健康傳播視域下公益活動的社會營銷——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例

摘 要：源于美國ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化病）基金會的“冰桶挑戰(zhàn)”，是公益活動成功的典范。本公益活動中充分運用社會營銷的4P，從而帶給健康傳播的啟示：健康傳播活動應(yīng)考慮把內(nèi)容植入消費者的生活，利用消費者社區(qū)地緣性傳播更有利于活動的開展。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0019-02

基金項目：本論文為2013年宿遷學(xué)院重點基金項目（項目編號：2013KY05）支持

作者簡介：賴小萍（1984—），女，講師，主要研究方向：廣告?zhèn)鞑ィ】祩鞑ァ?/p>

2014年夏天，一場源自美國的ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化病）“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，由于體育界、演藝界、科技界甚至政界人士紛紛參與，迅速引起人們對ALS的關(guān)注，同時也讓慈善機(jī)構(gòu)募集到大量善款。2014年“冰桶挑戰(zhàn)”之后，美國ALS基金會接受捐款是去年同期的24倍，達(dá)到5330萬美金。中國瓷娃娃在網(wǎng)絡(luò)微公益平臺也募集了超過800萬元的善款。從健康傳播的角度來說，“冰桶挑戰(zhàn)”從認(rèn)知和行為兩個層面都對公眾形成了有益的影響，這正是社會營銷所追求的。

一、社會營銷4P在“冰桶挑戰(zhàn)”中的運用

社會營銷概念的提出者科特勒和澤爾曼認(rèn)為：在社會營銷中可以使用市場營銷的技術(shù)來影響目標(biāo)受眾，讓受眾自愿接受或放棄某種行為，實現(xiàn)個人、集體甚至整個社會的整體利益。“冰桶挑戰(zhàn)”運用產(chǎn)品、成本、渠道和促銷的4P組合策略，通過社交媒體裂變式傳播，迅速引起大眾的關(guān)注，符合社會營銷引導(dǎo)社會公眾正確行為，追求目標(biāo)接受者反應(yīng)程度最大化的特性。

（一）體驗式的社會產(chǎn)品設(shè)計

引起受眾的興趣，實現(xiàn)互動是“社會產(chǎn)品”希望能達(dá)到的目標(biāo)。傳統(tǒng)的健康宣傳大多以授課、講座、展示會、媒體的科普性質(zhì)的宣傳等形式呈現(xiàn)，注重科學(xué)信息的理性獲取。對于目標(biāo)受眾而言，這種形式更多停留在知識的學(xué)習(xí)層面上，轉(zhuǎn)化為行為的概率較低。“冰桶挑戰(zhàn)”活動中模擬漸凍癥患者的感受，要求參與者將冰水從頭淋下，直觀體會漸凍癥患者的身體狀態(tài)。不再局限于想象中的體驗，比單純地介紹該疾病的病理和癥狀更加深入人心。參與者通過自己感同身受的體驗，更能激發(fā)參與者的理解與認(rèn)同，從而實現(xiàn)感知和理解“漸凍癥”并采取捐贈行為的目的。這一“社會產(chǎn)品”的規(guī)則規(guī)定：名人圈的參與并要求被點名的人在24小時內(nèi)回應(yīng)，依靠微博等社交媒體的傳播要素，使活動在內(nèi)容上引起大眾的興趣，簡單的形式激發(fā)大眾的互動參與。一時間，“冰桶挑戰(zhàn)”席卷全球，很多人開始討論并知曉“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這一罕見病，實現(xiàn)了疾病知識的普及。

