社群化和商業化之下自媒體的話語表達

摘 要：自媒體是隨著網絡社交功能普遍化而成長起來的一種新的媒介形態。近年來，隨著微博、微信以及各個視頻網站的發展，自媒體越來越趨向商業化。以某種關系形成的自媒體社群中通過個體話語與集體話語的博弈構建一種新的有價值的媒介團體，從而使整個自媒體在社會中擁有自己的話語權。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0254-01

一、自媒體發展概述

自媒體（we media）是“一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、資深新聞的途徑”。自媒體的特點是技術門檻低，消耗成本低和開放性高，因此在話語表達上，多元的個體話語成為大多數。

截至2010年10月底，粉絲數超過百萬的新浪微博博主已達63個，自媒體的商業價值逐漸凸顯，因此出現了很多以此為生的“自媒體人”。這些“自媒體人”類似于自由撰稿人，在博客、論壇等地發表自己的見解，從而獲取關注。然而，個體話語要想在公眾范圍內受到更多的關注，就必須滿足集體話語的需求，也就是要懂得將別人的個體話語納入自己表達個體話語的語境。以某種關系形成的自媒體社群中，通過個體話語和由其他個體集合而成的集體話語的博弈構建一種新的有價值的媒介團體，從而使整個自媒體在社會中擁有自己的話語權。

二、自媒體話語權的博弈

（一）新媒體時代的受眾

《新傳播形態下的中國受眾》的調查發現，我國受眾媒體選擇以電視為主，但大多數人認為互聯網在“監督”、“反映不同觀點”以及“娛樂”方面優于傳統媒體。所以，自媒體的傳者和受者都更加傾向于表達個體話語。另外，受眾使用媒體以及對媒體的評價受到經濟發展水平的限制。總的來說，高收入、高教育的個體享受更多的媒體資源，更加信任新媒體和使用多種多樣的新媒體。

根據以上的調查結果不難發現，新媒體技術拓展了人們生活中的傳媒環境，改變了人們使用媒介的行為，改變了受眾集合體內部的構成方式。盡管很多原因使現在中國受眾仍依賴電視為主要信息渠道，但是不能因此忽略那部分已經跨入新媒體領域的年輕群體，他們渴望在新興的媒介上形成自己的話語領域。因此，自媒體有其自身的受眾基礎以及商業價值。

（二）集體話語和個體話語

根據福柯的話語理論，話語分為知識話語、權力話語和生命話語三個層面。人天然有求真的欲望，因此知識話語指的是真理的形成。在這個層面，媒介起傳遞信息、知識的作用，這種話語權是屬于國家或者其他組織的集體話語權。

權力話語，一切的話語關系都是權力關系，話語即權力。長期以來，媒介中的話語權受集體意志的控制，集體話語權湮沒了太多本不應被忽視的個體話語。新的媒介形態——自媒體逐漸興起后，草根階層十分青睞于這種表達自我的方式。從QQ、微博、微信等社交平臺的用戶活躍狀態，以及網絡輿論的爆發甚至發生很多媒介審判的案例中，就可以看出受眾對于媒介話語權的渴望。在這個階段，個體話語和集體話語逐漸展開斗爭。

生命話語指的是經驗主體構建理想，這是個體話語個性化的過程。人在通過社會化的知識改造以及自身素養的訓練之后，對自身以及外界有一個清晰和成熟的認知，這是作為人參與社會實踐應有的權利，也是人參與實踐之后本身應具有的話語表達的能力。現實中，人的權利往往不能完全得到保障，而人也由于種種原因即使在權利得到保障的時候也不能夠達到預期的對自身及社會的成熟認知。

（三）自媒體社群化和商業化中的話語博弈

近年來，隨著自媒體的發展，其商業力量展現，一些人嘗試進行自媒體營銷。2012年底出現的《羅輯思維》，就是一個集合了視頻、微博、微信三個自媒體平臺的自媒體社群。這類自媒體現在出現的比較多，其共同點是：一是有自己的特色主題。例如，《羅輯思維》以讀書為主題，比較容易形成話語表達的社群基礎。二是表達自己的觀點。再以《羅輯思維》為例，主角羅振宇雖然為組織會員以及團隊進行一些創意策劃或者會采納受眾意見定視頻主題，但是整個自媒體的節目、語音消息都流露出羅振宇自己的味道。這樣一不失節目特色，二來又能在互動中形成話語博弈制造傳播與經營中的有效點。三是受眾群體窄化。《羅輯思維》面對的是80、90后愛讀書的群體。這樣的定位可以讓節目更具特色從而容易代表某個團體形成集體話語勢力。

團隊內部以及會員、粉絲互動時就存在個體話語的博弈。例如，《羅輯思維》會調動會員的力量進行短期的商業合作，人們通過這個社群平臺進行創意優化進而轉向實際操作。羅輯思維月餅、健身訓練計劃等項目都是會員通過平臺進行營銷，創造活力。不是每個人都有這樣的機會參與，所以機會握在了擁有話語權的人手中，在這個自媒體社群中就形成了內部個體話語博弈。

從《羅輯思維》兩次會員售賣的價格和速度以及其節目的點擊量可以知道，這種內部話語博弈的結果就是大家普遍認同這種自媒體社群的生存方式。第一次招募會員，會費分為200元和1200元兩檔，6個小時內，招募到5500名會員，進賬160萬元。這表明了《羅輯思維》已經成功實現了社群化和商業化之下的話語表達，獲得了受眾的認可。

三、總結

自媒體的興起象征著個體話語表達的可能性，符合社會個體的發展需求與規律。在未來的媒介環境中，自媒體販賣的將不僅是自己的智慧，而越來越多的是用集體力量尋求窄化的話語權。據調查，在美國，人們對娛樂的消費比例正在降低，而參與，特別是有助于自我提升的參與正在逐步提高。人們通過廣泛的參與，不僅實現了信息的分享與交流，更為重要的是基于自媒體社群系統，在展現個性的同時，實現了物質和情感的雙重收獲。而對于社群外部，又形成了集體話語權，更加鞏固了個體話語權利。