2.52%，滿意度得分為73.87分。

7大評價因素中，旅游交通、食宿條件及服務的游客滿意度與家庭月收入狀況基本無關，不同收入的游客滿意度差別不大;家庭月收入10000－20000元的游客在景區管理及服務、旅游公共設施、旅游資源及開發和購物條件及服務方面滿意度都是最低的。25項指標中，不同家庭月收入游客對旅游商品的滿意度都比較低，收入20000元以下的游客對娛樂活動的滿意度都偏低。

4.5.5 不同出游方式游客的滿意度分析

團隊游客所占的比例是17.29%，滿意度得分75.44分;散客游客比例82.77%，滿意度得分71.01分。團隊游客滿意度得分高于散客滿意度得分4.43分。

7大評價因素中，除了景區管理及服務以外，團隊游客的滿意度均高于散客，25項指標中，除了智慧旅游和景區門票外，團隊游客的滿意度得分均高于散客的滿意度得分，說明當前河南省文化旅游景區的散客滿意度較低，景區應當更加關注散客的需要，提高散客的滿意度水平。

4.5.6 不同客源地游客的滿意度分析

省內游客是河南省文化旅游景區的主要客源，占86.13%，但是滿意度最低;入境游客數量極少，僅占0.52%，但滿意度最高。本省旅游企業在開拓省外市場和國際市場的同時，也要更加重視省內游客，改進服務水平，以進一步提高游客滿意度水平。

入境游客在7大評價因素中只有旅游環境和旅游資源及開發方面的滿意度低于國內游客，其他方面滿意度都是最高;25項指標中，除了內部交通、人員配備和員工形象、郵政通訊服務、游客中心、景區廁所、旅游秩序、景觀質量之外，入境游客的滿意度都高于國內游客。

4.5.7 不同居住地游客的滿意度分析

調查結果顯示，城鎮游客所占比例為71.67%，滿意度為74.31分;鄉村游客所占比例為28.35%，滿意度為73.29分。城鎮游客的滿意度得分較鄉村游客的滿意度得分高出1.02分。

城鎮游客在7大評價因素方面的滿意度都高于鄉村游客的滿意度，25項評價指標中，除了外部交通，城鎮游客的滿意度均高于鄉村游客。河南省鄉村游客的人口基數大，市場潛力大，景區也應當關注鄉村客源的開發，積極滿足他們的需求。

5 主要建議

5.1 重點提高食宿和購物方面的滿意度

調查結果顯示，被調查景區的食宿和購物服務游客滿意度較低，說明這是目前河南省文化旅游景區配套服務方面的不足。對此可以采取以下措施:首先關于食宿方面，在保證基本的衛生安全的前提下，突出地方特色，用特色菜招牌菜吸引游客，讓游客吃的開心住的舒心;其次在購物方面，要規范景區內部和周圍的購物點，建立專門的購物區域，保證商品質量，熱情服務;最后各管理部門要加大對餐館、酒店、農家樂、商店等的監督管理，保證健康的市場秩序，維護游客權益，提高滿意度。

5.2 提高景區工作人員形象和管理服務水平

綜合游客意見可以看出目前河南省文化旅游景區在管理和服務方面存在較多欠缺。其原因主要是一方面管理人員大多非科班出身，沒有系統科學的管理理論作指導，管理不規范;另一方面景區工作人員培訓不到位，服務意識較差，導致整體服務水平較低，影響景區形象。旅游業是服務行業，服務才是景區的核心競爭力，而這最終歸結為人的競爭力。因此，本省文化旅游景區今后應該注重景區工作人員的選用和培訓工作。應積極采取一些政策和措施，吸引高校旅游專業的畢業生來景區工作，提高景區管理和服務的規范化、專業化水平，為游客提供更多的人性化、精細化服務，提高游客的滿意度。

5.3 采取有效的獎懲措施

根據調查結果，河南省各地市旅游管理部門應采取一些有效的獎懲措施來激勵文化旅游景區提高滿意度。可以采取的獎懲措施如在官網、報紙、電視等媒體上公布調查結果來引起景區及各級管理部門的重視;對排名靠前的景區給予表彰并發放流動紅旗或滿意標牌，對排名靠后的景區，在行業內給予通報批評，并責令其限期整改，定期不定期進行突擊抽查;對每次調研進步較大的景區進行表揚，對不追求進步的景區考慮通報批評或者降低等級等懲罰措施。通過這一系列措施，在省內景區行業形成以提高游客滿意度為目標、爭相進步的新局面，建立以游客評價為導向的景區評價機制。

5.4 進一步加強旅游資源的開發和文化內涵的挖掘

河南省作為文化大省，文化類景區種類豐富，數量眾多，但是調查結果顯示，該類景區的旅游資源開發和文化內涵挖掘做得還不夠，游客滿意度相對較低，應該根據景區的發展狀況和發展條件，對開發不足的景點，積極引進投資加大開發力度，對于開發較好的景點要注重保護，防止過度開發。文化是旅游的靈魂，景區是文化的載體，在景區開發時，注重對景區特色的突出，深度挖掘景區文化內涵，只有關注景區文化內涵的原生、實質性增長，才能更好地彰顯景區的特色，才能讓廣大游客在文化氛圍的熏陶下提高游覽品質，進而提高游客的滿意度。

5.5 重點提升宗教類旅游景區的游客滿意度

從以上分析中可以看出，河南省的宗教類文化旅游景區的游客滿意度明顯低于其他類別的文化旅游景區，對此可以采取以下措施:首先，深入挖掘景區文化內涵，并加大宣傳力度;其次，加強對宗教景觀景區的建設，遵循歷史原真性原則和保護性原則進行修復和重建，提升文化品位;再次，提高宗教文化景區導游講解人員隊伍的的文化素養和服務水平，使其成為推介景區文化的重要使者。

5.6 注重文化旅游景區娛樂活動的建設

從25項指標的得分情況可以看出，河南省文化旅游景區的娛樂活動建設滿意度最低，是制約本省文化旅游景區滿意度提升的關鍵因素，應引起旅游管理部門和各個景區的高度重視，在保持與景區環境相一致的情況下，結合游客需求，加大對娛樂活動的開發力度，增加可玩可賞、游客可以參與體驗的表演項目數目，豐富游客的旅游活動，提高游客的滿意度。

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