政務(wù)微博的功能定位與傳播技巧
——以@中國(guó)廣州發(fā)布為例

張西陸

（南方日?qǐng)?bào)，廣東 廣州 510000）

政務(wù)微博的功能定位與傳播技巧
——以@中國(guó)廣州發(fā)布為例

張西陸

（南方日?qǐng)?bào)，廣東 廣州 510000）

政務(wù)微博有別于傳統(tǒng)的政府傳播及媒體傳播，主要是以發(fā)布公共信息、收集民情民意為宗旨，收集整理的信息對(duì)公共政策議程具有重大影響。但在實(shí)際操作環(huán)節(jié)，其傳播效果并不理想，往往會(huì)出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確、使用不規(guī)范、危機(jī)處理能力較弱等問(wèn)題。因此，本文根據(jù)中國(guó)廣州政務(wù)微博的發(fā)布特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而為其傳播途徑提供幾點(diǎn)建議。

政務(wù)微博；定位功能；傳播技巧

一、政務(wù)微博@中國(guó)廣州發(fā)布的特點(diǎn)

來(lái)自筆者的調(diào)查，@中國(guó)廣州發(fā)布在公眾心中的優(yōu)勢(shì)主要集中于其功能特點(diǎn)上，基于其服務(wù)與互動(dòng)的本質(zhì)功能，該微博在提供群眾參政議政、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政等方面，以及提升政府管理水平方面都有很高的認(rèn)同感。其中，66.67%的人認(rèn)為該微博使群眾參政議政的渠道更為順暢、便捷。

（一）原創(chuàng)率高傳播效果強(qiáng)

@中國(guó)廣州發(fā)布的政務(wù)微博信息數(shù)量達(dá)到2.6萬(wàn)（2015/ 2/8），原創(chuàng)率近70%。原創(chuàng)內(nèi)容：跟隨熱點(diǎn)策劃內(nèi)容；權(quán)威發(fā)布內(nèi)容：市政府新聞發(fā)布會(huì)、涉民生時(shí)政類信息、應(yīng)急事件發(fā)布等；民生類內(nèi)容：城市人文、演出信息等；政府部門聯(lián)動(dòng)：微訪談、微活動(dòng)等。注意：要以原創(chuàng)為主，與粉絲和意見領(lǐng)袖互動(dòng)和對(duì)話。

（二）初步建成集群化“微政務(wù)”格局

從2013年9月11日@中國(guó)廣州發(fā)布上線至今，鏈接至該微博主頁(yè)的政務(wù)微博已經(jīng)達(dá)到79個(gè)（2015/2/8），它不僅將黨委政府部門、市檢察院、法院納入其中，還將人民團(tuán)體、駐穗單位和新聞媒體等機(jī)構(gòu)鏈入其中。

這樣做可以使得原本孤立的政務(wù)微博得以相互配合、相互監(jiān)督、相互促進(jìn)，方便發(fā)布與整合政務(wù)信息，從而提升政治溝通效率。

（三）倒逼制度創(chuàng)新全國(guó)首創(chuàng)

2013年7月份，在陳建華市長(zhǎng)的力促下，廣州市政府新聞發(fā)布會(huì)在“@中國(guó)廣州發(fā)布”上進(jìn)行微博直播，并設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)友互動(dòng)”專席，在記者提問(wèn)之外增設(shè)網(wǎng)友提問(wèn)環(huán)節(jié)，工作人員將選取部分網(wǎng)友最關(guān)心、最具代表性的問(wèn)題，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向新聞發(fā)言人提問(wèn)，未能在現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)的重要網(wǎng)友問(wèn)題，@中國(guó)廣州發(fā)布將轉(zhuǎn)給相關(guān)部門進(jìn)行官微回復(fù)。此舉為全國(guó)首創(chuàng)。

二、@中國(guó)廣州政務(wù)微博發(fā)布的傳播策略分析

（一）信息內(nèi)容的選擇和發(fā)布策略

（1）內(nèi)容以“民生”為導(dǎo)向。“為網(wǎng)民服務(wù)”是@中國(guó)廣州發(fā)布的功能之一，針對(duì)網(wǎng)民所關(guān)心的問(wèn)題，以“民生”為導(dǎo)向的內(nèi)容選擇占到整個(gè)微博內(nèi)容的70%以上。在內(nèi)容的選擇上，@中國(guó)廣州發(fā)布不僅僅時(shí)刻關(guān)注和發(fā)布相關(guān)事件和單位的動(dòng)態(tài)，更會(huì)從龐雜的政策中羅列和總結(jié)出與老百姓生活息息相關(guān)的“干貨”進(jìn)行推送。

（2）“接地氣”的發(fā)微方式。相比較傳統(tǒng)媒體乃至官方網(wǎng)站的政策信息的發(fā)布形式，“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”的高頻使用使得微博作為新型社會(huì)化媒體一下子拉近了與官民之間的距離微博形式：標(biāo)簽+標(biāo)題+內(nèi)文，共140字。不同欄目的語(yǔ)言風(fēng)格不同，時(shí)政要聞?lì)惖恼Z(yǔ)言權(quán)威、準(zhǔn)確、精煉、不說(shuō)官方話語(yǔ)；服務(wù)咨詢類的語(yǔ)言親切、務(wù)實(shí)、有料、拉近與網(wǎng)友的關(guān)系。

