非示范性高職院校聲譽創建機制研究

文/覃龍飛

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非示范性高職院校聲譽創建機制研究

文/覃龍飛

摘要:在教育結構多元化、生源危機日益加劇的背景下，作為地方投資主體的非示范性高職院校如何求生，必須考慮創建良好的聲譽機制。文章在對非示范性高職院校創建聲譽機制的重要性分析的基礎上，簡要闡釋了聲譽創建的核心要素，構建了其聲譽創建模型，提出了維護聲譽的策略。

關鍵詞:非示范性高職院校;聲譽;策略

一、問題的提出

高等職業教育是我國高等教育的重要組成部分。如今，中國已成為世界上職教規模最大的國家，這是發展的結果，也是改革的結果。據教育部《2011年教育統計數據》，全國共有普通高校2409所，本科院校1129所(其中獨立學院309所)，高職高專院校1280所。從數量上看，高等職業院校的數量，已經占了整個高等教育的半壁江山?？梢?，高職教育的快速發展減緩了高等教育供需矛盾，在普通教育由精英教育向大眾化教育轉變中發揮了重要作用。但在教育結構多元化、生源危機日益加劇的今天，作為地方投資主體的非示范性高職院校要想在如此多重夾縫中求得生存，吸引地方政府高度重視，繼續加大投入，唯有樹立起自己過硬過響的“聲譽”，真正服務地方方為上策?？紤]到與本科院校、示范性高職院校的差距，非示范性高職院校如何以自身的品牌和聲譽、獨特的價值來營造地方政府的重視，來吸收更好、更多生源，則是其在可持續發展方面應該重點思考的問題。因此，樹立起良好的聲譽是國家、社會、師生對非示范性高職學院共同呼聲，應當成為當前非示范性高職院校的重大管理課題。目前我國理論界對企業聲譽研究較為成熟，但對大學聲譽，尤其是非示范性高職院校聲譽方面的研究十分稀少，國外的相關成果也不多見，因而，理論與現實迫切需要立足于國情的非示范性高職院校聲譽機制方面的研究，這正是本課題研究的緣起。

二、非示范性高職院校聲譽創建機制

高校聲譽是高校的精神、行為及其成果被人們感知后所形成的對高校的一致性、概括性評價。從高校的角度來看，聲譽代表了高校向社會公眾展現出的其人才培養、辦學水平、學術研究、社會形象的能力，整體上反映了高校的知名度、信任度和美譽度。由于高校聲譽的強烈排他性和不可仿制性使之成為高校競爭優勢的重要來源。聲譽一旦形成，則成為高校獨一無二的“無形資產”，在高校的發展中起著重要的作用。在激烈的高校市場生源競爭的今天，夾縫中求生的非示范性高職院校，其聲譽創建就更顯必要。

(一)非示范性高職院校聲譽創建的核心要素

1．專業特色及專業教學質量

專業特色是指專業在發展過程中形成的比較穩定的被社會公認的獨特的優良的發展模式或辦學特征。其形成是一個不斷積累、完善的過程，具有與時俱進的時代性和相對的穩定性。教育教學質量是高等學校生存和發展的生命線。專業教學質量是衡量專業競爭力、學生就業力、同業影響力的關鍵所在，也是創建高校聲譽的核心。專業特色的形成依賴于專業教學質量，專業教學質量在專業特色的形成中得到強化。

2．科研水平及社會服務能力

高等職業教育是我國高等教育體系的重要組成部分。科學研究是也是高等職業院校的主要職能之一?？蒲兴降母叩?，是學校辦學實力的顯著標志，是加強學科建設、提升學校辦學層次的重要支撐，是發展辦學特色、提高人才培養質量和服務社會能力的根本保證。作為高職院校，服務區域經濟的發展需要既是高校院校發展的重要任務，也是其發展的內在動力。

3．同業影響力

同業是指同是高等教育機構的其他高校，包括本行政區域內的學校，也包括其他國內及國際學校。同業影響力則是其他高校從業人員對本校的辦學水平、科研管理、人才培養等多方面發展情況的尊重與認可。

4．媒介傳播

媒介傳播包括如報紙、雜志等出版物類的印刷媒介以及廣播、電影、電視產、網絡等類型的電子媒介。高校聲譽的塑造在一定程度上取決于高校信息的有效傳播。通過媒介傳播，既可以及時向社會公眾及時傳遞高校信息，幫助公眾了解高校，樹立高校形象，擴大社會影響力，又可以有效監督高校工作和發展，使其沿著為國家社會經濟發展的正常軌道運行，還可以協調高校與社會的關系。

5．學生就業力

就業力是指學生在經過學習過程后，能夠具備獲得工作、保有工作、以及做好工作的能力。就業力可以從專業能力、適應能力、競爭能力三個方面進行分析。專業能力指從事職業和創業活動所必需的知識和技能，以及運用以掌握的知識和技能解決職業工作中實際問題的能力。專業知識技能的水平越高，就越能勝任工作和發展工作，越有利于工作中各種關系的處理，更利于形成良好的職業發展循環。適應能力是指個體在社會組織系統、群體或經濟文化因素中，其生存功能、發展目標和實現相應地變化的能力。適應能力的高低直接影響到就業的成敗，可以說，適應能力是就業力的核心能力。競爭能力是促進就業成功的重要力量，直接影響就業效果。

