田 巍，陳思源

（廣西財經學院 工商管理學院，廣西 南寧 530003）

創新投入下混合渠道供應鏈異質品決策策略研究

田 巍，陳思源

（廣西財經學院 工商管理學院，廣西 南寧 530003）

考慮了電子商務環境下混合渠道供應鏈制造商生產部分可替代的兩種異質品，其中高端產品在傳統零售渠道銷售，低端產品在網上直銷，并且制造商進行兩產品的降低單位運作成本的創新投入，研究了兩產品的市場需求與相互的產品質量和價格相關，兩渠道市場潛在份額不同的情況下，制造商和零售商的相應渠道零售價格及制造商的創新投入力度等影響因素及決策。另外研究發現，兩渠道適當質量水平對供應鏈整體有利，同時制造商通過供應鏈的轉移支付將有助于供應鏈的共贏。研究結果對混合渠道供應鏈制造商異質品投入及創新決策提供了參考依據。

混合渠道供應鏈；異質產品；創新投入；決策策略

1 引言

隨著電子商務的發展，越來越多的制造商在傳統零售渠道之外，設立自己的電子直銷渠道，從而構成混合渠道供應鏈。而近年來混合渠道供應鏈內部的沖突不斷加劇，一個重要原因就是傳統零售渠道和電子直銷渠道定位重合、銷售的產品完全相同、目標客戶一致[1]。

在實際運作中一些企業開始采取差異化策略，即在兩個渠道銷售有差別、不完全可替代的產品，這種模式的混合渠道供應鏈常稱為異質品混合渠道[2]。根據人們的消費習慣和特點，企業常常在傳統零售渠道銷售高端或新穎的產品（以下稱為高端產品），增加顧客的親身體驗和感受，滿足消費者高層次的追求；而在電子直銷渠道銷售低端或過季產品（以下稱為低端產品），只滿足消費者基本使用需求。如一些電子產品企業利用電子渠道信息傳播快、成本低的優勢為零售渠道提供宣傳推廣，將最新研發的新功能產品投放在大型零售賣場，在它的網站上銷售只具有普通功能、相對落后的產品。周大福珠寶則在電子直銷渠道只推出一些設計和取料簡單的網絡專款，迎合喜好網絡購物而經濟實力較弱的年輕群體。

對此，一些學者也提出了制造商與零售商在不同渠道上目標顧客的差異化（Keenan，1999）、差異化品牌戰略[3]等，還有一些學者則研究了顧客選擇和使用渠道的影響因素。王瑤等研究了異質品混合渠道供應鏈零售商的服務具有負溢出效應情況下的供應鏈改進策略[2]。但目前關于混合渠道供應鏈合作的研究大多還是針對銷售同質產品的情形，即電子直銷渠道和傳統零售渠道銷售具有完全替代性的產品，對混合渠道供應鏈異質品選擇和決策研究還很缺乏[4-6]。

另一方面，隨著市場競爭的激烈和產品生命周期的縮短，使得企業需持續大量投資以保持競爭優勢。企業在創新過程中需要決定投資水平、了解創新活動對供應鏈上下游企業的影響及如何進行創新協作等。

對于供應鏈創新協作方面，相關學者進行了大量研究，但研究仍局限在非電子商務環境下的傳統供應鏈。如Gilbert和Cvsa研究發現由于溢出效應以及機會主義行為，阻礙了下游分銷商降低運作成本的創新投入[7]。Peitz和Shin利用委托代理理論，提出了促使供應鏈上游供應商進行投入創新的策略[8]。Cho和Gerchak研究了購買商可變成本為線性和非線性函數下，創新投入降低成本的供應鏈協調問題[9]。Kim和Netessine認為降低產品成本是企業研發合作的主要原因之一，他們在制造商和供應商創新努力信息不對稱情況下，研究委托代理理論下的菜單選擇和合同承諾兩種策略的績效[10]。上述創新協作文獻大都未考慮混合渠道對供應鏈創新的影響。與傳統供應鏈相比，混合渠道結構帶來的渠道異質性和渠道沖突、供應鏈成員間收益和風險結構等諸多沖突和變化，使供應鏈創新投入的因素和關系更加復雜。

鑒于此，本文從明確渠道分工和市場定位的角度出發，考慮混合渠道供應鏈中銷售具有部分可替代性的異質產品。同時，制造商對生產過程進行創新投入，降低產品的單位生產成本，分析產品異質性和產品質量選擇對渠道定價及制造商創新投入力度的影響，并提出相應策略。

2 問題描述與模型假設

在電子商務環境下考慮由一個風險中性的制造商、一個風險中性的的零售商及最終顧客組成的三級混合渠道供應鏈系統。該供應鏈制造商生產兩種具有部分可替代性的異質產品，并分別在兩個渠道銷售，同時對生產過程進行創新投入，降低產品的單位生產成本。