（二）“利益驅(qū)動”緩解對成本的敏感

社會產(chǎn)品的接受成本包括貨幣成本和非貨幣成本。“冰桶挑戰(zhàn)”的貨幣成本是為活動捐贈的善款100美元，在大部分人可以接受的范圍。非貨幣成本有時間成本和感知風(fēng)險。從時間成本看，參與“冰桶挑戰(zhàn)”只需花費一點時間準(zhǔn)備一桶冰水澆遍全身。相對而言，感知風(fēng)險在“冰桶挑戰(zhàn)”中卻需要關(guān)注，如“三高人群”并不適合把冰水直接淋在身上。成本的付出并未阻礙大眾參與的熱情，因為對于參與者而言，“冰桶挑戰(zhàn)”參與即贏。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。“冰桶挑戰(zhàn)”中，參與者通過捐款和冰桶濕身而獲得他人點贊，是他人對自己的肯定，是尊重需求和自我實現(xiàn)需求的“利益驅(qū)動”。對于圍觀者，通過社交媒體觀看了精彩表演，也增加了參與者的樂趣。社會公益活動只有讓參與的各方都“贏”，才能實現(xiàn)預(yù)期的效果。

（三）線下活動，線上互動構(gòu)筑分銷渠道

無形社會產(chǎn)品的主要分銷渠道是傳媒，一般情況下，社會營銷者將信息通過媒體送達(dá)最初目標(biāo)接受者和后來目標(biāo)接受者。但在“冰桶挑戰(zhàn)”中，信息的傳達(dá)卻起始于線下的活動。“冰桶挑戰(zhàn)”較為認(rèn)可的是波士頓大學(xué)棒球手弗雷特及其朋友們的參與讓這項公益活動得以擴(kuò)散。接著科技大佬比爾·蓋茨等企業(yè)明星接受挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，活動成功蔓延到科技領(lǐng)域。蔓延到中國后，雷軍、姬十三、劉德華、田亮、張泉靈等名人接受挑戰(zhàn)，在線下錄制冰水澆身的視頻，并將自制的短視頻上傳到各社交平臺。至此完成了線下活動的環(huán)節(jié)，也是信息產(chǎn)生的環(huán)節(jié)。“冰桶挑戰(zhàn)”的線上傳播多數(shù)是在社交網(wǎng)站上進(jìn)行，參與者大都直接通過微博@被點名者，將整個挑戰(zhàn)活動放在微博上。至此產(chǎn)生的信息——參與者上傳的挑戰(zhàn)視頻開始在社交平臺發(fā)酵，大量粉絲在閱讀后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，話題累計閱讀量僅在新浪微博就突破49億人次。被點名者在流行壓力下更容易參與到這一公益活動中。

（四）多方合力促銷產(chǎn)品

鼓勵目標(biāo)消費者使用“產(chǎn)品”是社會營銷的最終目的。社會營銷者需要制定傳播計劃來促銷產(chǎn)品，并促使目標(biāo)消費者接受產(chǎn)品。在“冰桶挑戰(zhàn)”中，促銷傳播計劃由幾方面合力：第一，名人參與增加活動關(guān)注度。對被點名者的選擇上，擁有眾多擁護(hù)者的“明星”成為首選，公眾人物的參與讓公益活動在不同領(lǐng)域均開始流行，接力棒式的點名規(guī)則下，每個參與者事實上都成了“冰桶挑戰(zhàn)”的宣傳大使。所有參與者，他們各自都在社交系統(tǒng)擁有自己的固定受眾來進(jìn)一步幫助宣傳這一挑戰(zhàn)賽。第二，借助社交媒體傳達(dá)活動信息。“冰桶挑戰(zhàn)”大多在以微博為代表的社交平臺上完成，擁有圍觀的力量。微博平臺讓所有參與者都公開享受了圍觀的樂趣，同時圍觀人群成為另一種強(qiáng)大的宣傳力量。第三，企業(yè)的借勢擴(kuò)散活動影響力。“冰桶挑戰(zhàn)”吸引了大量企業(yè)高管的參與，如微軟的比爾·蓋茨、Facebook的馬克·扎克伯格、小米科技雷軍等。外界將他們在應(yīng)對挑戰(zhàn)時的表現(xiàn)視作品牌的表現(xiàn)。除了企業(yè)高管的參與，還有不少品牌用一些特殊的方式參與挑戰(zhàn)。例如，用秒拍拍攝并上傳就通過新浪公益捐款5元。提供了用戶方便的視頻上傳方式，也做足了公益形象。讓整個營銷的過程更容易被公眾接納，讓活動影響力得以擴(kuò)散。

