電視節目的微信營銷探討

羅慧瑩湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙　　410000

電視節目的微信營銷探討

羅慧瑩
湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙410000

摘要微信平臺逐漸從社交媒體拓展成為營銷新媒體，也日益成為電視節目營銷的重要組成部分。本文從電視節目微信營銷的優勢、不足及建議等三方面進行分析，對不足之處給予完善平臺功能、提升重視力度、平衡雙方關系的建議。

關鍵詞微信營銷；電視節目；新媒體

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，提供公眾平臺、朋友圈、微信支付等功能。微信公眾平臺在2012年08月23日正式上線，這是主要面向政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務，是現今社會不可或缺的新型營銷模式。

1 電視節目微信營銷的優勢

1.1電視節目營銷的必要性

隨著我國電視節目市場的內容產品不斷增多，消費者面臨的選擇也更多樣。電視節目的播放受到固定時間和固定平臺的限制，它除了傳統的電視聲畫宣傳之外，只是依靠節目本身內容的新鮮性和吸引力、明星的號召力、節目品牌的影響力等要素來吸引受眾來達到口碑營銷的目的。但在競爭激烈的市場和變化的消費者心理下，傳統的電視營銷手段已經不能適應，從營銷的視野出發，尋求新的營銷模式有其必要性。

我國學者蔡雯認為，新的傳輸平臺出現，可以使不同媒體之間相互交融、相互借用，達到媒介融合。所以，電視節目的推廣營銷與微博微信平臺的融合成為新的趨勢，許多電視節目已經試水并達到了良好的營銷效果，而隨著微信平臺的使用變得越來越普遍，電視節目的微信營銷具有迫切性和必須性。

1.2微信營銷本身的獨特性

關于微信的屬性到底為社交工具還是新媒體的界定，沒有形成統一的標準。謝新洲指出“微信是以關系為核心的具有高度私密性的社交工具。”匡文波則認為“微信融人際關系、群體傳播和大眾傳播于一體，是新媒體的一種新形態。”我個人傾向于靖鳴的觀點，說微信是一種自媒體，是一種新型人際交流工具，“但是經過不斷發展，各種服務、功能也相繼加入，其傳播屬性變得更加多元化，組織傳播、群體傳播、大眾傳播等在微信中都有所體現。此外，微信已超越一般意義上媒體傳播屬性的功能。”所以說，它也是一種新媒體的營銷工具。

用戶群體數量龐大，受眾輻射范圍廣。根據騰訊公司最新發布的《2015微信用戶數據報告》，截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋了我國 90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過 800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶還達到了4億左右。如此龐大的受眾群，自然傳播范圍廣泛。

傳播速度快，傳播效果好。微信首先是一種社交媒體，傳播形式是“點”對“點”，從騰訊《2015微信用戶數據報告》中可知，微信用戶平均年齡只有26歲，自由職業者、學生、事業單位員工這四類占據了80%的用戶，此外，80%的中國高資產凈值人群在使用微信。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。微信作為中國微信用戶強大的社交工具，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友。這說明微信用戶非常年輕化、極具互聯網思維、喜歡社交平臺，而且，用戶分享給好友信息，從信任程度上來講，比街頭傳單、燈箱等營銷策略要信服得多，因此傳播速度很快、傳播效果也很好。

1.3電視節目微信營銷的便捷性

根據衛視公眾平臺及節目公眾號的菜單設置，可窺探一二，選取代表性衛視及典型節目進行菜單內容分析，如表1，再根據表格進行細節分析。

信息傳播豐富，不受時空限制。如表1所示，微信公眾平臺傳播內容廣泛，大到節目預告、花絮等獨家資播出時、播出后，完全不受時空限制。

表1

互動性強，提升品牌影響力。微信公眾號菜單一般都會設置互動區域，如“快樂社區”、“看劇有禮”、“興趣部落”等，這種形式既讓受眾與節目進行互動，也讓受眾之間進行互動，而且將線上內容直達線下，品牌影響力得到大大提升。

融合媒介平臺，營銷成本低。微信可打通電視、微博渠道，進行“三聯”營銷。電視媒體完全可以利用自身資源，在不影響節目播出的情況下將微信二維碼不定時顯示在電視屏幕上，加上介紹、關注抽獎等活動吸引受眾關注。除了節目官方微博，還可以充分利用“大V”效應，打響微信平臺知名度，使電視媒體在穩定現實受眾、吸引潛在受眾上取得成效。這一切都是建立在免費的微信基礎功能運用和少數的策略資金使用上的。