假設這兩種異質產品的質量水平為q1＞q2，制造商的單位生產成本分別為其中θ反映了生產技術水平[11]。

為采取差異化渠道策略，制造商在傳統渠道上以批發價w將高質量水平（高端）的q1產品批發給零售商，零售商再以零售價p1將產品銷售給顧客；同時制造商在網上開設直銷渠道，以價格p2將低質量水平（低端）的q2產品直接銷售給顧客。由于異質產品的部分可替代性，假設直銷渠道與傳統渠道存在一定的競爭關系，兩渠道的市場需求函數分別為Q1=sa-和其中下標1，2分別代表傳統渠道和直銷渠道。式中a反映了兩渠道的總市場潛力，s為總市場潛力中傳統渠道所占份額；q1，q2分別為兩渠道異質產品的質量水平。λ為另一渠道需求的交叉敏感系數，λ越大，渠道間競爭越激烈，1＞λ＞0說明本渠道價格與其市場需求的更大影響關系。

另一方面，為增強企業競爭力、降低產品生產成本，假設在此混合渠道供應鏈環境下，制造商對這兩種產品的共同生產過程進行創新投入，降低產品的邊際生產成本。同文獻[7，9]，假設制造商投資η(x)可將兩產品的單位成本降低xr（其中0≤x≤1；r是制造商創新投入的邊際成本最大可減少量，反映其創新潛力）。對于創新投資成本函數，本文令η(x)=Ix2，x為決策變量，x越大表明創新投入力度越大；I是制造商創新成本系數，為正常數，即通過投資Ix2，制造商可以將其變動成本降低θr[10]。

基于以上假設，在制造商技術創新后，混合渠道供應鏈的制造商和零售商的利潤分別為：

3 模型分析

由于創新投入通常要先期進行，本文采用三階段Stackelberg博弈分析：在制造商占主導地位的混合渠道供應鏈中，制造商首先確定自己的技術創新投入水平x，其次制造商確定批發價w和直銷的較低質量產品的零售價p2，接著零售商決定自己產品的零售價p1，最后最終顧客在兩渠道上進行產品購買決策并確定產品的訂購數量。

3.1 制造商和零售商的產品定價決策

在最后階段，零售商確定較高質量產品的零售價p1，最終顧客根據兩渠道產品質量水平和零售價格的差異決定產品的購買數量。

式（2）對質量水平 q1求一階、二階導數，得即零售商利潤πr關于q1為邊際收益遞減的增函數。

另外，式（1）對q2求一階、二階導數，得說明πm關于p2是凹函數。令由顯然關于p2是減函數，又因為因此存在唯一的使得綜上所述，得到命題1。

命題1 傳統零售商πr關于零售價p1為凹函數，存在最優定價；πr關于其銷售產品的質量q1為增函數，但增加的幅度遞減。制造商πm關于零售價p2為凹函數，存在唯一的p*2使得πm取得最大值。

將式（3）代入式（1），由命題1和πm的一階條件得制造商產品最優直銷價為：

由式（5）對相關變量求一階導數有：

由式（4）分別對相關變量的一階導數有：

由此得到命題2。

命題2 零售商的零售價p1是關于批發價w、傳統渠道所占的份額s的增函數，是關于制造商創新力度x的減函數；對制造商而言，制造商的直銷零售價p2是關于批發價w的增函數，是關于創新力度x和份額s的減函數。另外，p2還隨著零售渠道產品質量q1的增加而降低，隨著直銷渠道產品質量q2的增加而增加。

命題2說明隨著制造商創新力度x的提高，制造商和零售商都有動力降低各自渠道的零售價，從而提高整個供應鏈的市場需求和消費者的福利；另外由于渠道存在一定的競爭性，制造商直銷渠道的零售價還受其投放在兩渠道的產品質量的差異程度的影響。這些都與現實情況是一致的。

3.2 制造商的創新投入決策

將式（4）、式（5）代入式（1），得到

所以當4Iq2＞r2時，有8Iq2(λ2-2)+r2(2-λ-λ2)2＜0，因此關于制造商創新投入力度x為凹函數。由一階條件得最優的x為：

其中A=2-λ2，B=w-q21θ，C=1-λ。

由于在4Iq2＞r2下，顯然有這說明在此異質品供應鏈中，制造商的創新力度受零售商傳統渠道高質量產品銷售的影響大，即隨著批發價w的提高而減小，隨著高質量水平q1的提高而增加。

4 算例分析

假設某制造商M公司生產兩種異質品，分別在兩個渠道銷售，其總市場潛力a=90，傳統渠道需求所占份額s=0.6，制造商的批發價w=80元/件，渠道需求的交叉敏感系數λ=0.3，M的生產成本系數θ=5，其產品創新系數I=90，r=3。