二、“冰桶挑戰(zhàn)”社會化營銷的特點

（一）行動激發(fā)受眾主動獲取健康信息

“知信行”模式是社會營銷中普遍運用的理論模型：知識和學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)，信念和態(tài)度是動力，行為改變是目標(biāo)，在單向傳播時代被奉為健康傳播的經(jīng)典范式。但在社交媒體環(huán)境下，“知信行”范式的局限被放大。在知識傳播層面，“人人都是記者”出現(xiàn)的海量信息導(dǎo)致大量“不同的聲音”和傳者信息的弱化；在信念層面，大量傳者消解受者對傳者和知識的信任；在行為改變層面，需要線下與線上的配合，甚至線上往往成為促使行為改變的核心。

按照“知信行”范式的傳播規(guī)律，“冰桶挑戰(zhàn)”首先傳播漸凍癥的病理、病癥等知識。其次目標(biāo)受眾接受相關(guān)知識后，通過學(xué)習(xí)和思考，激發(fā)對患者群體的關(guān)愛；在強(qiáng)烈的信念支持下，目標(biāo)受眾參與到活動中來。但是在以社交媒體為核心的“冰桶挑戰(zhàn)”中，這一順序被打破。首先挑選名人圈作為活動的“種子參與者”，他們在線下接受冰水淋身的挑戰(zhàn)并捐款，以實際行動幫助漸凍癥病人。接著挑戰(zhàn)的視頻上傳到社交平臺，大量普通受眾圍觀、討論和接受挑戰(zhàn)、捐款，實現(xiàn)二次傳播，漸凍癥受到廣泛關(guān)注；普通受眾或因自身的參與、體驗，或因?qū)顒拥牧私夂完P(guān)注，開始主動了解有關(guān)漸凍癥的相關(guān)知識。以社交媒體為代表的新媒體環(huán)境下，知、信、行的排序在實踐中開始多變。

（二）重視關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量

互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體平臺重構(gòu)了社會關(guān)系，塑造出“關(guān)系網(wǎng)”的概念。社交媒體帶來的不單是信息量的激增，還有舊關(guān)系的復(fù)活和新關(guān)系的創(chuàng)造。這一關(guān)系網(wǎng)在“冰桶挑戰(zhàn)”中的作用得以全面昭顯。基于現(xiàn)實情感的“關(guān)系網(wǎng)”增強(qiáng)了活動參與群體的向心力和現(xiàn)實行動誘因。因為活動的規(guī)則要求參與者把自己被冰水澆遍全身的視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)后要點名另外三人來參與。被點名的大多是與點名者有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人，如活動中郭臺銘點名日本軟銀創(chuàng)辦人孫正義、美國科學(xué)院院士謝曉亮和藝人林志玲三人，并表示已和上述三人聯(lián)系。這種強(qiáng)關(guān)系表現(xiàn)為個體之間的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，有很強(qiáng)的情感因素維系的人際關(guān)系。特別是當(dāng)名人參與時，帶動的可能還是名人。由此直接帶動一個行業(yè)或領(lǐng)域的人積極參與，讓活動流行起來。

當(dāng)參與者的活動視頻被傳到社交媒體上時，社交網(wǎng)絡(luò)的“關(guān)系網(wǎng)”開始發(fā)揮作用。格蘭諾維特認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系是小群體內(nèi)部聯(lián)結(jié)的紐帶，更多的是信息高重復(fù)性，傳播范圍小。而弱關(guān)系是廣泛群體之間的紐帶，弱關(guān)系會形成一張“大網(wǎng)”，充當(dāng)著兩個節(jié)點之間的橋梁，成為不同群體間信息流通的關(guān)鍵。在“冰桶挑戰(zhàn)”中，名人和意見領(lǐng)袖的參與，把各種信息擴(kuò)散給網(wǎng)民，形成網(wǎng)絡(luò)議題，信息呈現(xiàn)爆炸式傳播的效果。不同的網(wǎng)民通過圍觀、評論或主動“參與”，建立類似意見領(lǐng)袖的自我和社會認(rèn)同。在社交媒體上，網(wǎng)民有擁有了加工信息、表達(dá)意見、抒發(fā)情感、模仿參與的余地，人們可以投入更多，對網(wǎng)絡(luò)社群產(chǎn)生新的認(rèn)同。

