媒介融合趨勢下民間文化電視傳播策略探究
——以山東濰坊民間文化為例

葛 暢

（中國傳媒大學 新聞傳播學部電視學院，北京 100024）

媒介融合趨勢下民間文化電視傳播策略探究
——以山東濰坊民間文化為例

葛 暢

（中國傳媒大學 新聞傳播學部電視學院，北京 100024）

本文以山東濰坊的民間文化為例，著重探究民間文化的電視傳播策略，以及電視媒體在傳承和傳播民間文化上的價值與作用，以期在媒介融合趨勢之下，提出如何利用電視媒體并結合更加多樣的媒介方式，進一步傳承和傳播優秀的民間文化與民間藝術，推動更多優秀的民間文化走向世界。

媒介融合；電視傳播策略；民間文化

一、民間文化的電視傳播現狀分析

民間文化是“主要依靠口頭傳承在民間鄉土社會世代相傳、與民眾日常生活和精神世界息息相關”的文化形態，它在我國有著悠久的歷史，以口頭傳播作為主要傳播和傳承手段，具有鮮明的地方性和草根性特點。在大眾傳媒時代，特別是在全球化背景之下，傳統文化不斷受到外來文化的沖擊。民間文化因其流傳方式的獨特性與地域性等特點，在延續與發展等方面都受到了一定的挑戰。如何使中華民族的優秀民間文化重新煥發生機與活力，是值得每一位藝術工作者深思的問題。民間文化是民族精神和民族凝聚力的載體，是發展先進文化的精神資源和社會根基，近年來，國家也在不斷加大優秀民間文化保護的力度。與民間文化自身傳播的局限性相比，電視媒體作為傳播力度大、影響范圍廣的媒介，在保護和傳播民間文化的進程中，具有義不容辭的責任，應發揮重要的作用。

目前民間文化的電視傳播主要通過以下兩種方式：第一，以紀錄片、專題片和電視報道等形式，真實地記錄民間文化的表演形式等，通過電視的視聽語言來呈現其自然的狀態。第二，以舞臺形式的方法重現，即通過舞臺表演的藝術加工，利用電視手段進行播出，在重現過程中注重其藝術美感的提煉與升華。而針對電視傳播對民間文化的影響方面，在業內也存在著兩種截然不同的看法：一種觀點認為電視傳播這種視覺媒介給民間文化傳播帶來了前所未有的機遇。電視媒介可以拓展民間文化的生存空間，擴大民間文化的受眾對象和范圍，并改變受眾對民間文化的感知方式等。因此，民間文化在電視傳播中是有積極意義的。［1］而另一種觀點則認為電視文化擠壓了民間文化，地方民間文化的衰落，媒體有著不可推卸的責任。電視所代表的文化壓抑、排擠民間文化，民間文化的生存空間被擠壓，在電視文化的霸權下只能艱難地生存。原汁原味的民間文化因其地域差異、節奏較慢等問題，不得不退出“黃金檔”的節目與頻道。因此，地方民間文化的原生態市場即刻被媒體化的傳播市場所掠奪，只能以“獵奇”的元素成為傳播對象。［2］

筆者認為，電視傳播對傳統民間文化在傳承和傳播方面起到了很大的推動作用。電視加深了各種文化之間的交流互動，在引進與吸收外來優秀文化的同時，我們也可以傳播與輸出的自己文化。充分利用電視傳播渠道，將豐富的民間文化藝術及獨特的民俗文化資源，以專題片、紀錄片、電視文藝片、電視劇等方式參與文化信息交流，擴大和宣傳民間文化的知名度和覆蓋面。這些都為民間文化的傳播構建了一個非常好的宣傳與發展的平臺，為我們的傳統文化打造了一個更加廣闊的發展空間。對我國的傳統民間文化而言，利用好電視媒體的傳播渠道，可以達到傳承和傳播自身的良好效果。電視媒體這個平臺在媒介融合的環境下，將繼續發揮其先天的傳播優勢，也將會成為媒介整合新趨勢中的主力軍。因此，應把握媒介融合的機遇，借助電視媒體的平臺，與時俱進地傳播民間文化。

二、民間文化的電視傳播案例研究

以山東濰坊民間文化為例，從1984年開始，濰坊首先舉辦了國際性的“中國濰坊風箏節”。30年以來，經過與各級媒體在一系列文化藝術活動合作，特別是與中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）的長期合作，使濰坊民間文化走向了世界，在國內外具有了更高的知名度和廣泛的影響力。因此，在2006年，中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）又制作播出了《走遍中國——走進濰坊》專題片。其中《走遍中國》之《風箏傳奇》通過媒體的視角，把傳統風箏和當代風箏及相關的民間藝術（楊家埠木版年畫、剪紙等）進行了充分的展示，真正書寫了濰坊作為世界風箏都的風箏傳奇。節目播出后引起了國內外各界及媒體的廣泛關注，經濟效益和文化影響力逐步顯現，對于推介中國傳統民間文化和宣傳濰坊具有十分重要的意義。通過媒體的一系列宣傳活動，讓我們再次認識了民間文化的獨特魅力，文化自信得到了進一步提升。