令q2=1，得到圖1。圖1表明制造商直銷零售價p2隨著傳統零售渠道的高質量產品水平q1的增加而減小，這與命題2結論一致。另外，兩異質品質量水平同時提高（q1=2q2）時對供應鏈各方的影響見表1。由表1發現隨著兩異質品質量要求的提高，兩渠道的產品零售價都增加了，同時制造商的創新投入力度和零售商的收益也隨著增加，但制造商和供應鏈的收益呈現“倒U”形，即先增加后減少，這反映了受渠道需求的相互影響，異質品的質量水平應保持適當水平對供應鏈有利，同時，可以通過制造商和零售商的轉移支付達到供應鏈的共贏。

圖1 制造商直銷零售價p2與傳統零售渠道高質量產品水平q1的關系

表1 兩異質品質量水平變化（q1=2q2）對供應鏈各方的影響

5 結語

本文考慮了電子商務環境下制造商生產部分可替代的異質品，其中高質量水平產品在傳統零售渠道銷售，低質量水平產品在網上直銷，并且制造商進行兩產品的降低單位運作成本的創新投入，研究了兩產品的市場需求與產品質量和價格相關，兩渠道市場潛在份額不同的情況下，制造商和零售商的相應渠道零售價格及制造商的創新投入力度決策。最后本文發現兩渠道適當質量水平對供應鏈整體有利，同時制造商通過供應鏈的轉移支付將有助于供應鏈的共贏。本文的結果為混合渠道供應鏈制造商異質品投入及創新入決策提供了參考依據。

本文僅分析了確定性情況下的供應鏈各方決策，在未來研究中，可進一步考慮當制造商的R&D投入水平和產品質量成本等具有一定的不確定性，如服從一定的概率分布以及市場需求等信息不對稱、技術創新存在不確定風險等情況，如何影響制造商的分銷渠道設計和產品質量決策。

[1]Chiang W K,Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect profits:a strategic analysis of dual-channel supply chain design[J].Management Science,2003,48(1):1-20.

[2]王瑤,但斌,劉燦,等.服務具有負溢出效應的異質品雙渠道供應鏈改進策略[J].管理學報，2014,1(5):758-763.

[3]Yan R.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer retailer supply chain[J].Industrial Marketing Management,2011, (40):636-642.

[4]Cai G.Channel Selection and Coordination in Dual-Channel Supply Chains[J].Journal of Retailing,2010,86(1):22-36.

[5]Chen J,Zhang H,Sun Y.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain[J].Omega,2012,(40): 571-583.

[6]Chiang W,Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect profits:A strategic analysis of dual-channel supply-chain design[J].Management Science,2003,49(1):1-20.

[7]Gilbert M S,Cvsa V.Strategic commitment to price to stimulate downstream innovation in a supply chain[J].European Journal of Operational Research,2003,150:617-639.

[8]Peitz M,Shin D.Innovation and waste in supply chain management[J]. Journal of economic behavior&organization,2013,(86):191-199.

[9]Cho K R,Gerchak Y.Supply chain coordination with downstream operating costs:Coordination and investment to improve downstream operating efficiency[J].European Journal of Operational Research,2005,162: 762-772.

[10]Kim S,Netessine S.Collaborative cost reduction and component procurement under information asymmetry[J].Management Science,2013, 59(1):189-206.

[11]朱立龍,于濤,夏同水.兩種激勵條件下三級供應鏈產品質量控制策略研究[J].中國管理科學,2012,20(5):112-121.

Study on Decision-making Strategy of Heterogeneous Products in Mixed-channel Supply Chain with Innovation Input

Tian Wei,Chen Siyuan
(School of Business Administration,Guangxi University of Finance&Economics,Nanning 530003,China)

In this paper,we studied a mixed-channel supply chain under the e-commerce environment where the manufacturer produced two heterogeneous products that were partially mutual replaceable,of which,the more high-end one would be marketed through the traditional retailing channel and the low-end one sold online,and the manufacturer invested in the innovative practice to reduce the unit operational cost of the two products,then upon the premise that the market demand of the two products were correlated with their quality and price and that the market potential of the two channels was different,we studied the retailing price of the manufacturer and the retailer in the corresponding channel and the innovation investment and effort of the manufacturer and found that the suitable quality level of the two channels was conducive to improving the overall benefit of the supply chain and that the payment transfer of the manufacturer through the supply chain would facilitate the win-win of the supply chain.

mixed-channel supply chain;heterogeneous product;innovation input;decision-making strategy

F274

A

1005-152X(2015)11-0159-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2015.11.043

2015-10-02

國家自然科學基金資助項目（71461001,41461110）；廣西高校科學技術研究項目（2013YB211）；廣西社科規劃項目（13FGL002）

田巍（1970-），男，湖北襄陽人，教授，博士，研究方向：供應鏈管理。