淺談電視媒體與網絡媒體的融合——以《爸爸去哪兒》跨媒體合作為例

方園卉

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

由湖南衛視引進版權并制作的大型親子類真人秀節目《爸爸去哪兒》從2013年第一季始播開始，就大獲成功，并且一直穩居收視和話題的榜首。可以說，在傳統媒介受到嚴重沖擊的當下，《爸爸去哪兒》系列無疑是電視史上具有里程碑意義的作品。然而，這一火熱節目的意義并非僅僅局限于節目本身對其制播平臺湖南衛視所貢獻的經濟、品牌與傳播效益，更重要的是圍繞《爸爸去哪兒》所進行的傳統電視媒介與網絡媒介的融合探索。

一、電視媒介與網絡媒介的融合現狀

“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。在技術上，數字化、網絡化使文字、圖像、視頻、音頻等形態的媒介內容都可以轉化為數字形式來傳輸和存儲，并依托互聯網在同一平臺上呈現，從而模糊了不同介質之間的物理界限，統一為某一數字終端的“融合媒介”；在媒介產品形態上，多媒體產品成為主流；在媒體業務上，產生了“融合新聞”生產模式；在市場上，媒介融合也使原來分立的媒體之間逐漸一體化；在組織上，媒介融合導致媒介內部組織流程再造和組織重構。

目前，電視與網絡之間的跨媒體合作已經屢見不鮮，它側重于不同媒體之間的合作、共生、互動與協調，是媒介融合中的媒體戰術性聯合，也是最引人注目的一種融合方式。首先，跨媒體合作可以綜合各方優勢，充分利用彼此豐富的資源，綜合優勢資源。其次，跨媒體合作也可以充分滿足受眾的需求，使受眾能夠通過身邊的任何一個渠道，隨時隨地地獲取信息，提高信息的傳播效率。最后，跨媒體合作也有利于充分挖掘自身的潛力，在擁有一定的資本和實力之后，與不同媒體間的合作關系能夠近一步形成優化組合，有利于雙方的發展。

二、《爸爸去哪兒》跨媒體合作路徑

湖南衛視熱播的親子類真人秀節目《爸爸去哪兒》不僅實現了同時段收視率和市場份額的共同第一，也同時在網絡媒體上取得了很好的傳播效果和口碑效應，二者相輔相成，共同成就了一次神話。節目的內容固然新穎有趣，明星父子父女檔也十分吸引眼球，但其成功也離不開電視媒介與網絡媒介的融合發力。

（一）在線網絡視頻拓展播放平臺

近年來網絡視頻的發展為電視媒體帶來了新的拓展平臺，電視媒體觀眾覆蓋廣泛、媒體接觸方式簡便，而互聯網視頻平臺則擁有互動性強、時空選擇性強的特征，隨著互聯網的不斷發展，越來越多的電視觀眾成為了網絡視頻觀眾。電視媒體與網絡視頻的聯動并不僅僅只是內容上的往來，而是要在前期宣傳、播出環節、互動反饋方面形成全方位互聯互通，即推廣聯動、內容聯動、播出聯動、營銷聯動，通過二者有機的聯合，才可以實現內容資源的共享，以及用戶群的共享。

（二）社交網絡媒體帶來雙向互動

與傳統電視媒體相比，網絡媒體的迅速發展正是因為其迎合了如今碎片化時代的受眾個性化、多樣化的需求。對網絡媒體的應用，尤其是社交網絡平臺的運營，為電視媒體提供了一個良好的互動平臺。

注意力資源是維系媒介生存的重要因素，社交網絡媒體則發揮著聚合的作用，將四處分散的受眾聚攏在平臺上，從而使得受眾能夠積極參與其中。對于電視媒介而言，與觀眾的直接對話交流，也使得節目能夠精準把握觀眾，迎合觀眾。

通過社交網絡媒體與電視媒體的交叉傳播，《爸爸去哪兒》不僅擴大了受眾面，也突破了所謂電視媒介的“目標觀眾”的觀念。電視通過社交媒體的傳播塑造了品牌形象，甚至讓非電視觀眾的人自動成為“意見領袖”，使得一個電視節目成了一種社會文化現象。

（三）移動互聯網平臺應用增值

時至今日，手機絕不僅僅是一種通訊工具，而已發展成為一個極具個性的多媒體接收器。很多傳統傳媒業領導者開始逐漸重視這個小小第三屏的開發。作為擁有變現能力的移動互聯網應用之一，也能夠將節目價值最大化，帶來一定的創收。《爸爸去哪兒》同名休閑益智類的跑酷手機游戲在其故事情節和畫面設計上，均體現了《爸爸去哪兒》的元素特色，游戲故事設定也與節目場景和情節同步。而在上線首日，就獲得了接近百萬的下載量。在飛速發展的互聯網時代，隨著人們的媒介接觸和使用習慣的變化，傳統媒介也在努力跟上步伐。

三、小結

如今在互聯網時代下，電視媒體的生存不可否認受到很大的沖擊，網絡媒體的興起不僅僅是對傳統受眾的分流，還有對傳統媒介賴以生存的廣告市場的侵蝕。因此，媒介融合是一個必然也是必需的途徑。通過對《爸爸去哪兒》的跨媒體合作分析發現，網絡與電視的跨媒體合作的核心在于二者建立多層面、共贏的合作模式，實現從內容到運營到營銷的全方位融合。其中，對作為亟待改變的傳統媒介的電視來說，在發揮其內容制作優勢的長處下，也要適應網絡媒體受眾的需求，充分利用網絡媒體互動性強、信息傳播速度快等特點，很好地實現媒體融合下新的發展。

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