分眾理論下的“圈層受眾”理論及其研究

摘 要：以分眾理論及其研究為基礎(chǔ)，討論了在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，媒介的專業(yè)化趨勢。在受眾社會關(guān)系和個人差異的理論依托下，分眾理論背后，所帶來的多種力量、多種利益的多元社會結(jié)構(gòu)，討論了“圈層受眾”理論。圈層受眾理論所帶來的圈層文化、圈層傳播。

在傳播學(xué)的研究中，把大眾傳播的受眾在本質(zhì)上看作同質(zhì)化，無差別的“大眾”的觀點(diǎn)，曾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，但隨著社會的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種各樣的新型媒介得以出現(xiàn)，專業(yè)媒體的功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小，但一個微觀的發(fā)現(xiàn)是分眾所形成的“圈層受眾”。“圈層受眾”會將自己所喜愛的內(nèi)容、關(guān)注的熱點(diǎn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)的平臺以鏈接方式推給更多有著相同愛好和屬性的受眾，這就形成了“圈層文化”。“圈內(nèi)的受眾”和“圈外的受眾”往往并非一路人，但有著與其他圈子的受眾相重疊的部分，所以隨著圈子的擴(kuò)大，圈內(nèi)的內(nèi)容就會被更多的人知道，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益、文化效益，甚至一些媒體的跟隨。這就是在大數(shù)據(jù)時代，在每個人都有可能成為意見領(lǐng)袖的今天，基于分眾理論得出的“圈層受眾”概念，及由“圈層受眾”所帶來的新的社會多元結(jié)構(gòu)。

1 分眾的概念，社會觀和理論依據(jù)

分眾，顧名思義，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。在人口統(tǒng)計學(xué)特征上，受眾分屬于不同的性別、年齡、學(xué)歷、民族、職業(yè)和居住地等，在社會群體歸屬特征上，受眾成員的個人差異也是非常明顯的。

在微博上，粉絲之間的打架事件頻繁發(fā)生，因?yàn)樗谌ψ拥牟煌ψ永锏奈幕褪鼙姷膶傩詡€性都不同，所以造成了巨大的差異。近期王思聰?shù)摹叭樟斯返摹闭掌ㄩ_了鍋，關(guān)注這事件的人中，20％的知識分子都認(rèn)為傷風(fēng)敗俗不知廉恥；而50％的一直關(guān)注王的游戲圈和娛樂圈，認(rèn)為這是出自一則漫畫的，不必上綱上線；而剩下的30％路人，保持中立。隨后，各主流媒體，對這一“小事件”行了報道，甚至開始了價值觀的討論。這是多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對立的社會結(jié)構(gòu)觀。從而形成了一個“圈層受眾”，有自己的認(rèn)知、需求，并不是完全被動的存在。從傳播學(xué)研究的歷史來看，考察人所處的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)對大眾傳播效果的影響和制約是非常必要的。尤其在網(wǎng)上的虛擬社會里，他所依傍的現(xiàn)實(shí)關(guān)系和個人差異，以及圍繞這個“圈內(nèi)受眾”的心理和認(rèn)知結(jié)構(gòu)上的差異，都會影響他們對媒介信息接觸和處理的過程。

2 媒介發(fā)展的分眾化趨勢以及“圈層受眾”的興起

美國學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦，在1971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢，更提出了一個觀點(diǎn)：分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢。專業(yè)媒體，所提供的是專業(yè)的內(nèi)容。尤其是微信公眾平臺、微博，想要轉(zhuǎn)發(fā)率高，那么不可能迎合所有人，形成專業(yè)的內(nèi)容，這個圈子的受眾就會關(guān)注這個平臺并轉(zhuǎn)發(fā)從而帶來其他圈子受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)從而達(dá)到傳播效果。筆者認(rèn)為這種信息傳播的方式可稱為“圈層傳播”，圈層傳播所帶來的就是“圈層文化”，隨著圈的擴(kuò)大，圈內(nèi)受眾不會規(guī)模變少，會增大，但是各個圈子不會完全重合。發(fā)展專業(yè)化媒體是一種趨勢，但是專業(yè)化媒體，必須有專業(yè)化的內(nèi)容，這個內(nèi)容不只會吸引關(guān)注這個媒體的受眾，甚至?xí)ぐl(fā)圈內(nèi)的受眾主動將其傳播傳去。

Bilibili彈幕站，專門收集動漫，自己制作視頻上傳。作為視頻網(wǎng)站，跟優(yōu)酷土豆的競爭力比起來較弱，但是它主要“伺候”二次元的受眾，而賣點(diǎn)就是彈幕的吐槽。登錄這個視頻的用戶，發(fā)彈幕的樣式有的是要付費(fèi)的。而他的注冊用戶已經(jīng)從當(dāng)初的兩萬人到現(xiàn)在的二十萬左右，目標(biāo)群體也在不斷增大。但是對于時常逛優(yōu)酷土豆的受眾，bilibili對他們是一個完全陌生的網(wǎng)站，無論怎么宣傳有的受眾還是提不起興趣，這也就是圈內(nèi)受眾的弊端，對于開發(fā)以及跳出圈發(fā)非常難。

3 媒體應(yīng)確定圈內(nèi)受眾的同時發(fā)展圈外受眾

所謂“圈”，《淮南子》曾說：“是故有生于無，實(shí)出于虛，天下為之圈。”一個區(qū)域一個范圍，然而圈內(nèi)與圈外，中間隔著的卻是“柏林墻”。媒體要確定受眾，那么必須做出針對圈內(nèi)受眾的內(nèi)容。不同屬性特征的受眾對媒介的需求有著某種程度的差異，但是在總體上又有著高度的類似性。作為一般大眾，我們對信息的需求有著接近和類似性，作為不同屬性的受眾，我們對信息傳播又有著多樣化的需求，正所謂一千個人眼中有一千個哈姆雷特。圈內(nèi)與圈外，由于個人的差異，有同質(zhì)的部分和異質(zhì)的部分，在形成不同的圈的同時，受眾的規(guī)模會增大，而所形成的圈內(nèi)傳播，圈內(nèi)的信息文化，最終會影響圈外的文化和傳播。

圈層受眾說到底，就是圈內(nèi)的受眾是一般的大眾，有著相同的屬性和價值觀念，但與圈外的受眾有著極大的差異，無形中會與圈外的受眾形成一道墻。想抓住這類受眾，需要精準(zhǔn)的內(nèi)容。受眾在圈內(nèi)受到的影響，也會極大地影響圈外的人，在碎片化的今天，媒體需要更好地抓住圈內(nèi)受眾。

作者簡介：白曉婷（1990-），女，遼寧沈陽人，遼寧大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)14級學(xué)術(shù)研究生。