2 電視節目微信營銷的不足

任何事物都具有兩面性，微信媒介也是如此。

2.1功能技術需大大改進

被吐槽最多的就是微信自身技術的局限，比如微信公眾平臺只有點贊部分，而沒有類似于“減分”、“不支持”這樣的標記，這就給想表達意見的人限制了平臺，因為剛開通的評論功能，也只是根據后天篩選才能放出來，可能對節目的建設性建議或吐槽就直接沒展現出來。還有受眾回復內容，如果公眾后臺在48小時內沒有回復的話，就不能再回復，這就使得想與有些真誠的受眾進行交流變得比較被動。此外，由于節目的火爆或說影響力度大，有些懷有不良目的的人會進行賬號偽造，進行不法商業活動，有損節目信譽及口碑。

2.2電視臺重視力度不夠

搜索各個衛視公眾平臺，除了少數幾個躋身前列如湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等對自身平臺進行了比較合理的設置外，其他地方衛視比如江蘇衛視、云南衛視都沒有特別精心地設置公眾平臺菜單，節目資訊不夠、互動性也不強，自然受眾吸引得少，口碑力度不夠。同時，這也說明電視臺內部人員對互聯網思維的重視力度不夠，因此雖然做出了一個可以營銷的“平臺”，但是并沒有花心思去經營，或者就算想用心經營也“心有余而力不足”，這對于日漸熱火的碎片化時代來說，并不具備傳播性。

2.3微信與電視之間存在利益沖突

在2015年春節期間，微信聯合各類商家尤其是各大衛視，推出春節“搖紅包”活動，總共送出金額超過5億的現金紅包。猶記得當晚在“搶紅包”活動中玩得不亦說乎，但也只是沉浸在“搶紅包”的緊張刺激中，根本不記得春晚演了啥，這就說明一個問題：微信與電視節目之間存在利益競爭關系，如果因為使用微信平臺，確實提高了短暫收視率，卻并沒有達到傳播效果，這是非常不明智的。

3 關于電視節目微信營銷的建議

3.1完善微信功能

微信需要進一步完善自身的功能，解決技術帶來的電視節目能夠各方面、全方位的進行評析思考，而且針對目前憂慮的“低頭族”問題，微信完全可以化被動為主動，設置微信使用習慣計算功能，讓受眾對自己使用微信的習慣有一個大致了解，如果超出正常使用可適當控制，畢竟相比于電視作為家庭媒體，手機完全個人化，在社會性上要弱一些，因此增強它的社會意義是長遠發展之計。

3.2重視微信營銷

《南方人物周刊》曾說過“提供價值而非吸引眼球”是微信的態度，也是它能否成功的關鍵。提供價值，即是利用微信對電視節目進行補充的關鍵。電視節目播出后，利用微信將內容精煉重組后再推送給受眾，此時的內容注重展現節目的內在價值，電視媒體應對補充發送的內容給予同播出內容同樣的重視態度，這些內容應包含更多元的觀點、更獨到的視角、更深度的報道。電視人必須要高度認識這一點，廣納新媒體思維的人才，成立新媒體部門或工作小組，好好花心思把微信平臺營銷做精做細，利用好微信營銷贏得電視節目傳播制高點。

3.3平衡雙方利益

微信團隊在騰訊“把脈”沙龍上曾表示，微信產品不是營銷工具，現在的微信與各大電視臺存在對抗利益關系，電視節目也必須深刻認識到微信營銷的利弊，雙方尋找一個合理的平衡點，不盲目地讓關系“掰”，也不一味地進行依賴，而是根據自身節目、平臺的需要，進行營銷定位，與微信協同并進，達到“雙贏”的目的。

7月7日，微信宣布微信公眾平臺手機版開始公測，也就是說，現在大家將能用手機登陸并管理自己的微信公眾號了，這傳遞了一個信號：微信在不斷地進行自我完善，讓受眾擁有更好的用戶體驗是它一直前進的宗旨，這是電視節目需要學習的地方，因為新媒體發展速度太快，跟不上時代只能被落在后面，如若能兼具電視思維與互聯網思維，電視節目廣告走上微信廣告推送平臺也指日可待。

參考文獻

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作者簡介：羅慧瑩，研究生，所在院校：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，專業：新聞與傳播，研究方向：文化創意與產業活動

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0069-02