（3）“模板式”包裝推送。在內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)上：主要體現(xiàn)在配圖（長(zhǎng)微博）的模板改進(jìn)上。例如，#廣州要聞#，以前配圖是資料圖片+文字，如果找不到資料圖片，就只把文字做成長(zhǎng)微博，單調(diào)乏味。后來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì)了模板，即便是只有文字時(shí)，也可以套進(jìn)模板。

（二）依托“集群化”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播

（1）突發(fā)事件的“聯(lián)動(dòng)報(bào)道”機(jī)制。從政務(wù)微博的內(nèi)容來(lái)看，其公開的突發(fā)事件信息至少應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是事件信息。包括突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)間、范圍、程度、起因、性質(zhì)、發(fā)生原因、影響范圍、嚴(yán)重等級(jí)、人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失和事態(tài)進(jìn)展等內(nèi)容。二是事件處理和應(yīng)對(duì)過(guò)程中的相關(guān)信息，如事件的解決方案和處置的工作情況等。@中國(guó)廣州發(fā)布現(xiàn)已構(gòu)成了微博“集群化”規(guī)模，共有79家單位的官方政務(wù)微博均由@中國(guó)廣州發(fā)布統(tǒng)領(lǐng)，發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，部門之間形成的是一種“聯(lián)合響應(yīng)、集體配合”的“聯(lián)動(dòng)報(bào)道”機(jī)制。

（2）聯(lián)合權(quán)威部門進(jìn)行“深解讀”。據(jù)筆者調(diào)查，58.18%的受訪者希望和有關(guān)部門取得聯(lián)系與溝通，但是沒(méi)有付諸行動(dòng)，只有23.64%的受訪者想法付諸實(shí)踐。這表明公眾是有很強(qiáng)的互動(dòng)欲望以及參政議政訴求的。@中國(guó)廣州發(fā)布聯(lián)合多部門進(jìn)行“深解讀”，推出“微訪談”正是提供了這樣一種渠道。它的做法是：整合廣州市黨、政、群?jiǎn)挝灰约啊熬W(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”單位資源，發(fā)布市委、市政府中心工作，市政府新聞發(fā)布會(huì)，突發(fā)公共事件等信息；發(fā)布市級(jí)部門重點(diǎn)項(xiàng)目、重大活動(dòng)，以及較大民生活動(dòng)等信息；第一時(shí)間回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，有效辟除網(wǎng)絡(luò)傳言、謠言，客觀反映工作成就，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（三）注重培養(yǎng)粉絲的使用黏性

微博網(wǎng)站要想黏住用戶，就要像一只蜘蛛一樣為了捕捉它的獵物而設(shè)置黏性物質(zhì)以備將其牢牢地黏住。政務(wù)微博的本質(zhì)是服務(wù)大眾，而內(nèi)容又必須緊緊圍繞政務(wù)民情，如何改善微博用戶的黏性，提高粉絲的忠誠(chéng)度和滿意度是當(dāng)前政務(wù)微博思考的問(wèn)題。

@中國(guó)廣州發(fā)布主要是通過(guò)“微活動(dòng)”和“微訪談”來(lái)吸引關(guān)注，構(gòu)筑起了用戶“關(guān)注行為上的重復(fù)訪問(wèn)和使用態(tài)度上的心理契約”。

（四）依托政務(wù)微信開展“雙微聯(lián)動(dòng)”

隨著以“中國(guó)廣州發(fā)布”為代表的全市政務(wù)微信平臺(tái)的集中上線，標(biāo)志著廣州市已經(jīng)形成了以政務(wù)微博、微信為龍頭的微政務(wù)格局。今后，“中國(guó)廣州發(fā)布”微博與微信平臺(tái)將會(huì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以“雙微聯(lián)動(dòng)”，共同承擔(dān)起權(quán)威發(fā)布、政民互動(dòng)，為網(wǎng)友提供全方位政務(wù)微服務(wù)的任務(wù)。

三、總結(jié)與展望

中國(guó)廣州發(fā)布政務(wù)微信是在@中國(guó)廣州發(fā)布的“集群化”大背景下催生出的一種網(wǎng)上行政“升級(jí)版”平臺(tái)。在該平臺(tái)上，不僅僅可以實(shí)現(xiàn)微博內(nèi)容的同步轉(zhuǎn)發(fā)，更能將微博平臺(tái)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“政務(wù)辦公”事項(xiàng)在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。它的價(jià)值在于移動(dòng)化的民生服務(wù)平臺(tái)下，信息傳播載體更加精準(zhǔn)，官民互動(dòng)頻道更加親密以及公共服務(wù)空間的創(chuàng)新。

［1]竇含章，李未檸.政府如何開微博［M］.北京：中央黨校出版社，2011：21.

［2]柳森，沈逸.政務(wù)微博∶如何持續(xù)積攥人氣［N］.解放日?qǐng)?bào)，2012-12-1（7）.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0136-01