營銷對(duì)電視節(jié)目經(jīng)營管理的意義

豆 媛

（作者單位：西北大學(xué)）

營銷對(duì)電視節(jié)目經(jīng)營管理的意義

豆 媛

（作者單位：西北大學(xué)）

本文運(yùn)用媒介經(jīng)營管理理論并結(jié)合《中國好聲音》節(jié)目營銷的特點(diǎn)，從廣告營銷和產(chǎn)品營銷兩方面對(duì)電視節(jié)目的營銷管理進(jìn)行論述。包括制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃、拓寬營銷渠道、建立多方位的營銷網(wǎng)絡(luò)和建立自己別具一格的個(gè)性營銷，闡明了如何實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的產(chǎn)品營銷。

廣告營銷；產(chǎn)品營銷；中國好聲音

產(chǎn)品營銷是整個(gè)媒介經(jīng)營活動(dòng)的核心和重中之重， 建構(gòu)全方位立體化的營銷戰(zhàn)略具有重要意義。而從電視節(jié)目的整個(gè)經(jīng)營管理的過程來看，廣告營銷則是電視節(jié)目發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和重要支柱。。

1　制定切合實(shí)際的靈活廣告營銷策略是關(guān)鍵

媒介廣告營銷就是媒介對(duì)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和推廣渠道進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的綜合性過程。它是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造廣告價(jià)值，將廣告價(jià)值輸送給廣告主，以及維系管理媒體機(jī)構(gòu)與廣告主之間的關(guān)系，從而使媒體機(jī)構(gòu)及其相關(guān)者受益。廣告營銷是媒介發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力也是其發(fā)展的重要支柱。

1.1準(zhǔn)確了解廣告環(huán)境及把握目標(biāo)市場(chǎng)

據(jù)央視權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視的收視率為2.52%，在省級(jí)衛(wèi)視中排名第二；美蘭德公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視覆蓋人口為9.28億，連續(xù)第三年蟬聯(lián)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋冠軍，說明了其影響力。

首先，廣告客戶加多寶取得了《中國好聲音》節(jié)目的冠名權(quán)，并借此與好聲音齊心協(xié)力共同打造“正宗好涼茶，正宗好聲音”的口號(hào)，擴(kuò)大了加多寶涼茶的品牌知名度。其次，好聲音受眾的年齡層次符合加多寶潛在客戶的定位，以學(xué)生和白領(lǐng)為主，在一定程度上說二者的合作打造了雙贏的局面。

1.2廣告營銷策略要與電視節(jié)目實(shí)際情況匹配

1.2.1廣告產(chǎn)品策略

《中國好聲音》投放廣告的行業(yè)主要是飲料（40%）、化妝品（18%）、藥品及健康產(chǎn)品（8%），這些多是快消品行業(yè)。快消品的目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)中青年人，而浙江衛(wèi)視在頻道轉(zhuǎn)型后主要受眾群體也是中青年人，二者目標(biāo)市場(chǎng)定位較匹配。加多寶集團(tuán)冠名《中國好聲音》通過節(jié)目片頭標(biāo)版廣告、華少口頭播放廣告、演播廳里的廣告元素、角標(biāo)效果和片尾字幕鳴謝以及欄目廣告和特約贊助廣告等方式在共投放廣告314條，各類形式的廣告讓加多寶頗具光彩。

1.2.2廣告定價(jià)策略

廣告定價(jià)策略決定收益率和發(fā)展的持久性。在收視率破2后，《中國好聲音》的每15秒的廣告費(fèi)從13.6萬元漲到20萬元；收視破3后，15秒廣告費(fèi)漲到36萬元；收視破4時(shí)，15秒的廣告費(fèi)50萬元；決賽鉆石廣告位15秒廣告費(fèi)為116萬元。

1.2.3推廣促銷策略

《中國好聲音》第十三場(chǎng)演唱會(huì)，人氣學(xué)員回歸吸引了眾多廣告主投放廣告。第十四場(chǎng)時(shí)間在中秋節(jié)假期，于上海體育館進(jìn)行總決賽并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，目標(biāo)受眾較集中，便于最大限度推廣。中國好聲音與觀眾碰撞的同時(shí)，廣告與觀眾也在最大力度的碰撞。

2　立足市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷

有效運(yùn)用市場(chǎng)信息基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略成為媒介立于不敗之地的關(guān)鍵。《中國好聲音》是為了龐大的市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生的，不是單純因?yàn)樾麄餍枰嬖诘?，它要想成功，必然要運(yùn)用產(chǎn)品營銷的基本方法和思路。

2.1凸顯小人物的大夢(mèng)想，進(jìn)行情感經(jīng)營

《中國好聲音》在產(chǎn)品定位的時(shí)候主要以勵(lì)志類為主，其打造“產(chǎn)品”的核心點(diǎn)就是關(guān)注純粹的音樂。節(jié)目反復(fù)強(qiáng)調(diào)只憑聲音做出判斷，以示公平性，并加入選手有關(guān)音樂夢(mèng)想的背景故事，使“小人物的大夢(mèng)想”理念更加貼合受眾。觀眾從中能找到感情承載的共鳴點(diǎn)和興奮點(diǎn)，加強(qiáng)了節(jié)目的忠誠度，情感營銷取得效果。

2.2開拓共贏渠道，進(jìn)行深度合作營銷

《中國好聲音》還采取與商家的合作運(yùn)作模式。它通過與加多寶、燦星娛樂公司以及電信運(yùn)營商的合作，讓大家成為一個(gè)利益共同體，各司其職各盡所能，實(shí)現(xiàn)各方的互利共贏。

2.3突出核心競(jìng)爭力，打造品牌個(gè)性

《中國好聲音》各方面都具有自己的特色。內(nèi)容上注重勵(lì)志；椅子轉(zhuǎn)身和現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)大的硬件設(shè)備；華少的口播以及四位重量級(jí)導(dǎo)師都吸引了大眾的眼球。

2.4趁熱打鐵，進(jìn)行立體營銷

《中國好聲音》沒有將傳播渠道局限在電視媒體上，而是綜合運(yùn)用多方位的立體營銷模式。除電視之外，還有網(wǎng)絡(luò)直播、微博互動(dòng)以及舉辦演唱會(huì)。多渠道的傳播方式使其傳播更加廣泛，營銷渠道更加立體化。

總之，電視節(jié)目營銷管理屬于媒介經(jīng)營管理活動(dòng)，媒介經(jīng)營管理已經(jīng)是媒介在隨著社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展中不可或缺的重要“軟力”要素。建立一個(gè)成功的電視節(jié)目要對(duì)資金、人力物力和信息準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行管理理念、策劃制作和推廣營銷的多元經(jīng)營。電視節(jié)目品牌營銷戰(zhàn)略的建立與測(cè)評(píng)對(duì)于我們今后電視節(jié)目的經(jīng)營和管理都有重要的意義。

［1］江美蓮.電視廣告營銷策略探析［J］.聲屏世界，2013（2）.

［2］楊華鋼.被動(dòng)觀眾與電視節(jié)目營銷策略［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2007（12）.

豆媛（1991-），女，研究生在讀。研究方向：新聞與傳播。