傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突與融合探析

管 瓊

（云南經(jīng)濟管理學院，云南 昆明 650300）

傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突與融合探析

管 瓊

（云南經(jīng)濟管理學院，云南 昆明 650300）

傳統(tǒng)媒體與新媒體在話語表達、中心地位、傳播特點上存在著很大的差異。在媒介融合理念逐漸上升為國家戰(zhàn)略、傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境不斷惡化、新媒體技術不斷進步的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展已成為不可逆轉的趨勢。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；沖突；媒介融合

報紙、廣播、電視等媒介形態(tài)雖然在傳播技術和信息表現(xiàn)上有很大的創(chuàng)新，但卻沒能改變媒介傳播的基本生態(tài)，所以被歸為“傳統(tǒng)媒體”的范疇。隨著數(shù)字技術、移動通信技術等的發(fā)展，不僅產(chǎn)生了新的媒介形態(tài)——網(wǎng)絡和手機媒體，而且還重塑了現(xiàn)有的媒介生態(tài)環(huán)境。在已有的傳媒格局里，新媒體的誕生和發(fā)展必然會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一定的影響和沖擊。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體沖突的表現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展依托不同的技術，必然會產(chǎn)生不同的傳播特點，因而導致二者在傳播形態(tài)上存在著差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）主流話語VS多元話語

長期以來，以報紙、廣播、電視為主體的傳統(tǒng)媒體追求“輿論一律”，以政治意志為導向整合社會，一直強調傳統(tǒng)媒體的權威性，公共話語空間主要以主流媒體的主流話語為主，傳統(tǒng)媒體在很大程度上對民間話語進行了控制。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)民參與社會事務和公共事務討論的渠道越來越多。然而，在眾多社會熱點問題上，網(wǎng)絡輿論“愈戰(zhàn)愈勇”，而傳統(tǒng)媒體往往處于“失語”狀態(tài)，最終導致主流話語不斷自我邊緣化。公共話語空間呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體雙重話語的“爭鳴”狀態(tài)。

然而，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在輿論引導和思潮引領方面的作用仍然不可小覷。在大部分群體性事件中，民眾仍然以社會核心價值觀為導向進行利益判斷和訴求，這說明主流思想、主流話語具有很強的生命力。

（二）“中心化”VS“去中心化—再中心化”

“去中心化”指互聯(lián)網(wǎng)技術本質上是以個人為中心的傳播技術，具有天然的反中心取向。“再中心化”是指網(wǎng)絡信息離散后又重聚的特征。［1］

20世紀40年代，美國著名的傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出了“意見領袖”的概念，他認為大眾傳媒的信息并不是直接“流向”一般受眾，而是經(jīng)過意見領袖這一中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳媒—意見領袖—一般受眾”。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，信息傳播權掌握在極少數(shù)的大眾傳媒手中，它們壟斷了信息的傳播以及如何傳播，傳統(tǒng)媒體在很長時間內作為權力中心很大程度上影響著受眾的思考內容，進而影響了社會輿論。

（三）受限化傳播VS即時化傳播

傳統(tǒng)媒體在采集和發(fā)布新聞時，受到時間和空間限制，其時效性受到了很大的影響。數(shù)字技術等的發(fā)展與普及，使人們在任何時間、任何地點可以采集和發(fā)布新聞。網(wǎng)民在發(fā)布新聞事件時，無需經(jīng)過精心制作和層層審批，而且不管是文字，還是音頻、視頻、圖片等形式都可以第一時間傳送到網(wǎng)上，使得新聞傳播的效率大大增強。

特別是對于重大突發(fā)事件，事件發(fā)生之初，傳統(tǒng)媒體需要調動人員和設備，前往現(xiàn)場進行新聞報道活動時往往會錯過最佳的報道時機。事件發(fā)展變化過程中，傳統(tǒng)媒體對事件的更新報道需要一定的時間。而這些不足，隨著新媒體的發(fā)展都有所規(guī)避。新媒體所依托的技術使得“全民皆記者”成為可能。普通網(wǎng)民成為新聞事件的報道主體，分布在社會的各個角落。

但是，正是因為這種不受限制的傳播，使得網(wǎng)絡上充斥著許多虛假新聞，謠言也在通過網(wǎng)絡盛行，社會的不安定因素也隨之增加。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)時環(huán)境

在這個人聲鼎沸的時代，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體之間共同形成了全方位、多層次的傳播結構，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體正在改變媒介市場的內在結構和總體格局，媒介融合日益成為當下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一種戰(zhàn)略思想。

（一）政治環(huán)境——“占領信息傳播制高點”

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”這是習近平總書記第一次在公共場合提及媒介融合的議題。

2014年4月14日，中宣部在推動媒介融合發(fā)展的座談會上，對總書記提出的媒介融合課題做了全面的回應。圍繞“使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”這一宗旨，中宣部提出了推進媒介融合的主要指導思想。

