“臺網聯動”新階段：電視的“反擊”
——以湖南衛視芒果TV獨播戰略為例

鄺曉衛

（廣州大學，廣東 廣州 510000）

“臺網聯動”新階段：電視的“反擊”
——以湖南衛視芒果TV獨播戰略為例

鄺曉衛

（廣州大學，廣東 廣州 510000）

當下，媒介融合進程加快，商業視頻網站在面對電視臺的競爭時大有逆轉之勢。“臺網互動”已展露新跡象，湖南衛視發布芒果TV獨播戰略便是標志。本文將此作為研究對象，全面剖析獨播戰略之背景、措施、機遇及其挑戰，綜合分析以舒展望。這場“電視反擊戰”，何以收場，值得期待。

媒介融合；臺網互動；芒果TV；獨播戰略

一、引言

2014年5月，湖南臺臺長呂煥斌宣稱，湖南衛視自己生產的節目將由芒果TV獨播，不再向外分享資源版權，以期打造自家網絡視頻播放平臺。2015年元旦，芒果TV運營方正式發出公告，宣布了獨播權。［1］

湖南衛視此舉引發傳媒圈廣泛熱議，意見呈兩邊倒態勢。不過綜合看，此次芒果TV獨播戰略的提出傳達了這樣一個信號：“臺網聯動”進入新階段，傳統電視行業開始向商業視頻網站發起反擊。

二、戰略實施之背景

要理解湖南衛視芒果TV獨播戰略緣由和意圖，我們就得先了解媒介融合的發展歷程。“媒介融合”是一個學術詞匯，“臺網聯動”是其在業界的另一說法。有學者在相關研究中對其發展歷程進行了概括：

第一階段：商業視頻網站的興起。［2］得益于互聯網技術的發展，新興觀影形態得以展現，商業視頻網站應運而生。在初期，衛視向網站提供內容。兩者各取所需：視頻網站得到了賴以生存的優質內容；電視臺則獲取了版權收入。

第二階段：視頻網站涉足內容自制領域。［2］自制節目的出現和發展，極大地提高了網站關注度，減少了對電視臺的束縛，同時對傳統電視的地位也是一種挑戰。

第三階段：以湖南衛視試水的“獨播戰略”為標志。此舉源于商業視頻網站對其地位的威脅。在湖南臺副臺長張立華看來，臺網互動是一個偽概念。只有內容輸出而沒有資本互通的融合是不存在的。當新媒體專注內容生產之時，傳統電視就失去了飯碗。［3］可現實是，各大電視臺的優質節目資源匯入視頻網站，成為網站方獲利的嫁衣。

三、戰略實施之舉措

湖南衛視各大具有自主知識產權的自制節目將不再往外分銷版權，全部歸于自家芒果TV平臺。以此為契機，湖南衛視意圖在十年內建立起未來的媒體生態，一云多屏地持續推進，逐漸由事業向市場的方向推進，打造全媒體集團。［4］

從湖南衛視過去一年的行動來看，傳統電視在媒介融合轉型中踏出了堅實的一步。我們欣賞這種銳意求變的態度，同時，我們更應該理性分析，對“芒果TV獨播戰略”做一個全面思考。

從世界范圍看，傳統電視做新媒體還沒有成功的先例。從國內來說，湖南衛視此舉更是一步險棋。以CBS為例，前幾年美國同樣經歷了電視臺和商業視頻網站的直面競爭階段，但在2014年，CBS最終還是宣布和互聯網合作，為其提供內容制作。［5］在我國，電視臺的“反擊”是否會和CBS一道，最后殊途同歸？

四、戰略實施之考驗

（1）外部有利因素：國家政策扶持。在“三網融合”背景下，視頻網站的發展愈加迅猛。前幾年“樂視生態”非常火，以“平臺+內容+終端+應用”的模式發起“客廳革命”，很快占領了家庭客廳。但出于版權保護，廣電總局撤銷了各大視頻網站沒有牌照資質的網絡電視盒子。此后又發文宣布《生活大爆炸》等4部美劇在視頻網站集體下架，還關閉了一批字幕網站。在2014年7月，廣電總局還發放了7張互聯網電視集成牌照和9張內容牌照，而湖南廣電則擁有內容和集成兩張牌照，得益于政策支持，湖南衛視轉型有了先天優勢。

（2）內部有利因素：人才、優質內容、強大平臺。湖南衛視經歷了近20年的發展，形成了一批銳意創新的“電視湘軍”。這支隊伍是電視臺最重要的資產，是產生優質節目的保障，是決定一個平臺影響力的先決條件。無論傳媒技術如何發展，內容始終擺在首位。在內容這塊，湖南衛視無疑是有優勢的。《我是歌手》《爸爸去哪兒》等優質節目讓自家網站得到了爆發式關注，一夜之間躋身國內互聯網視頻行業前列。這一切都源于內部各環節優勢的積累。

（3）外部挑戰。視頻網站歷經多年發展，累積了大量經驗，在技術、資本、用戶體驗和大數據運用方面都遠強于臺屬網站，而新生的芒果TV更是因為用戶體驗差而被眾網友所詬病。另一顯著劣勢，視頻網站通常都會以大數據分析手段來服務于節目的策劃制作，而目前，以芒果TV為代表的臺屬網站還難以實現。與擁有海量數據的視頻網站相比，電視方在數據的獲取、分析、利用上與視頻網站不在一個數量級上。

五、戰略實施之展望

雖說在內容儲量、技術基礎、用戶體驗方面芒果TV和其他商業視頻網站有較大差距，但筆者仍對其持樂觀態度。在與視頻網站的這場博弈中，湖南衛視代表傳統電視行業率先站了出來。不管怎么說，湖南衛視在內容質量和牌照資質方面是面對視頻網站競爭的兩大王牌。湖南衛視必須把握好這兩大王牌，加強技術積累、改善用戶體驗。在面對視頻網站強大資本和海量內容沖擊時，要學會以差異化競爭取勝，“獨播”就是其中最重要的一個戰略。湖南衛視節目制作負責人說過，“雖然視頻網站流量增長迅猛，但用戶忠誠度并不高。在優質內容分流的情況下，用戶會跟著獨家的、優質的內容走。芒果TV未來會打造一個特別的內容平臺，它的內容在別的平臺是看不到的。”［6］由此再逐步完善建立起自己的盈利模式。對于這個問題，付費模式被認為是一個最有效的辦法。而湖南衛視針對付費模式這一塊也正在進行良性的探索。

電視的這場反擊戰走向如何，值得我們期待。

［1]孫妍.湖南衛視收回分銷權 芒果TV要做視頻網站平臺［N］. IT時報.

［2]顧曉燕.從芒果TV獨播策略看互聯網視頻競爭新階段［J］.傳媒評論，2014（06）.

［3]孫春燕.芒果TV獨播：一場前景不明的血戰［J］.中外管理.

［4]呂煥斌詳談湖南廣電改革思路——建立未來媒體生態［N］.

［5]邵魯文.芒果TV向左，CBS向右，臺網融合之路怎么走？［Z］.

［6]鄭燃.芒果TV視頻生態圈格局初現［N］.經濟參考報.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0192-01

鄺曉衛（1989—），男，湖南衡陽人，文學碩士，廣州大學新聞與傳播學院傳播學專業，研究方向：傳播學。