三、“冰桶挑戰(zhàn)”對健康傳播的啟示

（一）把健康傳播納入消費者生活軌跡

大眾的生活正在發(fā)生深刻的變革，當(dāng)電腦、手機(jī)能夠提供人們生活中的各種需求的實現(xiàn)路徑，人自身就被“社交媒體化”，社交媒體改造了人們的生活方式，勾畫了新的生活路線圖。運用社交媒體成為現(xiàn)在健康傳播活動中的必選項。“冰桶挑戰(zhàn)”因為借助社交平臺的擴(kuò)散，實現(xiàn)了爆炸式的傳播，才引起人們對漸凍癥的廣泛關(guān)注。

實現(xiàn)對社交媒體的有效運用，就要把健康傳播納入消費者生活軌跡。第一，健康傳播內(nèi)容與受眾的興趣關(guān)聯(lián)。在信息接收過程中，受眾更愿意被興趣吸引而不吝投入，如果這個過程能讓自己成長、還能幫助別人，他們參與的意愿堪稱完美。傳播機(jī)構(gòu)需要把傳播的內(nèi)容與目標(biāo)受眾的興趣點關(guān)聯(lián)起來。第二，營造公共空間一起“玩”。如果溝通傳播能與受眾內(nèi)在、隱秘的一面互動，往往能激發(fā)的深度認(rèn)同，但在操作上容易有失偏頗。好的方式是營建一個公共空間，邀請他們加入公共空間來狂歡，還需要選好網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”，通過他增強(qiáng)公共空間中群體的向心力和現(xiàn)實行動誘因。第三，把健康內(nèi)容附著在現(xiàn)有行為中。社交媒體讓用戶由單純的信息獲取變?yōu)榧M、內(nèi)容貢獻(xiàn)和分享于一體的綜合行為，也記錄著受眾的網(wǎng)絡(luò)消費記錄。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過對海量數(shù)據(jù)集合的分析，實現(xiàn)對有價值數(shù)據(jù)的查詢和挖掘，從而預(yù)測受眾可能存在的健康需求。傳播得以把健康內(nèi)容植入其現(xiàn)有的行為中，實現(xiàn)其個性化的傳播。

（二）基于地緣性的社區(qū)傳播創(chuàng)新擴(kuò)散

社區(qū)傳播是指在居民的社區(qū)進(jìn)行的傳播，參與者都是社區(qū)中的居民或相關(guān)管理服務(wù)人員。有共同特點的社區(qū)居民會自動聚合形成群體，如每天進(jìn)行晨練的人，信息在群體內(nèi)得到快速的傳播。參與者之間由于社區(qū)親緣或地緣的社會關(guān)系，潛在采用者會受到來自采用者非常高的流行性壓力，從而潛在采用者很容易采用創(chuàng)新。在“冰桶挑戰(zhàn)”中，要求參與者點名其他三個朋友來參與，被點名的三個朋友與點名者之間構(gòu)建了一個小型的社會關(guān)系網(wǎng)，被點名者受到點名者非常高的流行性壓力，大多數(shù)人接受挑戰(zhàn)。

在健康傳播中，有時候為了讓大家同時參與全國性的活動，形式逐漸變成了很大眾化的東西，反而沒有人群基礎(chǔ)。采取社區(qū)傳播的方式，可以逐漸聚集人氣。“冰桶挑戰(zhàn)”最初只是在美國佛羅里達(dá)州的Chris Kennedy發(fā)起，一開始并沒有形成大規(guī)模傳播，直到波士頓大學(xué)棒球隊前隊長Pete Frate參與挑戰(zhàn)，地緣優(yōu)勢使得活動受到了波士頓地區(qū)人們的朋友、家人以及名人們的關(guān)注，形成創(chuàng)新擴(kuò)散的基礎(chǔ)。