“臺網聯(lián)動”新階段：電視的“反擊”
——以湖南衛(wèi)視芒果TV獨播戰(zhàn)略為例

鄺曉衛(wèi)

（廣州大學，廣東 廣州 510000）

“臺網聯(lián)動”新階段：電視的“反擊”
——以湖南衛(wèi)視芒果TV獨播戰(zhàn)略為例

鄺曉衛(wèi)

（廣州大學，廣東 廣州 510000）

當下，媒介融合進程加快，商業(yè)視頻網站在面對電視臺的競爭時大有逆轉之勢。“臺網互動”已展露新跡象，湖南衛(wèi)視發(fā)布芒果TV獨播戰(zhàn)略便是標志。本文將此作為研究對象，全面剖析獨播戰(zhàn)略之背景、措施、機遇及其挑戰(zhàn)，綜合分析以舒展望。這場“電視反擊戰(zhàn)”，何以收場，值得期待。

媒介融合；臺網互動；芒果TV；獨播戰(zhàn)略

一、引言

2014年5月，湖南臺臺長呂煥斌宣稱，湖南衛(wèi)視自己生產的節(jié)目將由芒果TV獨播，不再向外分享資源版權，以期打造自家網絡視頻播放平臺。2015年元旦，芒果TV運營方正式發(fā)出公告，宣布了獨播權。［1］

湖南衛(wèi)視此舉引發(fā)傳媒圈廣泛熱議，意見呈兩邊倒態(tài)勢。不過綜合看，此次芒果TV獨播戰(zhàn)略的提出傳達了這樣一個信號：“臺網聯(lián)動”進入新階段，傳統(tǒng)電視行業(yè)開始向商業(yè)視頻網站發(fā)起反擊。

二、戰(zhàn)略實施之背景

要理解湖南衛(wèi)視芒果TV獨播戰(zhàn)略緣由和意圖，我們就得先了解媒介融合的發(fā)展歷程。“媒介融合”是一個學術詞匯，“臺網聯(lián)動”是其在業(yè)界的另一說法。有學者在相關研究中對其發(fā)展歷程進行了概括：

第一階段：商業(yè)視頻網站的興起。［2］得益于互聯(lián)網技術的發(fā)展，新興觀影形態(tài)得以展現(xiàn)，商業(yè)視頻網站應運而生。在初期，衛(wèi)視向網站提供內容。兩者各取所需：視頻網站得到了賴以生存的優(yōu)質內容；電視臺則獲取了版權收入。

第二階段：視頻網站涉足內容自制領域。［2］自制節(jié)目的出現(xiàn)和發(fā)展，極大地提高了網站關注度，減少了對電視臺的束縛，同時對傳統(tǒng)電視的地位也是一種挑戰(zhàn)。

第三階段：以湖南衛(wèi)視試水的“獨播戰(zhàn)略”為標志。此舉源于商業(yè)視頻網站對其地位的威脅。在湖南臺副臺長張立華看來，臺網互動是一個偽概念。只有內容輸出而沒有資本互通的融合是不存在的。當新媒體專注內容生產之時，傳統(tǒng)電視就失去了飯碗。［3］可現(xiàn)實是，各大電視臺的優(yōu)質節(jié)目資源匯入視頻網站，成為網站方獲利的嫁衣。

三、戰(zhàn)略實施之舉措

湖南衛(wèi)視各大具有自主知識產權的自制節(jié)目將不再往外分銷版權，全部歸于自家芒果TV平臺。以此為契機，湖南衛(wèi)視意圖在十年內建立起未來的媒體生態(tài)，一云多屏地持續(xù)推進，逐漸由事業(yè)向市場的方向推進，打造全媒體集團。［4］

從湖南衛(wèi)視過去一年的行動來看，傳統(tǒng)電視在媒介融合轉型中踏出了堅實的一步。我們欣賞這種銳意求變的態(tài)度，同時，我們更應該理性分析，對“芒果TV獨播戰(zhàn)略”做一個全面思考。

從世界范圍看，傳統(tǒng)電視做新媒體還沒有成功的先例。從國內來說，湖南衛(wèi)視此舉更是一步險棋。以CBS為例，前幾年美國同樣經歷了電視臺和商業(yè)視頻網站的直面競爭階段，但在2014年，CBS最終還是宣布和互聯(lián)網合作，為其提供內容制作。［5］在我國，電視臺的“反擊”是否會和CBS一道，最后殊途同歸？