8月18日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席、中央全面深化改革領導小組組長習近平總書記主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒介融合上升到國家戰(zhàn)略的高度，被提上國家日程。

2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上做政府工作報告時提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出更是將新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展推上了一個新的臺階。

（二）自身條件——傳統(tǒng)媒體的生存危機

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術，特別是移動通信技術的迅猛發(fā)展，新聞信息可以隨時隨地通過新媒體的多種渠道傳播擴散，具有極強的時效性、便捷性。同時，其極強的互動性，以及信息的海量存儲、易于搜索與多形式表現(xiàn)的特點，更是傳統(tǒng)媒體無法媲美的。在這樣的環(huán)境下，讀者的生活方式，包括閱讀習慣逐漸被技術改變。越來越多的年輕讀者更多地依賴于新媒體，他們利用碎片化時間，快速地、有選擇性地從新媒體上獲得簡單明了的信息，他們對閱清華大學新聞與傳播學院及社科文獻出版社出版的《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》中指出，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次超過萬億元，網(wǎng)絡廣告收入首次超過電視廣告，報業(yè)出現(xiàn)“斷崖式”下滑。讀者的流失、廣告收入的下滑、盈利的減少，使得傳統(tǒng)媒體生存空間不斷縮小，面臨著極大的生存危機。曾經(jīng)要與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團的《新民晚報》展開正面競爭，以搶占上海報業(yè)市場可觀份額的上海報業(yè)集團旗下的《新聞晚報》在2014年1月1日正式停刊。傳統(tǒng)媒體不得不嚴肅地面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，考慮如何進入新媒體市場、通過媒介融合發(fā)展壯大的現(xiàn)實問題。

讀一份“沉重的報紙”、“按時守在電視機前”越來越失去了興趣和耐性，傳統(tǒng)媒體普遍面臨受眾市場份額被分割的挑戰(zhàn)。隨著受眾市場被搶占，大部分廣告市場也隨之被新媒體占有。

（三）技術進步——大數(shù)據(jù)時代的到來

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中指出，“信息技術的發(fā)展將變革人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人們的生存方式。”綜觀近現(xiàn)代媒介發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，每一種新的媒介形態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都離不開技術的進步。媒體作為技術革新的產(chǎn)物，不管是其外在形態(tài)，還是所表現(xiàn)出的傳播方式，都與技術的進步息息相關。

數(shù)字技術催生的多種新媒體技術中，比較有代表性的當屬大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是由數(shù)量巨大、結構復雜、類型眾多數(shù)據(jù)構成的數(shù)據(jù)集合，通過數(shù)據(jù)的集成共享，交叉復用形成的智力資源和知識服務能力。1980年，著名未來科學家阿爾文·托夫勒就在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)贊頌為“第三次華彩樂章”。美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年翻一番，目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)都是最近幾年才產(chǎn)生的。僅以互聯(lián)網(wǎng)為例，一天之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部內容可以刻滿1.68億張DVD；發(fā)出的郵件超過2940億封，發(fā)出的社區(qū)帖子達200萬個，相當于《時代》雜志770年的文字量。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合奠定了技術基礎。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是大勢所趨

傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播特點、媒體運營的政治環(huán)境以及技術的發(fā)展等等都成為媒介融合的動因。從全球范圍來看，媒介融合已經(jīng)取得一些成績，比如美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司（BBC）、《華爾街日報》等早在20世紀末就意識到媒介融合能夠帶來利潤以及優(yōu)質的新聞業(yè)務，并開始大力發(fā)展新媒體業(yè)務。與此同時，我國新舊媒體融合的實踐也在如火如荼地開展。2014年7月，上海報業(yè)集團“澎湃新聞”全面運營，引起了國內對媒介融合的熱議。盡管媒介融合過程中還存在著制度壁壘、管理提升、文化地域差異、部分從業(yè)人員和消費者的抵觸等影響融合的因素，但是媒介融合的實踐已是大勢所趨。

全球范圍的媒介融合如今雖然還處于探索階段，但隨著新技術的發(fā)展，4G時代的到來，傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡化已經(jīng)無法逆轉。今天媒介的融合無論是在深度上還是廣度上都已經(jīng)超越以往，媒介融合必然會在曲折進行中成為媒介發(fā)展的必然趨勢。

［1]李良榮.網(wǎng)絡與新媒體概論［M］.北京：高等教育出版社，2014.

［2]宮承波.新媒體概論［M］.北京：中國廣播影視出版社，2012.

［3]姜平.媒介融合教程［M］.武漢：武漢大學出版社，2015.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0017-01

本論文為在云南大學旅游文化學院訪學期間階段性研究成果

管瓊（1984—），新聞學專業(yè)碩士，云南經(jīng)濟管理學院講師，研究方向：新聞理論。