黃婷婷

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

播客，實(shí)現(xiàn)廣播傳播新形態(tài)
——以荔枝FM為例

黃婷婷

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

正當(dāng)人們還在津津有味地議論“博客”流行潮時(shí)，一種新興媒體“播客”又席卷全球，把人們帶入了一個(gè)狂歡的舞臺(tái)，一個(gè)人人都可以做主播的“播客時(shí)代”。本文將在介紹“播客”的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)以2013年推出的電臺(tái)輕應(yīng)用荔枝FM為研究對(duì)象，通過(guò)分析它的市場(chǎng)定位、受眾定位，并結(jié)合它的節(jié)目分類(lèi)模式，總結(jié)荔枝FM作為“播客”時(shí)代典型代表的優(yōu)勢(shì)所在。

播客；廣播；網(wǎng)絡(luò)傳播；荔枝FM

“播客”即英文的Podcast或Podcasting，這個(gè)詞是蘋(píng)果電腦的“Pod”（便攜式數(shù)字音樂(lè)播放器）與“廣播”（broadcast）的合成詞，指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶(hù)訂閱節(jié)目并自動(dòng)接收新文件的方法，或者用這種方法制作的電臺(tái)節(jié)目。［1］與傳統(tǒng)廣播不同的是，播客錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或者類(lèi)似的聲訊節(jié)目。通過(guò)這樣的方式，網(wǎng)友能通過(guò)智能手機(jī)、電腦等設(shè)備錄制節(jié)目，并上傳到網(wǎng)上進(jìn)行分享。同時(shí)，用戶(hù)既可以在線(xiàn)收聽(tīng)節(jié)目，也可以將自己感興趣的廣播節(jié)目下載到隨身設(shè)備中收聽(tīng)，真正做到了隨時(shí)、隨地、隨心、隨行。因此，播客作為繼傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)后的又一種廣播形式，將竭力新媒體更大、更深地?cái)U(kuò)展廣播傳播的空間。其中，以“人人都是播客”為標(biāo)榜的荔枝FM無(wú)疑是最大的贏家，本文即以荔枝FM為研究對(duì)象，進(jìn)行具體分析。

一、荔枝FM的市場(chǎng)定位及受眾分析

新興廣播自媒體若想搶占市場(chǎng)份額，則需要進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位以及對(duì)于其核心受眾的仔細(xì)研究。在這方面，荔枝FM做足了功夫，也正是由于它前期充足的準(zhǔn)備工作，使它“一戰(zhàn)成名”，從2013年6月正式上線(xiàn)就從在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出，贏得了越來(lái)越多的受眾的認(rèn)可。

（一）荔枝FM的市場(chǎng)定位

荔枝FM的傳播載體以手機(jī)為主，因而其用戶(hù)以智能手機(jī)的使用者居多。同時(shí)其創(chuàng)新之處在于簡(jiǎn)化播客錄制技術(shù)，降低播客準(zhǔn)入門(mén)檻，讓“人人都是播客”的概念深入人心。

（1）智能手機(jī)使用者。荔枝FM的傳播模式主要有三種：一是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。二是以微信公眾號(hào)作為傳輸平臺(tái)。三是荔枝電臺(tái)的手機(jī)APP。其中后兩種方式都是以智能手機(jī)為載體進(jìn)行的廣播內(nèi)容傳輸。根據(jù)2015年7月23日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，以手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。［2］這就意味著，以智能手機(jī)使用群為“主戰(zhàn)場(chǎng)”的荔枝FM，將取得戰(zhàn)爭(zhēng)的優(yōu)先權(quán)。

（2）開(kāi)創(chuàng)新概念——人人都是主播。荔枝FM首先提出了輕電臺(tái)的廣播新概念：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是主播。簡(jiǎn)而言之，只要在荔枝FM官方申請(qǐng)賬號(hào)，在手機(jī)裝上荔枝FMAPP，任何人都可以在平臺(tái)上錄制并發(fā)布60分鐘之內(nèi)的電臺(tái)節(jié)目，并通過(guò)荔枝FMAPP、PC端將自己的作品上傳。其中，荔枝FM最大的亮點(diǎn)和重點(diǎn)在于節(jié)目的錄音部分，用戶(hù)在錄制時(shí)可添加多首音樂(lè)隨時(shí)切換播放、自動(dòng)混音、降噪，無(wú)須再進(jìn)行后期剪輯，不像傳統(tǒng)錄音那樣需要復(fù)雜的錄音器材，后期需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)剪輯才能形成作品，讓普通人在沒(méi)有任何錄音器材的情況下，也可以輕松錄制專(zhuān)業(yè)效果節(jié)目，降低了錄制一檔電臺(tái)節(jié)目的技術(shù)門(mén)檻。

（二）荔枝FM的受眾分析

FM3.0時(shí)代——當(dāng)收音機(jī)遇上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其受眾也逐漸由解碼者的角色向編碼者的角色轉(zhuǎn)變，并且根據(jù)其標(biāo)簽進(jìn)行受眾群的細(xì)分。