濰坊風箏節已走過30年了，伴隨著改革開放的進程一步步地發展起來，從30年前第1屆國際風箏節不足百人參加，到現在的100多個國家及國內31個省市的近萬人的參與，并衍生出了“中國濰坊壽光國際蔬菜科技博覽會”這一新的最具影響力的國際性蔬菜產業品牌展會，觀眾和旅游人數超過了100萬人次，電視傳播在其中發揮了巨大的作用。電視媒體節目創造性地宣傳了民間文化，利用電視傳播突破了地域限制，集中展示了優秀的民間文化，使濰坊當地在經濟、文化、旅游、城市建設等方面都得到了巨大的發展，真正做到了“風箏牽線、文化搭臺、經濟唱戲”的顯著成果。“風箏牽線”，是通過與中央電視臺和地方臺的一系列合作，使濰坊風箏打響了國際知名度，中國風箏開始走出國門，廣泛參與民間文化交流活動。長期以來，濰坊風箏受到了許多國家的邀請，不斷在國外舉辦民間藝術巡回展，如在2012年赴韓國釜山舉辦了濰坊風箏及民間藝術巡回展等。如此頻繁的文化交流活動，達到了“銀線連四海、風箏傳友誼”的目的，極大地帶動了相關文化產業的發展。“文化搭臺”，即電視媒體通過對風箏會及一系列民間文化活動的電視傳播，將中國傳統文化和當代優秀文化帶出了國門，成為世界了解中國、了解中國文化的窗口，并使濰坊風箏和木版年畫被列為國家級非物質文化遺產。“經濟唱戲”是通過電視媒體傳播的影響力，帶動了招商引資和國內外投資的熱潮。從最初幾百萬元的投資，到現在每年幾百億元的簽約項目，彰顯了民間文化與電視媒體相結合的優勢。

三、媒介融合趨勢下民間文化電視傳播策略探究

電視紀錄片、電視劇和其他類型的電視節目是民間文化傳播的主要題材和方式，在媒介融合趨勢下，通過電視媒體與新媒體、電商平臺的聯動合作，開發民間文化類主題APP等，可使民間文化的社會效益與經濟效益得到進一步的發展。

（一）電視媒體與新媒體合作，擴大民間文化傳播影響力

電視媒體可與新媒體平臺合作，在播放民間文化為主題的電視節目時，通過推送一系列話題進行熱點打造、設置焦點視頻多平臺聯動推廣等方式，持續增強節目的熱度，最終形成跨媒體立體互動的整合傳播效果，擴大民間文化的傳播力度和影響程度。例如，可以根據節目的看點、引爆點等，通過剪輯整合其中的精彩片段，在新媒體平臺上進行碎片化傳播，滿足受眾個性化的節目取向和多樣化的點播習慣。此外，要積極利用各種社交媒體進行廣泛的傳播與覆蓋，讓節目擴大二次傳播能力，達到擴散節目影響力、提升民間文化社會效益與經濟效益的目的。

（二）電視媒體與電商平臺合作，衍生民間文化產業鏈效應

電視媒體可以與網絡電商合作，以T2O（TV to Online）的模式，在民間文化節目播出的同時，使觀眾通過掃描屏幕二維碼或直接登錄網站，了解節目中出現的民間文化歷史或購買民間文化藝術產品等。同時，觀眾可以通過與節目的互動，獲得民間文化實地體驗機會或民間文化產品購買優惠。以山東濰坊的民間文化為例，可以在播放介紹風箏、年畫、布藝、剪紙等具有濰坊特色的民俗文化節目時，通過二維碼及客戶端，直接進入網站了解濰坊歷史文化的詳細信息，并可進行相關藝術產品的推薦。電視媒體可以通過此類方式，使民間文化的電視節目同時介入電視、電商、文化產品三個行業領域的經營，獲得衍生產業鏈的效益。

（三）電視媒體開發民間文化類主題APP，形成新型特色產業

民間文化類電視節目可通過開發相關APP，拓展推動新興媒體業務的發展。例如，可以開發“民間文化體驗”類APP，使觀眾可以隨時隨地與電視節目和文化體驗網站互動交流。也可開發以民間文化為主題的移動客戶端游戲APP，觀眾下載后可以在游戲中參與闖關，進行線上抽獎，最終贏得現場參與電視節目的機會或是獲得民間文化藝術產品獎勵等。例如，可以開發游戲“風箏高飛”，即玩家通過觸屏操作將風箏飛上天空，利用各種技巧將風箏飛到指定高度即可闖關成功，最終的優勝者即可獲得風箏實物獎勵并獲得實地放飛體驗機會。通過APP的開發，可以在拓寬電視媒體的經營模式和利潤點的基礎上，以趣味性的方式調動受眾參與性，從而推動民間文化的傳播力和影響力，形成新型的特色產業。

四、結語

在媒介融合的趨勢下，電視媒體與時俱進地傳播民間文化，就要在繼續保持節目內容精品化與藝術化的基礎上，與新媒體、電商等多種新興媒體平臺合作，尋求傳播平臺和傳播方式的創新與突破，從而進一步傳承和傳播優秀的民間文化與民間藝術，推動我國更多優秀的民間文化走向世界。

［1]陳再紅.試論電視媒介與民間文化的相融與共生［J］.北京青年政治學院學報，2009，18（4）：45-49.

［2]徐國源.“媒體作用”使民間藝術走向衰落［DB/OL］ . http：//www.zjcnt.com/Article/2006-12-27/76925.shtml . 2006-12-27.

G206

A

1674-8883（2015）24-0170-02

葛暢，中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院2014級廣播電視專業藝術碩士研究生。