王淘淘 張江娜

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

簡析電視劇植入廣告的發展趨勢

王淘淘 張江娜

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

作為硬廣告的補充，電視劇植入廣告以性價比高、資源豐富等優勢逐漸受到推廣，由于植入廣告的隱蔽性，在不知不覺間，產品品牌就會對觀眾產生潛移默化的影響，達到“潤物細無聲”的效果。同時，植入廣告作為品牌整合營銷策略的一部分，它對于整個營銷活動也是具有重大意義的。

植入廣告；電視?。徽蠣I銷；

當今中國的影視市場，植入廣告可謂是大行其道，尤其是電視劇市場，不僅是現代都市劇，甚至一些古裝劇也是植入廣告頻現，所以，對于植入廣告的研究是非常必要的。

一、植入廣告的含義

植入式廣告是一種把產品植入到影視節目、綜藝節目等媒介產品之中以示宣傳的廣告形式，通過以植入的方式，用和產品相關的，如場景、情緒、氛圍、內涵等等來傳達產品或者品牌形象，而不是像傳統廣告通過產品功能、產品中心信息或產品物理結構來起作用。

電視劇植入式廣告，則是指將產品、品牌或其代表的視覺符號乃至服務概念策略性地融入影視劇節目內容中，經過場景的再現，加強觀眾對于產品及品牌印象，從而達到營銷目的的一種植入廣告。植入式廣告與影視節目相互交匯，配合構建觀眾的現實生活或想象情境，將產品和品牌以一種隱蔽的輸出方式，在受眾放松對廣告戒備的情況下，將廣告信息傳遞給觀眾。

二、植入廣告的發展現狀

針對品牌傳播活動，企業必須策劃出一個能迎合消費者的品牌形象，并將這個形象有效果地傳達給企業的目標顧客，然后才可能促成顧客發生購買行為。然而，伴隨著環境的轉變，傳統廣告的成效已經開始遭受了較大的影響，一方面，在當代社會，隨著各類媒體的鼓起和呈現，廣告逐漸涌現在林林總總的媒體中，廣告訊息的爆炸和廣告的同質化日益加劇，使得消費者產生了審美疲勞，再加上大批的廣告制作水準不高，挑戰消費者的耐性，對各類廣告信息表現得愈加麻木和冷淡。同時，加之社會比賽心態的加重、生活節奏的加速，消費者很難有充裕的時間來接受這類通例的廣告信息，他們更多的是選擇躲避。

植入式廣告最大的優勢便是可以在消費者毫無防備的情況下把廣告訊息傳送到消費者。而當前植入式廣告的市場更是在快速崛起，逐步成為一種重要的品牌營銷形式。根據PQMedia2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式廣告預測報告》，2006年全球植入式廣告市場規模達75億美元，其中付費廣告植入達33.6億美元，較2005年增長37.2%，相對2006年全球廣告6.1%的增長比例。

三、植入廣告快速發展背后的問題

在現今的影視劇市場里，影視劇是導演、制作公司和媒體之間博弈的后果，因為植入廣告的優勢等，每一部都市劇中都會有或多或少的廣告植入，甚至在一些古裝劇中，也會出現讓人啼笑皆非的廣告植入現象，拋開多余的情感因素，這著實體現了植入廣告的火爆，而且，觀眾對于植入廣告也表現出難得的大度，除開那些確實生搬硬套的植入廣告，大部分觀眾對于植入廣告還是相當理解的，畢竟，影視劇體現的是現實的生活，而現實的生活中，也確實充斥著各種各樣的品牌廣告。但是，火爆的植入廣告并不能掩飾深藏其中的缺點，這集中表現在以下幾點上：第一，重數量，輕質量。一再的植入式廣告會打擾到觀眾欣賞劇情，乃至引起反感。第二，表層大于深度。電視劇植入式廣告不是單一地將產品LOGO或是產品形象放置電視劇中，而是要將“產品的植入”演變為“品牌的植入”，把品牌的內在與電視劇的劇情和人物形象密切結合，表達出品牌的內涵和深度。第三，重植入，輕整合。廣告效果的實現必須將植入式廣告和相應的營銷活動組合在一起，由此形成協力，才能事半功倍，但是大多數的品牌對于廣告植入的投入都是一次性的，很少能有品牌對其進行二次挖掘。

四、電視劇植入廣告的發展趨勢

（一）植入廣告的明朗化

在植入廣告的早期，考慮到觀眾的接受度，廣告還顯得“欲迎還羞”，隨著社會的發展，尤其是信息爆炸時代的來臨，觀眾對于植入廣告則是見怪不怪，在心理上也逐漸接受了這樣的廣告形式，而且，電視劇本來就是對現實生活的模擬和重現，廣告的植入也可以為劇情增加真實感，畢竟，在現實生活中，廣告本就是無處不在。所以，只要保證植入的廣告不脫離實際，不與現實脫節，那么就不會引起觀眾的反感，植入廣告也會更加的明朗。

（二）植入廣告的立體化

一個人在現實生活中要涉及衣食住行等等各個方面，在影視劇中也是一樣。所以，相對于生活各個方面的需求也成為了廣告的植入點，這樣，在一部影視劇中，植入的品牌就不再單一了，各個品牌之間的相互映射，形成了廣告立體化的效果，更何況更多的品牌對于攤平成本也具有重大的作用，所以，多品牌，立體化也將會是植入廣告的發展趨勢之一。

（三）低頻率向高頻率發展

雖然電視劇的主要功能還是為大眾提供娛樂消費，但是植入廣告在其中所出現的頻率越來越高，甚至蓋過了主角和劇情，這一點是無法避免的。植入廣告的高頻曝光是制作人、影視公司、媒體共同作用的結果，我們只能期待更完善的植入來避免高頻廣告引起的反感。

（四）靜態向動態

早期的植入廣告的品牌都只是作為劇中的一個道具、一個場景等簡單植入，時間也很短，只有1～2秒甚至不足1秒?，F今的廣告植入，更多的是在劇情和題材上著點，這樣，相比于以前的那種單調、靜態的植入，廣告更顯得能和劇情融為一體，也更能吸引人的眼球，達到更好的傳播效果。

［1]隔凡.廣告主與媒體——“互傍”［J］.市場觀察，2001（01）.

［2]胡洪濤.廣告抗拒心理分析［J］.經營與管理，1987（07）.

［3]葉欣.植入式廣告在品牌建構中的價值［J］.當代傳播，2006（05）.

［4]林升梁.品牌意識和消費者價值觀對植入式廣告效果的影響［J］.新聞大學，2006（02）.

F713.8

A

1674-8883（2015）24-0200-01

王淘淘（1992—），男，安徽滁州人，河北大學新聞傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生在讀。張江娜（1991—），女，河北滄州人，河北大學管理學院會計專業碩士研究生在讀。