（1）由受者向傳者方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目主要是線(xiàn)性傳播，受眾只能被動(dòng)接受傳者所傳播的內(nèi)容，并且廣播是公共資源，只有少數(shù)人才能在廣播上發(fā)聲。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，荔枝FM在新技術(shù)的支持下與傳統(tǒng)的廣播走相反的路線(xiàn)，讓受者成為傳者，使兩者的界限逐漸模糊，重新定義了受眾這一概念。由于網(wǎng)絡(luò)具有巨大的包容性，因而荔枝FM可以讓人人都成為主播而不受限于有限的廣播調(diào)頻。由受者向傳者方式的轉(zhuǎn)變，如何讓用戶(hù)更方便地成為手機(jī)電臺(tái)上的主播，這也是荔枝FM與其他網(wǎng)絡(luò)廣播相比所獨(dú)特的地方。

（2）根據(jù)興趣形成的“受眾群”。在荔枝FM上，受眾可以根據(jù)自身喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行選擇并且在社區(qū)中進(jìn)行分享交流。例如，播主遙遙學(xué)長(zhǎng)的電臺(tái)節(jié)目《考研那些事》主要以考研學(xué)子為受眾，這個(gè)節(jié)目的粉絲們逐漸形成考研受眾群，在荔枝社區(qū)內(nèi)進(jìn)行考研經(jīng)驗(yàn)分享等交流。這些根據(jù)興趣形成的不同“受眾群”，在其群體內(nèi)部的互動(dòng)傳播不僅可以促進(jìn)廣播節(jié)目的逐漸優(yōu)化，而且也使受眾加大了對(duì)于荔枝FM的依賴(lài)程度，增強(qiáng)了用戶(hù)的黏性。當(dāng)然，這種方式更加有助于穩(wěn)定固定的受眾群，并且吸引新的用戶(hù)使用荔枝FM。

二、荔枝FM的節(jié)目分類(lèi)模式與主要經(jīng)營(yíng)方式分析

荔枝FM在其媒介內(nèi)容以及媒介渠道上也具有與傳統(tǒng)廣播媒體不同的創(chuàng)新之處，它不斷細(xì)分受眾群，根據(jù)受眾群進(jìn)行節(jié)目分類(lèi)，同時(shí)還推出具有廣播自媒體特色的電臺(tái)節(jié)目。

（一）荔枝FM的節(jié)目分類(lèi)模式

荔枝FM根據(jù)受眾的興趣愛(ài)好有詳盡的廣播分類(lèi)，共有四種分類(lèi)方法：一是類(lèi)型，其中包括電影、脫口秀、廣播劇、脫口秀等28個(gè)種類(lèi)。二是風(fēng)格，包括搞笑、懸疑、治愈等12個(gè)種類(lèi)。三是場(chǎng)景，分為清晨、下午茶、睡前等9個(gè)種類(lèi)。四是年代，共有00后、90后、80后和70后四個(gè)階段的劃分。同時(shí)還有熱榜、品牌、新晉榜、音樂(lè)人等大的分類(lèi)方向可供用戶(hù)選擇。根據(jù)自己的喜好，用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，簡(jiǎn)單快捷。而用戶(hù)在上傳自己的音頻作品時(shí)，也可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行分類(lèi)，貼上不同的標(biāo)簽，方便網(wǎng)友的查找、收聽(tīng)。

（二）荔枝FM的主要經(jīng)營(yíng)方式

所謂UGC（User Generated Content）即用戶(hù)生成內(nèi)容，指的是用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。而荔枝FM就是將這種用戶(hù)生成內(nèi)容的模式擴(kuò)大化，以這種模式作為荔枝電臺(tái)的主要經(jīng)營(yíng)方式?！袄笾M的締造者賴(lài)奕龍認(rèn)為，與那些內(nèi)容聚合型移動(dòng)電臺(tái)‘掠奪性’地?cái)U(kuò)張存量的模式不同，荔枝FM以‘感情’為核心的紐帶，鼓勵(lì)草根播客自制內(nèi)容的模式做增量。”。［3］這種由用戶(hù)生成內(nèi)容的電臺(tái)拓展了廣播作為情感共鳴箱的作用，讓受眾在接受傳者聲音的同時(shí)可以發(fā)出自己的聲音。

三、荔枝FM的媒體優(yōu)勢(shì)

荔枝FM一出現(xiàn)，就吸引了千萬(wàn)用戶(hù)注冊(cè)，顯示出其強(qiáng)大的吸附力，在網(wǎng)絡(luò)廣播的舞臺(tái)中占據(jù)了顯目的位置。那么，與傳統(tǒng)廣播相比，荔枝FM具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

