別把商機(jī)搞成投機(jī)

● 胡立彪

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別把商機(jī)搞成投機(jī)

● 胡立彪

阿拉伯國(guó)家有句格言：有兩種東西喪失之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)其價(jià)值——青春和健康。青春隨時(shí)光而逝，這是沒有辦法的事，但健康卻可以通過人力久駐。也正因?yàn)槿绱耍藗儾旁敢庠诮】瞪匣ㄥX花心思。深諳人心思健的普遍心理，許多商家就圍繞健康尋找商機(jī)，想方設(shè)法把人們兜里的錢掏出來(lái)。看看現(xiàn)在市面上有多少打著“健康”旗號(hào)的食品，就知道其中的商機(jī)有多大，也就知道商家們以此賺錢的能力了。不過，商家們真的是為消費(fèi)者的健康著想，它們的產(chǎn)品真的對(duì)消費(fèi)者的健康有幫助嗎？令人遺憾的是，答案并不是肯定的。

媒體報(bào)道稱，生活中越來(lái)越多的人傾向于購(gòu)買健康食品，如無(wú)糖食品、粗糧餅干、零脂肪飲品、非油炸食品等。然而相關(guān)專家表示，這些所謂的“健康食品”多屬概念炒作，商家在產(chǎn)品名稱和功能宣傳上使用了障眼法。換一種說(shuō)法，那些宣傳中傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者濃濃關(guān)愛的食品，關(guān)愛的其實(shí)并不是他們身體的本錢，而是他們口袋里的金錢。健康商機(jī)，多被商家搞成了投機(jī)。

投機(jī)者們最愛使用卻也最容易被戳穿的忽悠手段，就屬“無(wú)糖食品”了。嚴(yán)格意義上講，無(wú)糖食品是在生產(chǎn)過程中不再額外添加任何糖的食品，包括蔗糖、葡萄糖、果糖、麥芽糖、蜂蜜等。但由于許多消費(fèi)者并不清楚“無(wú)糖”的概念，也不知道究竟有多少種糖，因而常常是簡(jiǎn)單地把作為種類概念的“糖”等同于常見的某種糖（比如蔗糖）。消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)的匱乏，讓商家看到了設(shè)置陷阱的機(jī)會(huì)，于是就玩起了偷換概念的把戲，在產(chǎn)品外包裝上大字醒目寫出“不添加蔗糖”，讓不少消費(fèi)者誤以為其不含糖。

號(hào)稱“富含膳食纖維”的“粗糧餅干”，大都不標(biāo)注纖維含量且脂肪含量很高；宣傳“零脂肪”的一些乳酸飲品，普遍高糖，并非零熱量；有的非油炸食品確實(shí)能夠做到不用油炸，可由于食材本身就含有脂肪或糖，多食也不健康……這么說(shuō)吧，如果你愿意花點(diǎn)時(shí)間請(qǐng)教相關(guān)專家或查閱相關(guān)資料，總能發(fā)現(xiàn)市面上一些時(shí)髦的“健康食品”背后隱藏著這樣那樣的問題。

利用人們關(guān)注健康的心理以新概念制造新買點(diǎn)，這從營(yíng)銷學(xué)的角度看，并非不可以。不過，應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，概念營(yíng)銷中的“概念”必須具有科學(xué)性和真實(shí)性，而且投入市場(chǎng)的“概念”產(chǎn)品需要經(jīng)過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，獲取數(shù)據(jù)支持，達(dá)到應(yīng)有的效果，既做實(shí)概念，又貨真價(jià)實(shí)。然而在實(shí)際操作過程中，許多商家往往違背上述原則，或者有概念、少事實(shí)，或者概念先行，或者干脆只有概念而無(wú)事實(shí)，這都不是真正意義上的概念營(yíng)銷。像一些食品企業(yè)那樣不顧最基本的科學(xué)原理，虛構(gòu)產(chǎn)品功能事實(shí)，純粹依靠概念炒作誤導(dǎo)消費(fèi)者的做法，則根本不能稱為概念營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是一種欺騙行為，不僅與商家的誠(chéng)信原則背道而馳，同時(shí)也破壞了正常的市場(chǎng)秩序，應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)和懲罰。

雖然概念炒作有時(shí)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)贏得可觀的收益，但它卻是一把雙刃劍，盲目使用肯定會(huì)傷及自身。概念炒作行為過度，一方面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，另一方面也使消費(fèi)者對(duì)這種概念炒作產(chǎn)生抗體，關(guān)注度和信任度日益降低，民心遠(yuǎn)離。更為嚴(yán)重的情況是，在進(jìn)行概念炒作時(shí)企業(yè)之間常常惡語(yǔ)相向，彼此攻訐、拆臺(tái)，以至對(duì)簿公堂，從而導(dǎo)致企業(yè)之間關(guān)系緊張，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。此外，由于概念炒作所具有的超前性，還導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)透支，嚴(yán)重傷及未來(lái)的發(fā)展。

既然是一種欺騙行為，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序均有危害，那么政府監(jiān)管部門就該對(duì)概念炒作、虛假宣傳這一現(xiàn)象進(jìn)行整治。一方面要不斷完善行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)性能認(rèn)證及其他監(jiān)管措施，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面還要積極進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。當(dāng)然，就企業(yè)而言，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，還是把心思用在正途，做好產(chǎn)品，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。要知道，出來(lái)混總是要還的。弄虛作假，終有所報(bào)；不是不報(bào)，時(shí)機(jī)未到。