全媒體時代下受眾地位變化帶來的電視劇產業變革

摘 要：互聯網和新媒體技術的發展將電視劇產業的發展引入了全媒體時代。在全媒體時代，對于電視劇產業來說最為明顯和深刻的變化則是受眾地位的變化。而這一變化也給電視劇產業從內容選擇、制作過程、播放反饋等方面帶來了一系列的變革。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0174-01

互聯網和新媒體技術的快速發展給電視劇的生產、發行和播放帶來了深刻的變革。電視劇的生存環境已經從單一電視媒體向全媒體、多終端轉變了。“新媒體的融合營造了一個跨網絡、跨屏幕、跨平臺、跨區域、跨行業的全媒體環境。” ［1］全媒體環境下，用戶的選擇性、自主性和參與性大大提高，電視劇產業中原本的“觀眾”一詞則越來越多地被“受眾”、“消費者”、“用戶”等稱謂取代。這種變化體現了受眾在電視劇制傳過程中地位的上升，這一改變帶來電視劇生產的中心向以用戶為中心轉變，也促使電視劇的制作者和發行商開始進行一系列的變革，來迎合用戶和新時代的需求。

一、受眾地位變化帶來的電視劇內容選擇的變革

傳統電視劇的生產往往以導演、編劇為中心，作品帶有主創的個人色彩，個人藝術價值追求是作品的創作出發點。電視劇的題材和類型往往很少關注受眾的需求，電視劇的制作人和電視臺為觀眾提供的電視劇對觀眾來說是無法選擇的。但是，在新媒體時代，受眾的自主選擇性大大提高，往往可以不受電視的局限選擇自己想要觀看的電視劇，這就迫使編劇和制作人在創作和選擇劇本時不得不以受眾為中心。利用互聯網大數據所反饋的信息，他們需要準確地把握受眾的喜好和需求，并以此為出發點來制作電視劇，這樣才有可能制作出受歡迎的、形成觀看熱潮的劇集，才能獲得最大限度的商業利益。

隨著新媒體時代的到來，具有全新的審美特征與使用習慣的年輕受眾群體正迅速壯大起來。為了迎合這部分受眾網絡化、個性化的需求，很多電視劇制作商在內容的選擇上開始趨向于改編網絡文學。網絡著名原創文學網站“榕樹下”被歡樂傳媒以500萬美元的高價收購，并售出了其過去三年點擊率最高的100部小說中66部的版權就是一個強而有力的例子。這些網絡文學本身就擁有大批的粉絲和高關注度，所以在其影像化后會具有相當高的群體黏合度。這樣一種針對特定目標受眾精準定位和量身打造的電視劇也是基于大數據時代下的一大特色。

二、受眾地位變化帶來的電視劇制作過程的變革

新媒體平臺的創建和廣泛應用不僅給觀眾提供了自由表達分享的平臺，而且還為電視劇的制作者和電視臺提供了豐富的數據和資源。可以通過對網民的行為習慣和個人偏好的統計和調查，以市場為導向，整合符合受眾需求的各個元素，并將其滲透在創作的各個細節，不僅僅是劇本的編纂和選擇，還可以在演員導演中的選擇，取景、服裝、道具等方面都做到協調統一。美國最大的付費訂閱視頻網站Netflix通過對該網站自身用戶的收看行為與關注熱點進行統計和分析發現老劇《紙牌屋》依舊是點播熱門，而觀看該劇的用戶也與網站中大衛·芬奇和凱文·史派西的粉絲圈基本重合。因此，決定投資新版《紙牌屋》并邀請大衛·芬奇和凱文·史派西聯合制作，從而產生了在美國等40余個國家廣泛傳播并受好評的新版《紙牌屋》劇集。

為了迎合新媒體用戶的觀看習慣和網絡播放平臺的特點，全媒體時代的電視劇在時長、情節和語言上也做了相應的改變。信息量大是互聯網媒體的特點之一，這一特點使用戶可以依據自己的喜好快速轉換瀏覽內容，所以電視劇應該爭取在最短的時間內達到既吸引觀眾注意力又完成情節敘述的效果。最后，電視劇語言開始實現網絡化的轉變，越來越多的網絡語言在電視劇中被運用，這些蘊含著網民智慧與幽默的語言更容易實現與受眾內心的共鳴，也體現了受眾在電視劇素材創作中的重要地位。

三、受眾地位變化帶來的電視劇播放與反饋的變革

隨著視頻網站和網絡電視的崛起，大量電視劇被同時推送到新舊媒體的各種終端上，實現多屏同步播出。傳統電視媒體與網絡新媒體的配合在最大程度上擴大了電視劇受眾的覆蓋面，達到了電視劇在受眾中的高滲透率。“電視劇的多屏聯動以多倍的效力把電視劇推到觀眾面前形成互動合力，這樣，電視媒體的高到達率、網絡媒體的互動性及移動視頻的高接觸率和關系鏈傳播特性，使得資源形成優勢互補，在不斷的深度融合中提高電視劇的社會影響力，延續受眾的持續收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。” ［2］不僅如此，互聯網的海量存儲特性也增強了電視劇傳播的“長尾效應”。互聯網存儲成本低廉、空間無限的特點，為各種電視劇集提供可以展示的空間，用來滿足用戶的不同需求，也給了一些老電視劇和小眾劇集獲得“二次生命”的機會。

其次，技術的變革使電視劇的播放不再僅僅是觀眾的觀看，它打破了原來由單一媒體講述單一完整故事的形式，拓展了故事敘述的路徑，豐富了觀眾的感受和參與度。騰訊在線視頻部總經理劉春寧描述：“今天的互聯網技術，做內容的時候我們的屏幕是跨多屏的，當看到一個感興趣背景的時候，可以通過手觸摸或者鼠標點擊看到詳細背景，這樣的場景是原來看電視的場景下達不到的。” ［3］這說明，電視劇不再是單一的文本，而是由前期內容選擇、中期制作推廣、后期播出反饋所形成的項目體系。圍繞電視劇人物劇情這一中心，衍生出小說、花絮視頻、網絡游戲、周邊同款等多種相關產品，通過這種相關產品的不斷拓展，電視劇的播放將形成一個完整的產業鏈條，滿足受眾多元化、多層次的需求。

另外，全媒體時代的到來也促進了電視劇效果評估標準的完善，打破了原來僅依據收視率的高低來判斷電視劇質量的局面，更多更為具體和多樣化的評估標準可以幫助我們全面準確地判斷一部電視劇的質量高低和受眾滿意程度。另外，新媒體強大的交互性使不同區域和年齡的受眾可以通過多種渠道進行電視劇相關內容的分享與討論，由此形成了一種立體化、多渠道、可反饋的傳播環境，使電視劇的傳播價值得以最大限度的實現。