（一）信息共享，滿(mǎn)足用戶(hù)人際交往需求

荔枝FM具有傳統(tǒng)廣播所不具有的信息共享功能，受眾可以將自己喜歡的廣播節(jié)目分享給身邊的親朋好友。同時(shí)荔枝FM自媒體中還開(kāi)設(shè)了社區(qū)應(yīng)用，用戶(hù)可以在相關(guān)社區(qū)中發(fā)布帖子或者建立與之相關(guān)的論壇來(lái)進(jìn)行廣播內(nèi)容的討論?！霸诶笾M社區(qū)中受眾不僅可以隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，還可以結(jié)識(shí)有同樣興趣愛(ài)好的朋友。手機(jī)廣播主題論壇可以匯聚一群關(guān)注共同話(huà)題、擁有相似興趣的人，用戶(hù)可以對(duì)熱點(diǎn)專(zhuān)題或熱點(diǎn)人物進(jìn)行互動(dòng)交流，這樣人際交流需求可以通過(guò)手機(jī)廣播社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而帶來(lái)一種全新的收聽(tīng)體驗(yàn)”。［4］

（二）私人定制，靈活多變尊重受眾個(gè)性

荔枝FM不僅擁有移動(dòng)手機(jī)客戶(hù)端APP，同時(shí)還有微信公眾號(hào)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)官方網(wǎng)。用戶(hù)只要注冊(cè)荔枝FM官方賬號(hào)，在三種媒體上都可以實(shí)現(xiàn)互通使用，十分便捷。另外，荔枝FM的微信公眾號(hào)還分為三個(gè)推廣模式：隨意聽(tīng)——直接在微信上隨機(jī)收聽(tīng)來(lái)自某個(gè)電臺(tái)的某期節(jié)目；標(biāo)簽云——立體式的云模式分類(lèi)可供聽(tīng)眾根據(jù)興趣來(lái)進(jìn)行選擇；下載APP——下載荔枝FM官方手機(jī)APP接收節(jié)目。根據(jù)自己的愛(ài)好習(xí)慣，受眾可以隨意選擇模式收聽(tīng)節(jié)目。而在荔枝FM的手機(jī)APP上，用戶(hù)還可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行訂閱服務(wù)或收藏內(nèi)容。設(shè)定成功以后，荔枝FM會(huì)根據(jù)用戶(hù)的喜好按時(shí)進(jìn)行內(nèi)容推送。同時(shí)荔枝電臺(tái)還提供流媒體下載業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以在有網(wǎng)絡(luò)時(shí)免費(fèi)下載大量的廣播電臺(tái)，尤其是喜好廣播劇的用戶(hù)，可以將全集下載，以便在無(wú)網(wǎng)環(huán)境下收聽(tīng)。

（三）精準(zhǔn)定位，自主篩選內(nèi)容贏得受眾

荔枝FM以“大數(shù)據(jù)推送＋類(lèi)型化頻道＋搜索模式”為三大功能，而其中的搜索功能，轉(zhuǎn)變了廣播節(jié)目播出只能由傳者決定的局面，用戶(hù)可以根據(jù)自己想要收聽(tīng)的內(nèi)容進(jìn)行廣播搜索，既方便又快捷。例如，用戶(hù)想要找到關(guān)于英語(yǔ)口語(yǔ)有關(guān)的電臺(tái)節(jié)目，只需要在發(fā)現(xiàn)——搜索界面打上關(guān)鍵詞“英語(yǔ)口語(yǔ)”就可以找到相關(guān)的節(jié)目。這一功能設(shè)置，改變了傳統(tǒng)聽(tīng)眾不能選擇收聽(tīng)節(jié)目的弊端，使聽(tīng)眾可以根據(jù)自己的需求選擇節(jié)目，不僅方便了用戶(hù)的使用，也實(shí)現(xiàn)了廣播的“窄播”化。

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式和傳播形態(tài)都有了豐富和發(fā)展。播客作為一種新型廣播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播的變革和發(fā)展，改變了我們收聽(tīng)、收看節(jié)目的方式。盡管播客的發(fā)展形態(tài)還很難預(yù)測(cè)，但就目前而言，荔枝FM、喜馬拉雅、蜻蜓FM等的成功，無(wú)疑給播客的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心劑，孕育了“人人都是播客”的網(wǎng)絡(luò)文化。

［1］ 萬(wàn)磊.播客——開(kāi)拓廣播傳播新空間［J］.新聞愛(ài)好者，2008（8）：98-99.

［2］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2015（7）：1-2.

［3］ 陳識(shí).荔枝FM創(chuàng)始人賴(lài)奕龍：用“濕”的聲音撬開(kāi)移動(dòng)電臺(tái)的新世界［J］. 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2014（12）：161.

［4］ 金震茅.手機(jī)廣播的發(fā)展態(tài)勢(shì)及前瞻［J］.學(xué)術(shù)前沿，2008（11）：34-37.

G229.24

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1674-8883（2015）18-0171-02

黃婷婷，女，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2014級(jí)新聞學(xué)碩士。