(二)非示范性高職院校聲譽的創建過程

非示范性高職院校的聲譽創建過程實質是信息傳遞過程，但是這個過程是非常復雜的。非示范性高職院校的聲譽是學校的精神、行為及其成果被認知主體感知后所形成的對高校的一致性、概括性評價。作為非示范性高職院校的認知主體，主要是與聲譽創建有關的利益相關者，他們能夠影響高校目標的實現或者能夠被高校實現的目標過程所影響，包括高校內、外部行為主體，即學生及家長、教職員工、企事業單位、兄弟院校、學術界、政府、新聞界和用人單位等所有關聯者。這些與高校有關聯的利益相關者形成的認知主體，可以分為起始環節的信息發送者、最終環節的信息接受者。信息發送者主要是指與學校生死與共的核心利益相關者，即學校教師、學生、管理者。他們依據學校的專業教學、科研與社會服務、學生就業等外顯的信息和大學精神與辦學理念等內隱信息來“解讀”學校本身。同時他們承擔著信息傳播的角色。當然，還有天然的信息傳播者—校友、學校所在的社區、政府、與學校的合作的企事業單位等。信息接受者主要是社會公眾特別是在未來有可能成為大學“里”的教師、學生、管理人員、出資人、社區、同行等。在信息傳遞過程中，噪聲干擾可能不止來自一個方面，信息失真或溝通阻礙受到內外多種因素的影響，可能源自于個體的態度、知識和價值體系，也可能受到社會文化系統的限制。

聲譽創建過程

三、非示范性高職院校聲譽的維護策略

1．轉變思想觀念，提高認識，重視聲譽管理

在高等教育由精英化向大眾化轉變的今天，高校之間競爭日益凸顯的時代，尤其是對于非示范性高校而言，伴隨生源的減少，生源的競爭壓力可想而知，如果不加強聲譽管理，無異于自我拋棄。理論和實踐均已證明，高校聲譽始于管理者的理念。由于聲譽是建立在良好的行為和能夠贏得社會公眾信任的決策基礎上，因此，作為非示范性高職院校的管理者，應轉變觀念，重視聲譽管理，使全體師生認識到高校聲譽管理與高校可持續發展的關系，了解忽視聲譽管理的危害。這就要求管理者必須樹立科學的管理觀，樹立以人才為中心，以創新求發展，注重采用各種激勵手段去激發教職工的工作積極性，營造創新氛圍，，激發管理人員的管理創新需要，為實施聲譽管理創造良好的前提。

2．加強聲譽的危機管理

聲譽是高校資產中最不穩定的、脆弱的無形資產，而且非示范性高職院校的特殊性，聲譽的危機管理更具有迫切性。加強聲譽的危機管理，就是要樹立危機管理意識，建立危機預防及處理機制。作為非示范性高職院校的管理者，首先，一方面應本著穩定、可持續發展的原則，向學校的全體師生，尤其是直接從事一線管理工作的班主任隊伍、輔導員隊伍，灌輸危機意識，加強危機理論與案例學習，培養危機管理團隊;另一方面加強在校大學生心理健康宣傳教育，尤其是那些心理疾病、家庭貧困者、成績較差者、失戀者等，引導學生樹立健康積極向上的心態。與此同時，投入適量的經費預算，為學校的危機管理提供財力保證。其次，建立起預防機制。這就要求學校要建立起能夠將危機消滅在萌芽狀態的高度敏感、準確及時的信息監測系統，能定期針對客觀存在的問題進行自主的診斷與剖析，有對其薄弱環節加以完善改進。再次，建立起危機處理機制。在當危機發生時，迅速查清問題根源，快速釆取有效的行動，積極與內外各部門進行有效溝通，將事實告訴公眾，減輕危機影響程度。最后，還需要建立危機善后機制。即時做好形象修復工作，并對危機管理的實際效果加以評價，及時總結，以便在日后借鑒經驗采取更加完善的措施。

3．實施聲譽的目標管理

目標管理是一種系統的管理方式。聲譽的目標管理要求對于非示范性高職院校而言，學校上級管理人員與下級管理人員以及教職工一起共同擬定學校聲譽發展目標，并將具體化到每個部門、每個教學單位、每個教職工，并與其責任成果密切聯系，明確規定到每個部門、每個教學單位、每個教職工的貢獻和獎勵報酬。

高校聲譽的創建是一個漫長的過程，任重道長。在高等職業教育發展與改革的今天，對非示范性高職院校而言，更具有現實意義。

(作者單位:衢州職業技術學院)

項目來源:非示范性高職院校聲譽創建機制研究—基于利益相關者理論視角(浙江省教育廳高?？蒲杏媱濏椖?，Y201329515)

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作者簡介:覃龍飛(1974－)，湖南石門人，講師，碩士研究生，研究方向:管理理論、財務管理理論、職業教育理論。

中圖分類號:G718

文獻標志碼:A

文章編號:2095－9214 (2015) 10－0199－02