四、戰(zhàn)略實施之考驗

（1）外部有利因素：國家政策扶持。在“三網融合”背景下，視頻網站的發(fā)展愈加迅猛。前幾年“樂視生態(tài)”非常火，以“平臺+內容+終端+應用”的模式發(fā)起“客廳革命”，很快占領了家庭客廳。但出于版權保護，廣電總局撤銷了各大視頻網站沒有牌照資質的網絡電視盒子。此后又發(fā)文宣布《生活大爆炸》等4部美劇在視頻網站集體下架，還關閉了一批字幕網站。在2014年7月，廣電總局還發(fā)放了7張互聯(lián)網電視集成牌照和9張內容牌照，而湖南廣電則擁有內容和集成兩張牌照，得益于政策支持，湖南衛(wèi)視轉型有了先天優(yōu)勢。

（2）內部有利因素：人才、優(yōu)質內容、強大平臺。湖南衛(wèi)視經歷了近20年的發(fā)展，形成了一批銳意創(chuàng)新的“電視湘軍”。這支隊伍是電視臺最重要的資產，是產生優(yōu)質節(jié)目的保障，是決定一個平臺影響力的先決條件。無論傳媒技術如何發(fā)展，內容始終擺在首位。在內容這塊，湖南衛(wèi)視無疑是有優(yōu)勢的。《我是歌手》《爸爸去哪兒》等優(yōu)質節(jié)目讓自家網站得到了爆發(fā)式關注，一夜之間躋身國內互聯(lián)網視頻行業(yè)前列。這一切都源于內部各環(huán)節(jié)優(yōu)勢的積累。

（3）外部挑戰(zhàn)。視頻網站歷經多年發(fā)展，累積了大量經驗，在技術、資本、用戶體驗和大數據運用方面都遠強于臺屬網站，而新生的芒果TV更是因為用戶體驗差而被眾網友所詬病。另一顯著劣勢，視頻網站通常都會以大數據分析手段來服務于節(jié)目的策劃制作，而目前，以芒果TV為代表的臺屬網站還難以實現(xiàn)。與擁有海量數據的視頻網站相比，電視方在數據的獲取、分析、利用上與視頻網站不在一個數量級上。

五、戰(zhàn)略實施之展望

雖說在內容儲量、技術基礎、用戶體驗方面芒果TV和其他商業(yè)視頻網站有較大差距，但筆者仍對其持樂觀態(tài)度。在與視頻網站的這場博弈中，湖南衛(wèi)視代表傳統(tǒng)電視行業(yè)率先站了出來。不管怎么說，湖南衛(wèi)視在內容質量和牌照資質方面是面對視頻網站競爭的兩大王牌。湖南衛(wèi)視必須把握好這兩大王牌，加強技術積累、改善用戶體驗。在面對視頻網站強大資本和海量內容沖擊時，要學會以差異化競爭取勝，“獨播”就是其中最重要的一個戰(zhàn)略。湖南衛(wèi)視節(jié)目制作負責人說過，“雖然視頻網站流量增長迅猛，但用戶忠誠度并不高。在優(yōu)質內容分流的情況下，用戶會跟著獨家的、優(yōu)質的內容走。芒果TV未來會打造一個特別的內容平臺，它的內容在別的平臺是看不到的。”［6］由此再逐步完善建立起自己的盈利模式。對于這個問題，付費模式被認為是一個最有效的辦法。而湖南衛(wèi)視針對付費模式這一塊也正在進行良性的探索。

電視的這場反擊戰(zhàn)走向如何，值得我們期待。

［1]孫妍.湖南衛(wèi)視收回分銷權 芒果TV要做視頻網站平臺［N］. IT時報.

［2]顧曉燕.從芒果TV獨播策略看互聯(lián)網視頻競爭新階段［J］.傳媒評論，2014（06）.

［3]孫春燕.芒果TV獨播：一場前景不明的血戰(zhàn)［J］.中外管理.

［4]呂煥斌詳談湖南廣電改革思路——建立未來媒體生態(tài)［N］.

［5]邵魯文.芒果TV向左，CBS向右，臺網融合之路怎么走？［Z］.

［6]鄭燃.芒果TV視頻生態(tài)圈格局初現(xiàn)［N］.經濟參考報.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0192-01

鄺曉衛(wèi)（1989—），男，湖南衡陽人，文學碩士，廣州大學新聞與傳播學院傳播學專業(yè)，研究方向：傳播學。